1个月前 (05-29)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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东边特价西边涨,哪个调整才靠谱?


  近日,雕爷更新了文章并提到了一个他所能看到的未来商业方向:新降级。简单来说,就是价格要降级,品质反而升级。

  但是相对而言,我更赞同“价值元年”的说法。这是我在本版3期杂志中所提到的观点,价值回归不只是价格降级、品质升级那么简单,对于一部分原来被低估的产品,有可能还会获得溢价,从而实现价值价格化。那么,价值价格化在实际的商业环境中有哪些体现和应用?

  随着国内疫情的逐步好转,各地纷纷复工复课,笔者也在这期间走访了京津冀鲁豫苏浙皖等市场,试图从市场一线视角来分析、倒推快消品未来的生机所在。

  是报复性消费还是报复性涨价?

  疫情期间呼声最高的是报复性消费,但报复性消费还没有到,报复性涨价先来了。4月初陆续有消费者在网上晒出海底捞客单价220元,土豆1.5元一片,其实不只是海底捞,还有西贝,当然后来也道歉了。这个期间倒是促成了网红老乡鸡,无论是老乡鸡老板的真情告白,撕毁员工降薪请愿信,还是土味发布会,都是可圈可点。最关键的是我实地走访安徽市场时,发现在餐饮业复苏上客率平均不足50%的情况下,老乡鸡却可以做到上客率70%以上,而且翻台率很高,是不是因为配备了洗手台的原因不得而知,但我确实是看了发布会视频后才专门去吃老乡鸡的。

  随着疫情的逐步好转,走访的深入,各地餐饮堂食逐步放开,食客增多。消费者对于餐饮店的选择也出现了分化状况。

  首先,原来A、B类大型餐饮,由于不能接待大型宴会,如婚宴、喜宴等,单独依托包间、小个体消费很难支撑庞大的成本支出,因此转让率很高。反而是很有特色的地方小吃,迅速恢复到了疫情前的状况,甚至比以前还要多,原因是增加了线上预订。原来很多没有线上的特色小吃纷纷推出线上订餐,有先见之明的快消品厂家也纷纷通过第三方平台,或者当地经销商迅速和这些优质餐饮店开展联合促销,比如吃就送、买一赠一、点套餐赠饮料等,这里有一个共通点,那就是各方都回归了价值本身。好吃的基础上量大且足,充分满足了消费者味蕾,这也是留住基层消费者最好的办法,毕竟多数人2月工资都是打折发放的。我想如果不是因为疫情,客单价220元也是没人吐槽的,你可以看看小红书上的人均消费,相比之下这个简直就是品牌餐饮的基础价。

  白酒企业的涨价潮

  白酒涨价潮意味着什么?是不是价值回归的体现?

  3月26日汾酒42度、53度玻汾,4月1日剑南春核心单品水晶剑,4月10日53度飞天,纷纷上调出厂开票价格,市场零售价随之上涨。对于这一轮的白酒涨价潮,业界评论不一。走访市场终端的反馈是,受疫情和近年限制三公消费的影响,白酒的单点销量是下滑的,所以涨价很大程度是营销的因素,其中补贴经销商及终端占了很大因素,同时也是回归价值本身的标志。

  我们看到涨价的产品基本上都是各大酒厂的核心产品,但其他关联产品(贴牌系列酒不做参考)却都是走向了平民价格,我们看到茅台43度、王子系列均有小幅回落。这也是各大白酒品牌既要品牌价值占位又要实际消费价值保生存、促发展的战略战术。

  同时,这一轮白酒涨价潮背后还有着隐含效应,受冲击最大的是地方白酒。一些原来急于扩张全国的地方白酒在疫情下都步履维艰,原来的规划是走向全国,为此配置了各种广告、组织资源,现金流都出去了。实际情况是,受疫情影响,消费没能跟上,导致各项现金流回转不了,但企业的配套资源,如箱皮、酒瓶、粮食等又都有采购合同,因此处于两难境地。本来计划通过占据头部资源获得更高溢价,结果一线品牌首先涨价,那么三四线必须回归本土,结果一线品牌的附属品又回归价值本身!消费者都是非常会精打细算的,同样是70元钱,愿意喝一瓶茅台的迎宾还是一个只在本地出名的白酒,我想不言而喻。我想说的是三四线白酒要放弃幻想,迅速回归本质,及时回馈本土的忠实消费者,不然舍本逐末,等本土的消费者也选择了一二线品牌后,就回天无力了。

  牛奶特价已经成为了常态?

  疫情接近尾声,但各大奶企的产品特价却没有结束的迹象。原来60元以上的特仑苏、金典、安慕希、纯甄,还都是买一赠一,30元一件成为了各大超市消费者的首选(2019年11月、12月份产品)。如果说只是因为产品日期的原因我们倒是可以理解,可随着市场走访的深入,我们发现牛奶特价已经成为了常态,哪怕是新日期的产品价格也仅仅停留在50元左右,远远低于以前的60多元。这是为什么?

  我在年初预判中就指出,2020年会成为快消品的价值元年,价值元年不是简单的降价,而是回归价值本身。这个价值本身需要首先考虑消费者的承受能力,其次是产品的溢价能力,这一点需要企业仔细地运算,找到很好的结合点。当然大品牌走白酒的路线也不是不可能,但一定要平衡好线上与线下,有机结合。

  奶企特价我们告一段落,受创最严重的是那些依托年节的礼品装产品,这些产品纷纷祭出买二赠一、买一赠一、百元三件等手段,但效果均不理想。为什么?因为这不是消费者的民生需求,更重要的原因就是没有培养起日常消费的习惯,简单来说,就是这些产品带有浓厚的礼品属性,消费者从来不愿意主动单听消费或者即饮消费,这与其产品属性、消费场景有关。这个时候我们看到,平时投入日常场合消费场景的果汁类产品受冲击相对较小,随着餐饮堂食的逐步恢复,各地经销商纷纷打款进货。那么作为礼品装的产品,首要做的是什么呢?去库存,调整产品日期结构,用置换的方式在确保各个价值链环节损失最小的基础上尽快将产品消化,直接消化到消费者的肠道而不是终端。

  快消品生机在哪里?

  我们看到国外疫情依然严重,国家及时启动了外国人入境限制,但仍出现了无症状感染者和绥芬河回流现象,国内疫情依然不可掉以轻心。因此餐饮行业的复苏需要时间,可能短时间内很难出现人潮涌动的情况,但会逐步恢复,不排除在小面积区域出现热卖、热销、聚集场景出现。

  作为快消品厂家,疫情后的生机在哪里呢?国家拿出48万亿投资新基建,作为快消品也有了更多的想象空间,如心情瓶,可不可以像答案茶一样打开瓶盖即出现小度答疑解惑,或者瓶身撕标后露出三维画像。总之,未来快消品要想在单单2020年就8万亿投资的新基建里分一杯羹,需要无中生有,需要开拓创新的精神。具体有以下几个方面可供参考:

  1.积极开展线上业务,拓展社区线上渠道,实现真正的新零售、新消费模式,防止疫情反复影响消费。

  2.大型商超以及连锁便利系统会成为主销渠道,各大商超App流量入口争夺战,犹如当年电商新启动。

  3.多渠道尤其是场景特渠更具垄断性,校园、培训中心、加油站及各类社团等由于场所固定,消费群体融合紧密,可以获得较多溢价权。

  4.高浓度果汁和有益身体的品类更受家庭消费热捧,未来不排除添加各种健康因子的水、果汁、牛奶出现,比现在要更具有针对性而不是普世健康概念。

  5.品类垂直化,消费细分化,回归理性消费。

  苔花如米小,也学牡丹开。2020年真正成为了价值元年,未来5—10年没有一个企业可以忽略产品价值本身来定价,只有那些真材实料、有益身体健康的产品才会更加灿烂!

  专题编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李红权)
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