4个月前 (06-02)  销售技巧 |   抢沙发  13 
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听说,实体店和品牌人设更配!


  2020年注定是个悲伤的年度。新冠病毒的爆发波及了全球200多个国家和地区,灾难面前人类命运共同体完全印证了同气连枝、休戚相关的普世真理。与此同时,国内各行各业也遭受了史无前例的影响,住宿餐饮、文化旅游、物流运输、批发零售等行业纷纷关停并转。疫情虽然终将过去,但后疫情时代企业如何积极应对、转型发展才是目前更为紧迫的工作。当科学正逐步拨开新冠病毒的迷雾,有不少企业已然开始利用品牌人设成功实现了价值升级。

  品牌人设的应用场景

  早期品牌人设中,典型代表包括了胡庆余堂(胡雪岩)、肯德基(山德士上校)、大娘水饺(吴大娘)等。借助创始人或其家人的真实故事形成人物设定,从而带动顾客对其产品的认知,并进一步占领庞大的主流市场。但近年来,随着消费市场不断细分,企业的产品种类也越来越丰富,购买群体更是呈现出分流线上和追求个性等心理诉求,传统的品牌人设在发展中似乎又遇到了新的瓶颈。

  相较新媒体的快和准,包含丰富品牌人设内涵的企业其实并不适合通过在线方式进行品牌传播和推广。虽然随着直播带货的兴起,各类App销售闭环的逐步完善,确实极大程度地分流了传统线下市场的客户流量,但同样可以看到,在商业实战中真正因为品牌人设而在线上市场获得成功的企业少之又少。

  以杜蕾斯为例,其线上销售市场占有率极高,难道真是品牌人设带来的结果吗?我们暂且不论其自带的品牌美誉度和号召力,仅考虑到高达12%的广告成本就足以解释杜蕾斯力压群芳的原因了。截至目前,诸多短视频App所支持的播放时长根本无法对品牌人设提供必要的展示,更无法进行充分诠释。

  当然,我们也不能完全否认品牌人设在线上市场的重要意义,当红品牌李子柒就是成功的典范。成立不过数年的子柒文化拥有7500多万粉丝,海外粉丝上千万,官微篇篇10万+,是完全能够媲美李佳琦、薇娅的超级IP。品牌的背后离不开李子柒的勤奋、刻苦和努力;人设的光环彰显了青年之美、乡村之美和中国之美。但是,纵观全网又能找出几个有如此气场的品牌人设呢?不是品牌缺乏人设就是人设难以在线上市场顺利释放。即便是子柒文化,最近也在线下开出了首家实体店,试水全维度营销。

  就现阶段而言,品牌人设可能更适合成为线下门店转型升级的营销利器,特别是对传统型零售门店完全可以凭借个性鲜明的品牌特点提升产品价值,利用导引标识、视频媒体等手段将线上渠道难以展示的品牌人设更自然地展露给消费者,形成视觉冲击力,唤醒客户的购买意识。

  品牌人设的变现工具

  万物互联时代,越来越多的线上企业开始着手从线下市场进行引流,自建、收购、合作、下沉,等等,手段不一,目的都是为了打造生态闭环。众多头部企业纷纷借助创始人的光环打造人设进行变现。传统线下门店缺乏创始人光环如何开展品牌变现?小微企业又该如何操作呢?

  Logo元素拟人化

  随着近年来虚拟人设,甚至包含AI技术的虚拟人设层出不穷,企业Logo元素也越来越拟人化。以喜茶为例,以极简的笔调勾勒出一名正在闭目喝茶的小人。黑白色调中体现了芸芸众生喝茶为大,不分男女无论老少,心无旁骛地喝茶才是真正的享受。通过中性打扮的喜茶君来对标广大城市客群,纸杯和拎袋的也用了极简风格来突出Logo元素,借此来吸引内心渴望平静生活的职场人士。在实体门店中随处可见的喜茶Logo更是依靠各类载体来不断推高锚点以迎合城市人群的品质需求。

  借助动物、植物、人物、吉祥物等生命元素设计Logo,并利用线形、手绘等卡通风格进行写意渲染,使消费者在视觉层面形成强烈的对比反差。为了加强顾客在消费过程中的品牌人设感觉,还可以设计多种第一人称的宣传口语与Logo搭配形成组合宣传,进一步强化支撑Logo元素的拟人化。由于未来品牌人设化极可能成产品品牌发展的必然趋势,因此必须通过结合自身产品服务特点开展品牌定位和Logo设计并借助人设来丰满品牌的性格特征。如果需要借助品牌人设更好地满足目标客户的心理需求,那么Logo元素拟人化毫无疑问也将成为其中最重要的变现工具。

  门店风格主题化

  假如说人设给了品牌以生命,那么门店则给了品牌以归属。品牌离不开人设更离不开传播,只有充分依托门店阵地,品牌人设才能拥有更适合的展示空间。软硬装潢、员工服饰、视觉导引、媒体广告,等等,都是线下门店完善品牌人设的必要补充和常规武器。现象级面馆和府捞面是国内为数不多能够迅速拉高坪效的面食品牌。为了强化养生面的产品形象,经营方在有限的厅堂面积内煞费苦心地布置出了一个传统中式书房。灯笼、龙头、水井、书架、案几、屏风等中式仿古元素强调了书房的文化属性,又巧妙地借助“和府”名称暗示了官府养生的权威,开创了在书房里吃面的新生活方式。显而易见,主题风格的门店氛围是和府捞面的成功关键。书房主题面馆不仅区别于其他门店,开创了行业先河,同时还强烈地衬托了和府的品牌人设,让客户自然而然地产生了与和府主人共吃养生面的感觉。

  凭借特定主题的门店风格与企业品牌人设进行互补,快速切入细分之后的目标市场不仅是和府捞面的选择,也同样常见于一些以客户为主导的线下门店。某些早期成立的企业,由于品牌路线的关系,人设定位不够清晰,在后期可以通过场景化的主题门店来适度突显企业的品牌人设。特别是高度同质化经营的行业,比如咖啡馆、书店、银行、邮局等业态,进一步鲜明企业的品牌人设。

  异业合作常态化

  假设某家企业已经搭建起了富含人设特征的产品品牌,同时又对传统的门店风格进行了升级,那是否意味着品牌人设就可以顺利变现了?在这里,我们可以参考一下大白兔冰激凌、中石化咖啡这两个案例。企业再大、品牌再强都离不开借势,而异业合作和跨界经营就是最为常见的打法。利用市场需求和客户痛点,与其他类型的企业共享资源打双品牌策略。抱团取暖的同时既分散了风险,又容易分工协作各展所长,从而实现合作共赢。所以传统门店要实现价值升级,在不断加大营销投入的同时,也需要改造原有的营销规划,进一步升级销售手段。

  对于传统的零售门店而言,受制于门店辐射半径,通常不会有太多的宣传预算用于品牌推广。通过开展异业合作不仅能够减少投入,而且传播效果往往更为精准。比如结合周围的行业组织、商圈联盟、同乡商会、官方活动等资源,共同开发某一地区或某一类型的细分市场。在此过程中,可以开展媒体合作、客户共享、门店互助、产品组合等方式,利用各类市场手段赋能品牌人设,在不同企业的品牌间形成互补效应,共同把市场做大。

  现代企业迭代的速度越来越快,传统企业的线下门店要想在互联时代中占据更大的市场份额,真正实现价值输出,必须不断在品牌人格化层面上多下功夫,助力企业发展转型。

  作者:银行零售业务专家,工商管理硕士

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 韩晓岚)
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