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莫把怀旧营销的“经”念歪了


  时下,各式营销手段层出不穷,让消费者眼花缭乱、应接不暇,自然营销效果也就可想而知了。我们一切的营销手段都要服务于广大消费者,消费者是否买单才是检验营销手段优劣的试金石。

  在主打流行时尚的营销手段遭遇不爽后,近年来不少企业纷纷转向贩卖回忆,在怀旧营销上大胆探索,取得了不俗的业绩与反响。

  但是,笔者身边也有一些企业,在怀旧营销的大道上成了折翼天使,不免让人心生感叹。

  怀旧宽泛延伸,营销鞭长莫及

  先说一家四川著名的白酒企业,几易其主后,有些没落。几年前,朋友刚接任销售总经理,邀约圈中好友共谋复兴大计,笔者应约出席。彼时小郎酒/江小白等小酒还未成气候,小酒处于战略机遇期。大家一致认为,作为曾经酒品类里的翘首,基因还在,还有一定的消费基础,从小酒寻求突破是当务之急。但究竟如何做小酒,从命名/定位等方面缺乏共识。笔者知道该企业冠名的足球队曾伴着“雄起”声浪风靡大江南北,影响深远。于是大胆提出推出“雄起”系列小酒,种子用户从当年庞大的球迷中发掘云云。此方深得其董事长的认可,激情点评,赞许有加。

  但近年来,从公开的信息看,笔者发现该品牌白酒在怀旧营销上可能走向了一条不归路。

  1.怀旧载体的选择要在内核上下功夫。我认为没有必要别出心裁地弄一个金黄色的足球形状的酒瓶。完全可以把当年500mL的酒瓶直接浓缩为100mL即可,外观基本保持一致,确保记忆符号清晰。全新的高颜值是有其一定的吸引力,但回忆难于唤醒了,铁杆球迷的共鸣也就难于形成,集体回忆更是支离破碎、力不从心。

  2.怀旧受众要适度精准不要太过拔高。我认为该白酒与当年的球迷才是情结之源,不是一味拔高,美其名曰响应“全民大健康”,给所有球迷弄一款酒。全国号称有1.6亿以上的球迷受众,但球迷有着球迷和伪球迷之分,更有自己喜爱与主张的球队属性。

  3.怀旧场景的营造要融入生活不要曲高和寡。我认为该品牌搞的铁杆球迷会/草根足球联赛等都是可圈可点的。在地面产品覆盖较好的重点城市,组织球星大咖与球迷线下聚局/品酒/看球/聊球等,将足球与产品深度捆绑,从而实现互动连接的销售转化。场景最终要为消费产品服务。那种高大上的场景离普通消费者的生活太过遥远,是完不成场景转化的。

  4.情怀的适度延伸与剥离才是重头戏。要对情怀营销进行合理的引导,不能仅仅深陷其中不能自拔。要把握好节奏,推动关联产品的适度延伸与剥离。尽管该品牌小酒动用了若干公共关系,举办了几千场大大小小的活动,同时运用了时下流行的一物一码/球迷社群等新兴营销手段,但收效离预期悬殊仍较大。我认为症结就在没有适度延伸或剥离。球迷之于球,不是爱球的本身,背后是某支球队,是某个明星球员,更是一种精神。当年与该品牌一同走向全国的,除了球迷,更有“雄起”的呐喊声。创业者,要雄起;打工者,也要雄起;是真的汉子,要雄起;面对困难挫折要雄起—要在共情力上下功夫,不是就足球说足球而已。

  怀旧拘泥形式化,营销爱莫能助

  说了白酒企业,再来说说一家我敬重的啤酒企业在情怀营销应用上的情形。

  笔者所在的NC市场,地处四川东北一隅。作为进军川东北的门户,历来是各大啤酒厂家兵马必争之地,竞争异常激烈。曾经是重啤集团山城啤酒的天下,后来的蓝剑啤酒、华润雪花啤酒相继加入混战,但山城啤酒凭借金山城,蓝剑凭借蓝剑528各领风骚。之后,华润收购蓝剑,雪藏了蓝剑,大力推广自有品牌—雪花啤酒,给了山城啤酒重当霸主的机会。直到华润雪花用雪花清醇反击,山城才有所败退。再后来,燕京集团在此建厂,一举改写了NC啤酒史,称雄于市。

  商场如战场,征战从未结束。几年前,华润雪花带着十多年前被雪藏的蓝剑528重新杀回市场,大有重夺市场巅峰的豪气。一时间,公交站台广告/公交车身广告/交通电台广告几波声量此起彼伏,大小终端产品堆码整齐划一,让人恍惚置身当年的时空之中。空中/地面产品的势能是有了,但转化又有几何呢?

  起初三个月还有些许消费,但坚持半年余就偃旗息鼓,铩羽而归了。

  探究原因,我想主要有以下几方面。

  1.怀旧产品缺乏精心打磨。产品才是抵达消费者的媒介和桥梁,其它都是辅助要素。蓝剑528其实是玻瓶容量528mL,仔细观察发现,推出的装成520mL;原金标也换成了素标;原绿玻换成了白玻;生产分厂也变了。除了偌大的几个字相似外,几乎难再找到当年的记忆点,给人的感觉只是市面上的产品仅仅换了几个字而已,仓促上市,缺乏应有的记忆元素。

  2.在情感的沟通上手段单一。怀旧营销要在情感上下足功夫,推广营造场景,勾起消费者的回忆。不是高高在上,靠广告堆砌就能唤醒沉睡的记忆之阀。要俯下身子倾听消费者的真实感受,并加以巧妙利用。只有找准消费者的情感依托,才能触发怀旧情结。当年用的招数,车牌/身份证尾数为528的可以凭证领取1件啤酒是否仍然可用?是否可以发动人们在家中找寻当年的文化衫、张贴画、专用开瓶器、528啤酒瓶或者当年以此为背景的照片等,像“古董”一样示人,并可得到相应奖励。或者怀旧10年剪影,展示这些年来消费者走向幸福的历程等,以此来与消费者产生关联,重拾记忆。

  3.未从战略层面来规划路径。从操作层面上看,有些抱着试水的端倪。当年BB机流行,如果上升到战略层面,完全可以在赠品打火机上,作成BB机的式样,打上蓝剑528的标识,二者协力唤醒群体记忆。还有蓝剑的桶装水一直在NC中高档水中销售较好,也可借势搭上便车等(尽管企业主不同,但办法还是可寻的)。啤酒是情绪饮料,要在回忆点上深挖,然后策划活动,持续引爆情绪,转化到产品的持续动销上来。

  4.怀旧不能成了噱头或摆设。仅仅停留在推出一款与过去经典相同的产品,是远远不够的。蓝剑528是曾创造了辉煌的战绩,一味照搬照抄是行不通的。怀旧营销利用得好,完全是一个破局的妙招。但一些企业走捷径仅在产品前面加个“老”字,就想取得战绩,结局是可想而知的。在华润雪花重推蓝剑528后,重啤集团顺势推出了“老山城”,希望也在怀旧上抢一杯羹。由于操作粗放和价格设置不合理,掉入了低价的坑中难于自拔。

  综合以上二例,不难看出,要操作好怀旧营销是个系统工程,不是头脑发热,一时兴起。在此劝谏要在怀旧上动念头的企业,切莫把怀旧营销的“经”念歪了!

  作者:四川燕京啤酒有限公司市场部部长

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖有为)
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