4个月前 (06-02)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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酒类产品到商品要突破四道关


  一个产品到商品的过程就是产品市场化的过程,我们既不能“唯产品论”,认为有了好产品就有了一切;也不能“唯营销论”,过分夸大营销的作用,而忽视了优质产品的基础。从多年营销实践来看,笔者认为一个产品到商品的成长历程,要突破以下四道关。

  点的破局

  产品前期要找到一个点进行突破。只有一个点才有聚焦的力量,才能形成尖刀效应。特别在产品走向市场的初期,公司投入的资源也是有限的。而且从传播学的角度来讲,少就是多,比如让用户记住的广告语很少有超过七个字的。当然,这个“点”也并非孤立存在的,至少要具备三个前提条件:

  1.产品差异化(唯一性的卖点或者不同于竞品的独特卖点);

  2.用户使用场景(用户在使用过程中能用来干什么);

  3.消费者感知(厂家的表达与消费者感受是不是一致)。

  如果三者不能巧妙地融为一体,就会出现不协调的问题。厂家认为的点只是内部视角,比如认为原料好或者工艺好就是酒质好。而消费者认可的酒质可能是一种感知:不上头、不口干、饮后舒适。还有一点就是消费者在使用过程中的大众评价,这也是社交产品的“人货场”。

  线的连接

  一个产品打开局面之后,产品质量就会基础化、隐藏化,用户对质量的感知形成习惯。这时就要进行运营升级,从经营产品到经营用户的转变,也就是把产品破局点的作用升级为连接线的功能。这个阶段依然有三个条件:

  一是圈子化,通过产品形成各种小圈子,有商业圈、用户圈,可能还有社会圈等。

  二是分层化,就是通过社会主流的小圈子分层分级。白酒品牌打造的逻辑就是少数人的“意见”,从而起到意见领袖的作用。围绕小圈子分层是一个产品扎根的过程,一旦有了基本面或者基本盘之后,就会形成现象级别的流行。这也是很多外行人看不懂白酒的地方—不是生活必需品,为什么销量如此大?

  三是结构化,酒类产品不是以用户来区分高中低档的,而是以社交场合来表现档次的。一个长期喝茅台的用户,到了农村也会选择当地的产品;同样,一个普通的大众用户,也会用茅台来接待贵宾。因此产品一旦拥有了结构化群体,就会出现用户规模化和多样性并存的局面。

  面的维系

  有了点的破局和线的连接之后,产品逐渐进入成熟期,此时对产品的“面”的认知就要与时俱进,这里依然有三个条件来支撑面的维系:

  一是维系用户有“面子”,保持产品升级和使用价值更新。

  二是提及率要高,与用户交互和见面率常有常新。常有是增加熟悉感,有了熟悉感才有安全感。常新是增加创意、趣味和意外性。这也是新时代对传播提出的更高要求:要坚守价值,还要用不同形式的内容来表现价值(同义反复)。

  三是处理好社会方方面面的关系。一个成熟的产品,不但要会与粉丝搞关系,还要善于同黑粉打交道,粉丝是正向引导,黑粉是负向鞭策,都会促进产品成熟,但是黑转粉也是大概率的事情。

  体的融合

  经过了前三阶段的发展,产品就不再是孤立存在的,而是同时具备了产品、商业和社会价值,但要想实现完全突破,此时还要经过三级进阶:

  一是与社会、行业、用户生活融为一体,也就是我们所说的文化。

  二是保持破界的能力,让产品具备更多属性,比如特产、收藏、礼品等。

  三是生态位置,产品卖得越好越容易做出违背常规的事,要与生态融合。只有融合,才能放大自身价值,才有外部纠错能力,才能融入社会大环境之中。

  这和人的成长有几分相像,一个产品要突破点、线、面、体四道大关,过每一道关都是一次质变,每一次质变都是在不断丰富能力,这是一个不断修炼自身的过程。

  作者:亮剑咨询董事长

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 牛恩坤)
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