1个月前 (06-09)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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互联网深度分销三链叠加:人链、数字链、社群链


  中国营销的一个重大特点,就是品牌与渠道双驱动。快消品领域,渠道驱动的表现形态就是深度分销。

  传统深度分销是人链。人链的主要价值是深化和稳定渠道关系,并基于关系深化解决渠道营销问题。

  渠道数字化形成了数据链。数据与中台组织结合,不仅能提升交易效率,还可以做精准化的深度分销。

  社群已经成为商业标配,即社群渠道化,形成渠道社群链。通过社群,传统的营销层级组织,可能成为虚拟的扁平化社群组织。

  过去的渠道链,有信息链、资金链、物流链,现在又新增加了三链:人链、数字链和社群链。每个链都能够与其他三链组合,从而增强渠道驱动力。

  从单链到三链叠加

  中国营销界一直有一个金句:营销决定企业成功,管理决定企业失败。企业的组织管理力,决定了企业的执行力。

  在中国,不少品牌做得好的企业失败的很重要的原因就是渠道力不够。决定企业力的就是渠道人链的管理能力。

  中国快消品行业龙头,有一个基本特点:强势的渠道管理能力。但是,我们在市场中发现,因为渠道人链的多层级,渠道管理仍然不尽如人意。

  三湾改编确立了“支部建在连队”,从此改变了中国组织管理。这就是中国特色的“双线管理”。双线管理的战斗力,已经经过中国革命验证了。

  过去深度分销只有人链,只有一条管理链条,渠道出现问题,发现就晚了。而现在有三条平行链,可以依托三条链条做好“三线管理”。

  从三链平行到三链组合

  三条平行链是叠加,三链组合,不是简单地相加,而是要起化学反应,形成有效的组合。比如,人链与数字链结合,中台的价值就很突出了,否则,数字链无法自动赋能人链。正确的叠加方式应该是:人链+数据链+中台=高效、精准深度分销。

  同样,人链与社群链的结合,就可以进入网络空间。因此,“人链+社群链”已经成为一个基本组合,比如,“人链+社群链”+直播,“人链+社群链”+云店。

  三链组合,不仅强化了厂商一体化,还是BC一体化的天然路径。

  从多层级链到扁平链

  中国的渠道管理有一个结构性矛盾:

  第一,中国的深度分销格局,“以县为经销单元,分销到终端”。因此,大型企业一般有大区经理、省区经理、城市经理、业务经理,至少四级管理层级,甚至有的是五级管理层级。这是中国渠道碎片化的特点与中国幅员广阔的特色决定的。

  第二,中国企业的非现场管理渗透力只有二级。有些管理,如生产管理,是现场管理,管理渗透率稍微高一点。营销是非现场管理,“将在外,君命有所不授”。管理的渗透率就低一点。正常的渠道管理渗透率,以二级为最佳。

  结构性矛盾是固有的,只能缓解,无法解决。但是,现在渠道有三条链条,除了人链是多层级的,数字链没有层级,所有层级共享数据,只要开放数据权即可。社群链虽然是依托人链建立的,但可以跨层级拉人,所以,社群链其实是可以扁平化的。

  多层级的人链,通过扁平化的数据链和社群链,就可解决深度分销的管理渗透率的问题。同时,中台组织与前台在目标、组织流程上有关联性,可以通过数据与后台连接,是解决快消品渠道层级化的有效手段。

  案例1
  李渡:三链叠加

  李渡酒以沉浸式体验为抓手,大约用了四年的时间,建立了三种社群:

  第一种是企业层面上的粉丝群,以沉浸式体验的大C为主,大约有10万人。

  第二种是与销售关联的粉丝群,主要是经销商以及合伙人等。

  第三种是终端用户的粉丝群,主要以终端店老板的核心用户和团购客户。

  这三种社群的建立,主要还是围绕渠道人链来进行营销工作的,这样做的好处是能够深度连接用户,但是效率相对低,需要较长的时间成本。

  李渡的两次渠道数字化,加速了其分销效率,激活了B端力量,用增量提升了存量。

  第一次数字化,也就是李渡数字化的萌芽期,通过小程序辅助,在B端推广了一次新品认购活动,28分钟实现了280万元的销售业绩。总经理汤向阳非常兴奋,他深刻感受到了在沉浸式体验的基础上,借助互联网工具,B端渠道发挥出的强大威力。

  第二次云店模式布局,如果说第一次是小试牛刀的话,这次云店模式的布局,才宣告李渡渠道数字化的开始。

  李渡酒在2019年9月份启动了云店模式,在酒厂所在地进贤县及附近的5个县区开设云店的数量超过200家,按照公司规划,今年总体数量将达到上千家。云店模式与原来销售模式有所不同。原来店主靠赚取产品差价和陈列费用等,云店模式则是由终端店主担任云店舵主,进行产品推广,募集销售资源,消费者通过云店小程序下单,由经销商完成产品配送服务。一旦交易完成,经销商和店主便能从中获取提成。

  云店模式价值在于通过数字化工具为店主赋能,店主对核心用户实现了连接和推广,核心用户通过发朋友圈和拼团等形式,实现了拉新、复购和裂变。

  案例2
  农资人链+社群链

  农资行业的深度分销有三个特点:一是分销仅仅到了B端;二是C端的高度碎片;三是时间窗口期很短。今年疫情期间,农资圈马铃薯的引爆案例为我们找到了又一条新路径。

  1.B端资源的聚合

  从2月11日开始,连续做了十天的直播,积累了70万的流量,之后开始将直播与传统招商会结合起来,推出了农资行业的首场线上订货会。

  2.卡住“时间窗口”

  马铃薯这一作物,种植时间为每年的4月底,厂家一般在3月份开展种苗、肥料、农药等销售工作,所以直播时间与马铃薯的种植准备时间刚好吻合。

  为卡住时间窗口,制订了预热、启动、跟进和收官四个步骤:

  第一步,会议前预热,写了20多篇文章连续推广,每篇文章的后面都有会议的信息和图片。

  第二步,启动开始,持续写了40篇文章,继续搅动市场,每篇文章都附带有引流的二维码,可以扫码进群,并且要填报个人资料。这个环节就收集了7000多份的准客户资料,并且这些资料都有简单的画像。

  第三步,跟进环节,连续推送了60篇文章+图片,通过分享推广大使的金句和观点,持续吸引业内人士的关注。

  第四步,收官环节,开始在1500多个群内和杂志订阅号、公众号上共同推出大会倒计时最后三天的信息,并在群内发布直播链接通道。

  3.千群共振的预热推广

  在预热推广过程中,主要抓住了三块:第一个叫薯圈儿2020。就是每个作物都有个圈子,每个品类都有个圈子;第二个是找到了130位推广大使;第三个叫薯圈征文,在马铃薯这个圈子里做征文活动。

  其中一个关键动作就是借助130位推广大使和员工的连接势能,他们都是有专业影响力的意见领袖,要求每人建一个群。建群的过程中,有一个郑州万邦市场的销售商孙老师,拉来300个马铃薯群,自己又建了50个马铃薯群,随后要求每个业务员拓展50个群,有20个业务员,加起来就有1000个群,最终通过组建和连接的形式,实际共引来了1500多个群。

  通过这三个抓手,千群内的滚动传播使这次活动产生了很大的影响力和热度。从内蒙古到河北、山东、河南、云南、广东等地区,整个马铃薯圈的人都知道在3月11号,将在线上召开马铃薯招商会。

  4.高密度有节奏的推广

  在推广形式上,图片、视频、文章相结合。关键是要重复加强。图片的量要大,视频的量要大,文章的量要大。

  为130位推广大使每人都录了一个15秒内的推广视频,制作了推广海报,然后高频率推送。除此之外,在11天的时间里,写了将近100多篇关于马铃薯的文章做推广。

  5.做足现场的体验感

  这次直播在呈现形式上,增加了现场感,就是把线下的产品招商会搬到了线上,租用了专业的摄影棚和场地来完美地进行会议呈现。

  流程大致分为6个环节:产品秀场、产品宝贝、干货分享、媒体背书、大咖出镜、领导贺词。请专业的礼仪小姐和模特做产品的展示和发布,并用了两组主持人来串场。第一个是整个会议的全过程客串的主持人,对这个主持人的要求就是大气、官方、正式,有大型的正式招商会的感觉。另外一组用了两个主持人,是在电视台做电视购物的这种风格。一男一女的搭配,做出了线下产品招商、产品发布的味道和感觉。

  6.热度之后的持续跟踪

  会后进行了大量的跟踪服务工作,主要有两块:

  一是中奖人员奖品的兑现。赠送的奖品都是赞助商的产品。会后把这些中奖人员的资料和联系方式交到赞助单位,由他们寄送奖品。其中有一个企业,一共寄出去1700份样品,满意度特别高,通过这种抽奖的形式,他们找到了1700个意向客户。

  二是后台客户资料的分类追踪。会后对前期收到的7000多份意向客户资料进行了分类整理。然后将整理好的资料交给广告商和赞助企业,他们再根据自己的属性、情况分类,从7000多个客户资料里挑选出合适的客户进行跟踪。会后合作企业反馈,满意度非常高,超出了自己的想象。会后又写了6篇盘点总结类文章,进一步扩大了活动的影响力。

  通过B端社群的关系链和直播,快速形成认知。通过交易形成了数据链,再通过对数据的分析,为B端、C端提供精准服务。

  案例3
  消时乐“人链+社群链”三阶段推进

  消时乐的人链也就是渠道社群化,渠道社群化就是传统渠道的人脉关系,借助社群链的纵深推进,不但可以提高渠道效率,还可以打通与C端的最后一公里。

  第一阶段:依靠经销商网络,激活优质小B端。

  在运作前期,改变原来深度分销的高铺货率的做法,与经销商结合,精选当地30%的优质小B端,通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作,再配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作,实现了小B端线上线下一体化,快速解决了传统饮品的动销问题。

  第二阶段:为小B端赋能,向C端延伸。

  传统做法是解决了短期动销问题,就认为所有的销售工作完成了,新营销的做法是通过小B进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续地开展传播活动。

  有了社群之后,就可以实现对店老板的即时激励,并掌握动销数据。动销之后,店老板对产品有了信心,就愿意接受进一步向C端延伸的做法。可以通过互联网工具+拉票评比活动,来影响店老板的朋友圈,因为大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重叠的。因为是朋友关系,所以比较容易建立信任关系,因为信任,所以推广的新品也比较容易接受。为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了基础。

  第三阶段:加大小B密度,扩大C端广度。

  实现快速动销的店老板可以将动销实时场景进行传播,同时也会带动其他的店老板;通过社群的有效连接,实现了对终端动销数据的掌控。通过定向铺市,先把30%有势能的店、能够产生动销的店,筛选出来,用这30%在社群里做示例去影响其他店主。

  C端社群的运营是店主粉丝群,也就是终端店主作为群主自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展,以终端门店的消费者为交互对象,通过常态化的粉丝交互沟通,强化粉丝的认知,促进首推向首选的转换。

  主要分为5个板块:终端场景放大扩散;定向传播强化认知;常态交互增强黏性;流量转化为客流量;培养铁粉做大销量。

  人链和社群链的结合:第一阶段通过大B(经销商)与小B端建立了连接,第二阶段是赋能小B端,将小B的人脉关系转化为产品的粉丝。第三阶段是通过小B端群里的每日活跃+间隔性的传播活动,营造热销氛围,实现与小B端朋友圈的C端进行双向互动。重点店建立单线或双线沟通,提升产品动销,实现C端口碑传播、拉新和裂变。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 牛恩坤)
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