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品牌活化,为品牌成长注入活力


  当你看到故宫蜂蜜口红,请不要吃惊,因为你会看到“朕就是这样汉子”的折扇、超酷的御批文字、系列万能刺绣布贴等一系列极具创意、很吸引眼球的产品布满全网,不由你心生感慨——古老的故宫变了,变得更加年轻、时尚,它已经完全走出了紫禁城,走到了全世界、走进了大众的生活中。“故宫”,这个超过600年属于我们民族共有的伟大品牌,彻底地“活”在了我们每日的生活里。

  故宫通过文化创意产品的推出,已经变成了一个“超级IP”,超级网红产品。文创产品的开发为故宫增加了很多的收入。另外,通过新媒体的传播——《雍正:感觉自己萌萌哒》《都是倔强的男人》《她比四爷还忙》《够了!朕想静静》等文章在传播乐趣的同时,也推动了包括故宫文化在内的中国传统文化的传播和传承。大众也因为故宫的卖萌,对它又有了新的、更加丰富的认识,对中国的传统历史、文化也有了全新的认识,同时对保护文物也起到了重大作用,应该说老品牌“故宫”因为文创产品焕发出了从未有过的青春光彩!

  其实,随着时代的变迁、经济的发展,任何老品牌都不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说,老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者,如果不及时改善品牌与消费者之间的关系,消费者将会转向其他新品牌。因此老品牌必须“活化”——对所有与消费者接触的品牌要素都要进行不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。

  我多次说过,品牌就是特殊的生命体,如同人的生老病死,品牌老化也是每个品牌不可避免的问题。即使是那些曾经骨子里都透着一股高冷气质的豪华品牌,也担心自己的魅力下降、市场不再。随着老一代消费者的退出,年轻的消费者未能及时跟进,老品牌市场会日趋萎缩。

  在今天的中国,消费结构的巨大变化更加速了品牌老化进程,“80后”“90后”“千禧一代”总人数已接近4个亿,年青一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化,使已经“功成名就”的众多中外品牌面临巨大挑战:摩托罗拉、诺基亚、联想、沃尔玛、TCL、方正……我在《销售与市场》上发表的《大品牌持续被唱衰,品牌或将消亡?》(管理版,2019年第7期)一文中有详细阐述,这里就不再一一说了。即使是新品牌,也要面临更新的品牌的挑战,昨天还是网红,今天可能就已经被遗忘了,这样的品牌比比皆是。因此,每一个品牌从诞生起就必须活化,保持新鲜度。这个时代,观念、消费迭代真是越来越快!

  如果把品牌老化看作是品牌得的一种严重疾病,那么有六大药方可以对症下药,可以促进品牌的活化。

  1.不断推出新品类

  对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。要活化品牌,就必须克服为市场提供服务的传统观点,把注意力集中于创建一个又一个新品类。通过打造新品类,来活化品牌。麦当劳每年都会推出一些新品类,例如日式将军汉堡、虾仁堡、麦旋风冰激凌等,这些品类其实都是限时销售的,可能过一段时间可能就不卖了,其实目的就是吸引消费者进店,告诉消费者我们不是老三样,我们还是新鲜有活力的。

  2.一年提供一个购买理由

  品牌不是静止不动的,必须不断地对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由,一年一个传播运动。在每年或每个阶段,根据社会潮流趋势进行调整,领导消费潮流和趋势,通过持续性促销和公关,使品牌不断成为热点、亮点。可口可乐最会此招,前年,可口可乐推出了中国区新包装,包装标签包括“闺蜜、室友、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族”等等,几乎涵盖了近几年中国的所有网络流行语,真可谓是“大叔会卖萌,挡也挡不住”。这给数字一代提供了购买它的又一个理由:可口可乐是我的同类。

  3.形象不断年轻化

  消费者的行为准则和形象标准在不断变化,企业必须时刻关注这种变化。通过换包装、换规格、换诉求、换形象,不断地使品牌运动起来、年轻起来,与老化拉开距离,百事可乐此招用得最好。

  4.品牌符号化,抢占社会资源

  将社会资源符号化是打造品牌最简捷、最快速的方式。这个符号可以是产品名称、广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。日本熊本熊就是这样干的,成功将日本熊本县推广到了全世界。

  5.体验传播

  体验传播创造品牌价值来自消费者个人内在的反应。只有当体验充分传播出来,并由消费者体验到,得到满足,品牌价值才能实现。为使广告具备体验品牌的特性和价值,最直接的办法是增加顾客与广告、品牌之间相互交流的感觉。奶茶店通过体验活化品牌,让街边不入流的奶茶进入了殿堂,最典型的代表就是喜茶。

  6.副品牌反哺

  副品牌不一定长期存在,因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时,副品牌也会随之退出历史舞台,主品牌才是企业的主要无形资产。

  副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为:低成本吸引眼球、提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感和成长感、提升主品牌的各项美誉度指标(如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等)。例如罗莱家纺就推出了年轻化的互联网品牌LOVO,通过这个品牌罗莱家纺从容地进入电商界,销量迅速过亿。

  案例:产品老化,活化突围

  隆力奇日化产品,在消费者端一直保持较高的美誉度,产品品质过硬,功效显著。但面对消费需求及审美的升级变化,反应过慢,忠诚消费者逐渐老化,年轻消费群尚未争取,隆力奇品牌消费群渐渐萎缩。隆力奇的战略新品牌——果木肌密将年轻一代的女性作为首要目标,针对目前市场上草本品牌的竞争红海局势,开辟出“珍果嫩肤”的全新护肤品类,充分发挥珍果的天然嫩肤功效,利用不同的珍果,针对每一个肌肤问题,带来肌肤嫩颜的解决办法。

  以视觉取胜——绿海之中红最亮

  草本护肤概念已经盛行多年,渐渐乏力。以各种草、集等为名称的国内草本护肤品牌蜂拥而上,几年间快速撑大国内护肤市场,市场的高回报也带来草本护肤的竞争红海局势,跟随者挤得头破血流,最终不过昙花一现。商超护肤领域,在经过几年本草护肤的概念洗礼之后,需求新的参与者创造新的市场格局,带动新的消费刺激。

  果木肌密,带着五颜六色的森林果实和明亮的红色品牌识别色,在一片绿海中,从视觉上成功突围!

  以品类取胜——你方唱罢我登场

  以品类来出发,用品牌来表达。果木肌密从消费者的认知出发,寻找到新的细分市场,才能开辟出全新的蓝海品类大市场。以新品类开辟新蓝海,带来商超护肤市场全面进化。

  产品到精神内涵的植入

  果木肌密确定了“果木能量嫩颜新生”的价值主张。“果实护肤”存在于消费者既有的护肤认知中,由能量触发肌肤及生活新生之希望,进而产生共鸣。由此,果木肌密品牌实现了从品牌到情感、从产品到精神的升华。

  创新传播模式,开创护肤粉丝营销

  粉丝才是持续购买力!果木肌密采取“线上传播引流,线下体验销售”的整合传播策略,即围绕自媒体、社群营销来打造粉丝文化,通过建立果木肌密的粉丝社区来聚集忠诚的粉丝,并建立消费黏性;另外一方面,将线上粉丝引流到线下体验销售,通过终端体验活动,将粉丝转变成果木肌密的购买者及推广者;维护粉丝的忠诚度,形成线上到线下、线下到线上的良性营销体系,提升传播效果;同时,传统媒体辅助传播,提升品牌形象,辅助销售。

  样板市场先行,“嫩”的全民狂欢

  果木肌密上市,以山东样板市场的打造为第一步。怎样一炮打响,引爆山东?要想引起全民关注的传播形式是什么?——全民海选!聚焦果木肌密“嫩”的区隔功效,结合“嫩”的社会话题传播力,确立“山东谁最嫩——果木肌密森果女神海选”的全民大秀!

  品牌活化是品牌成长最重要的手段,也是品牌建设的基本功,如果你希望你的品牌不断地超越、发展,保持新鲜度,那么你必须去活化它!

  编辑:中元ppllxx yeah.net

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 朱玉童)
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