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当代消费众生相:“新钱商”与走向囤积的反面


  一个网生青年的一天是怎样的?起床刷微信,出行刷微博,购物上淘宝,一日三餐则离不开美团优惠券和下饭短视频

  作为消费主力军,当代人的生活被各种APP包围,踏入线下的每一步都在互联网上有备份。作为一个攻略迭出的年代,有人教你怎么花钱,有人教你怎么赚钱,当然,也有人教你怎么省钱。

  消费主义1.0,省钱是拒绝网购,断舍离保平安。消费主义2.0,省钱是“双11”狂囤,买买买秀快递盒。

  到了如今,大众消费观又摇身一变,钱是要花的,但花冤枉了不行,“钱商培养”成为当代人网络生活第一课。

  钱是要花的,但花冤枉了不行

  轰轰烈烈的电商时代带给人们一种错位的消费现实:花钱去省钱。

  “双11”“618”“年货节”,所有的电商节日都在告诉你,买得越多越划算,于是我们绞尽脑汁拼凑满减,不放过任何一次低价促销。但最终,我们买得越多,钱花得也越来越多,所谓省钱,成了我们放心大胆剁手的理由。

  近两年,随着消费市场渐渐回归理性,大众对“囤积=省钱”的执念有所降低,一种区别于物质主义的消费观站上台面,这一代消费者对省钱有了新的理解。

  艾瑞咨询的《“新钱商”时代:在线生活服务消费洞察报告》(以下简称《报告》)显示,“新钱商”时代来临,消费市场渐归理性。所谓钱商,简称MQ(Money Quotient),是家庭、个人通过金钱实现人生目标的能力总和,按金钱的使用途径来划分,包括储蓄、投资、消费的效用与合理性。

  在过去,人们用“钱商”的概念衡量企业、家庭或个人的投资理财能力、风险控制能力和投资决策的理性程度,在互联网下半场,大众消费观念进化,“钱商”的含义也更立体起来。

  那么,“新钱商”又代表着一种怎样的消费趋势和理念呢?

  早前,中国市场曾沉沦于消费文化的急速膨胀,从品牌到消费者都疯狂迷恋着商品背后的象征意义和符号。

  而“新钱商”时代的到来则意味着,大多数成熟消费者的消费理念从“消费主义”向“本真主义”过渡,从“以消费为目的”到“通过消费过更好的生活”——从商品到生活服务均呈现出对于品质与价格合理性的重视。

  简而言之,随着一轮又一轮消费主义的洗礼与退潮,有相当大的一批消费者逐渐从无度的狂欢中醒来,转向更克制、理性的消费选择。

  这些趋势在《报告》中都有投射。

  比如,经济越发达的地区钱商特征越明显,2019年,广东、江苏、北京、浙江、山东位列生活服务消费频次前5名;而从优惠券、团购活动实现的省钱数量看,江浙沪人民在省钱的金额上遥遥领先,尤其是上海人民单笔消费平均省钱金额是广东的2.02倍;而在年龄结构上,也呈现出银发族、家庭中坚力量、新晋父母、“95后”等老少通吃的结构。

  可见,越是经济发达,经受消费主义洗礼多,同时消费水平又高的省份,人们的消费决策和对省钱的热衷程度越高。

  另外,《报告》还显示,对于生活在这些地区的人们来说,购买优惠券、团购等消费行为已经成为用户在线生活服务消费的标配。

  写字楼的青年,点外卖必开会员,六个会员红包不够用,还会再开加量包,搭配津贴、满减,一份外卖绝不虚高;周末外出聚餐,挑选餐厅必看排行,性价比与就餐体验都要兼顾;同时,大众点评写起来,没准哪天抽中霸王餐。

  对于“新钱商”时代的消费者来说,钱是要花的,但花冤枉了不行。不被“双11”的囤积绑架,不被消费主义的符号洗脑,用理性消费改写人生体验。

  当消费升级撞上数字化

  消费升级一直是最近几年国内互联网企业与大众传媒议论的焦点。

  而这场升级除了得益于大众消费观念与生活水平的进阶,也离不开数字化技术所铺就的花团锦簇。

  作为全球第一人口大国,中国经济在改革开放后释放出巨大的红利。浪潮之中,也催生了无数新的经济体,比如社交赛道的腾讯,电商领域的阿里,还有以美团为代表的生活入口和超级APP。

  当然,不仅仅在消费市场,在资本市场,超级APP所带来的价值也在不断被看好。

  在2019年度的《互联网趋势报告》中,互联网女皇玛丽·米克尔就曾形容美团点评前所未有地将消费者与本地企业连接起来。

  近600万商家、无数小微企业,在数字化趋势下,与分散在各地的消费者实现了连接,并由此开始了一场改造线上与线下生活的使命之旅。

  在“新钱商”时代,生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的“2B+2C模式”过渡。

  对于用户而言,使用生活服务类平台的初衷也不再只是为了便宜实惠,而是为了充分、全面地比较商家信息。

  尤其是以美团为代表的“Food+Platform”模式,在本地生活服务中,以吃为核心,不断满足用户延伸出来的酒店旅游、门票、休闲娱乐等各种生活需求。

  互联网企业通过数字化技术解决了信息不对称,连接了人和服务,在提升商业效率的同时,也让消费者获得了更多选择。

  总的来看,在线生活服务平台的诞生,将用户的搜索请求与高质量的本地商家连接起来。它一方面极大地提升了人们的生活体验,带来更立体的消费选择,也使得商家可以在更低的前期成本下去接触更多的消费者,实现更高的转化率。

  走向囤积的反面

  物质主义还是体验主义?

  这不是一个选择题,对于当代人来说,省钱并不是物质断舍离。这就好像,科技的诞生从一开始就是为了提升生产效率,让人类生活更加舒适,而不是让人无用武之地。

  省钱的意义也不是物质上的苦修,戒断口欲,而是将钱花在值得的地方,“花得更少,生活更好”才是修炼“高钱商”的意义。

  举个例子,具有“高钱商”典型特征的用户画像往往是这样的:银发网红阿姨用买五棵莴笋的钱,喝五星级酒店下午茶;饭圈追星女孩为爱豆豪掷千金,但巧用酒旅优惠,就能在飞去演唱会的途中省一大笔。

  这就好比PC互联网时代,善用搜索引擎是百度一下你就知道,移动互联网时代则可能是看知乎回答,刷B站学习,而在线生活时代,巧用美团这种到店服务则是消费常态。

  当代人的生活方式不断进化,消费时代的主题也不停刷新。各种产业的发展在带给大众更多消费选择的同时,也在考验着每个人是不是拥有安排好生活的能力。

  所谓消费选择,不仅仅是在有限能力里,可以选择的品质更好或更差的东西,而是所花出去的钱,是不是能带来相应的或更好的体验。比如,好不容易排上了网红餐厅,却因为点餐没看攻略而错过爆款单品;明明团购摄影套餐拍出来更便宜好看,却不小心盲选线下实体店,花了高价,婚纱照却是影楼风。比起“双11”草稿打满一页纸,最终却因为没把预售算进去而亏了好几十,显然是后者亏起来更肉痛。

  对于“高钱商”人群来说,理性消费从来不是花更少的钱享受缩水的服务,而是花更少的钱享受同等甚至更高质量的服务。

  “新钱商”时代的消费者之所以要走向囤积的反面,修炼属于“高钱商”的省钱态度,是因为电商平台所宣称的“省”常常带给人们额外的开销。卸妆水囤到过期,为了凑单买上一些没有用处的闲置物品,甚至还有可能落入商家先涨价后降价的陷阱。

  社交媒体上越来越多的用户开始宣称感受到电商节日的降温,其实,最大的原因是电商平台那套看似省钱,实则费钱的逻辑在消费者数年来的钱包教训中行不通了。

  当代人正在从电商时代轰轰烈烈的囤积癖中逃离出来,用更理性的消费态度去规划现实生活,并逐步将消费重心向体验型迁移。

  正如《“新钱商”时代:在线生活服务消费洞察报告》所显示的那样,在传统消费者眼中,所谓省钱,是指收入限制与消费能力低导致的对消费内容的妥协,是在高品质和低价格商品之间的被动取舍。

  但“新钱商”时代,省钱是一种主动的价值主张,与收入无关,甚至对于一部分消费者而言,在追求享受型消费的同时,也可以追求理性和简约的消费观念——享受型消费同样可以精打细算,普通人也可以通过优惠券、团购活动购买实惠。

  所以,走向囤积的反面,并不是物质的全面断舍离,也不必委屈自己,而是成为一个精明的消费者。

  事实上,这种观念正在以极快的速度改变着消费新生代们,促使中国消费市场走向千人千面的消费分级时代。

  《麦肯锡:2020中国消费者调查报告》的数据显示,2012年至2018年,中国城市居民人均消费增长了65%,远远超过通货膨胀率和GDP增长率。但其中有60%的受访者表示,即使感觉富有,但仍然希望把钱花在刀刃上。尤其是在具有代表性的人群中,有人仍在增加支出,也会为高档商品支付更高的价格,但也有人调整了消费方向,开始努力省钱。

  精明买家、“高钱商”人群、体验型消费者的出现,其实是中国消费社会周期性发展的结果。

  当消费者越发理性,甚至不在意别人的目光,不需要用商品背后的象征意义和符号价值来定义自己时,鲍德里亚在《消费社会》中所担忧的符号的作用就消解了。

  对于大众来说,“新钱商”时代的生存要义是关注围绕自身的消费,重视对自身体验与生活品质的提升,而不是被消费主义驯化。

  所以,走向囤积的反面,其实也是在走向消费的正面。(吴怼怼,腾讯全媒派荣誉导师)

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 吴怼怼)
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