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AI打开深度分销又一春


  深度分销这个概念在中国的营销界已经走红20年,借助深度分销,可口可乐、康师傅成功地在中国收获了市场,树立起了巨无霸的品牌形象,让人艳羡不已。如今,在消费能力不断提升的下沉市场中,深度分销更是体现出前所未有的威力,变成了所有大品牌不得不去使用的利器。白酒行业还将深度分销进一步演进成为了“盘中盘”的营销模式。

  在现在这个时间点回过头去看深度分销,实际上是ROI(投入产出比)相当高的一种营销方式。虽然投入了大量的人力物力,但是首先能让终端市场多进货,推动销量;其次还让产品在更多的终端市场上架,陈列出来让消费者看到,形成非常好的广告效果。

  我们耳熟能详的传统广告方式,比如在中央电视台、地方电视台投放视频广告,投入产出比其实不高,收视率高的时间段广告价格居高不下,甚至竞价过程中产生了不理性出价的市场行为,大多数企业无力竞争。而非黄金时间的广告收视率又极低,影响力低下,只能用于给经销商讲讲故事,对消费者辐射效果不佳。

  近年来电商广告的投放,可以让品牌精准地计算出广告投入的ROI,但现实残酷,公开的竞争让广告点击价格一路飙升,最终让大部分品牌无利可图。而深度分销的模式,在货架上陈列出自己品牌的商品,再配合生动化的POSM(物料),消费者在逛店的过程中,就会产生大量的page view(浏览),虽然支出了人力成本以及给终端的陈列费,但整体广告成本处于低谷。这也是深度分销模式为何能够走红20年的根本所在。

  可惜的是,这么好的营销方法,却不是所有品牌都能够玩得转,特别是覆盖全国的大范围深度分销。

  大多数品牌仅能够在本埠市场做深度分销。因为深度分销的管理非常复杂,大量的人员、地理位置分散、费用杂乱,管理起来难度极大。能带领千军万马,打造铁军的领军人物,更是稀缺资源(不少有如韩信带兵多多益善实力的高级管理者,很多都流入了互联网行业,打造出来如阿里、美团、滴滴、饿了么等知名企业)。

  所以,只要人力成本稍微一上升,很多管理水平不高的品牌就开始玩不起深度分销了。于是2010年前后,就出现了大量深度分销过时论、深度分销淘汰论的观点。

  深度分销的第二春出现是因为手机APP管理软件的兴起。特别是2014年前后4G的普及,千元智能机的普及,让所有品牌都瞬间有了鸟枪换炮的机会,纸质的一图两表(线路图、客户明细表、客户进货表)被手机APP取代,人员管理效率大幅提升。SaaS模式的手机APP软件,更是让企业初次使用软件的成本降到可接受的水平,大量地方二线品牌借助IT工具迅速崛起。手机APP不但能管理外出拜访的销售人员,还能够变成一线市场数据收集以及公司促销政策下达的利器!这也让经营管理能力强的企业迅速进化到了数字化经营的阶段。

  2019年,深度分销的第三春开始出现了,这次遇到的贵人是:AI人工智能。

  大家熟悉的人工智能技术一直在人脸识别、自动驾驶领域发挥作用,很少有人注意到AI给消费品行业带来的改变。人工智能中的神经网络算法,有一个分支叫做目标物体检测,可以很精确地检测出一张照片中所摆放的货品。

  对于尚未开始数字化转型的企业来说,可能无法体会它带来的数字价值。但是对头部企业而言,一个新的机遇已经展现在眼前:

  1.真实的铺货率数据唾手可得

  厂家派出业务员跑终端,下的订单由经销商发货,由于数据不通、不一致的问题,厂家几乎很难拿到一线终端真实的铺货数据,很多厂家都需要业务员手工上报门店的铺货情况,但是真实性相对较差,并且如果SKU数量过多的话,一个个门店上报给业务员造成了极大的工作负担。

  AI的出现,让业务员拍一张照片就能自动记录门店陈列的SKU数量、排面。不但节约了业务员的精力,还让整个数据的真实性大大提升。

  2.竞品情况首次能够收集到位

  一线打市场,所有管理者都知道PK竞争对手有多重要。但是对手的真实情况如何,往往只能通过各层级经理自己去跑市场摸情况,效率很低。竞品厂家多,竞品SKU数量更多,缺乏数字化的手段来统计竞品的铺市情况。大品牌商依靠尼尔森等调研公司来获得这些数据,但是数据获取不及时,成本高,也难辨真伪。AI技术的出现,让业务员对竞品拍照,即可得到真实的竞品铺货率情况。对建立竞争对手分析,及时制定调整市场策略,有巨大的帮助。

  3.自动给(完美)门店打分

  完美门店,是对大型终端门店,特别是KA店进行深度分销、精耕细作的一种管理方法,目的是让合适的门店分销合适的商品,摆放在合适的位置,占据足够的货架,运用正确的陈列和促销工具。督促销售团队去打造完美门店,是对KA店进行深度分销的基础动作。

  以往完美门店的评分工作极其复杂低效,后台的评分人员和前台的销售人员也经常产生纷争,确实因为业务员拍照在前,检查打分在后,检查者经常会根据照片无法判断得分,或者给低分,让前台销售人员产生不满。

  AI人工智能技术的出现,可以让业务员在拍照以后立刻知道自己的门店得分,看自己负责的门店是否完美。

  冰箱的竞争毫无疑问是饮料行业竞争的焦点。冰箱纯净度指的是厂家投放的冰箱中,厂家自身品牌产品占据了冰箱陈列位的多少。这个指标极其重要,但是一直以来缺乏有效的统计方法。要想在一张冰箱的照片中数出来自家产品,并计算出纯净度,要花十多分钟,并且极易出错,产生争议,给管理造成更多的麻烦。

  让AI人工智能技术计算冰箱的纯净度,只需要数秒钟的时间,同时识别出本品、竞品、空位,计算出纯净度指标,毫无争议。

  此外,AI还能够检查POSM是否正确地在终端中陈列出来了,地堆是否陈列出来了,甚至连地堆的占地面积,都可以在照片中予以体现。

  但值得注意的是,AI技术刚开始在超大型品牌企业中开始推广时也遇到了一些问题,如不同商品识别率有差异,不同规格产品包装差异小识别率低……但是这并不妨碍AI技术的落地应用一路高歌猛进,在外勤365服务的企业中,有的已经达到一天识别照片数十万张。每年给企业节约的成本达到数千万,创造出的新的价值更是不可估量。

  有人会说,AI技术的出现,会淘汰大量的劳动力。在笔者看来,AI是产业互联网升级的一个杠杆,企业通过AI技术节约下来的成本,提升的数字化经营的能力,最后都会变成企业的利润,变成企业的竞争力。

  而且新技术的出现会加速产业内部的竞争和整合,或许,这不仅仅是深度分销的又一春,还是具有产业互联网思维的企业弯道超车的好机会。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘昭)
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