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到家火了,上半场已结束,下半场怎么办


  互联网有一个重要特点,就是交易与交付的分离。

  电商就是典型的交易与交付分离。新冠肺炎疫情,让我们见识了线下、社群场景交易与交付的分离。

  疫情阻断了传统交付,到家业务成了新解决方案。甚至可以说,“到家”挽救了一些快歇业的社区电商平台。

  那么,疫情结束后,“到家”还有戏吗?如果有戏,又是谁的菜?

  有人说过,到家模式甚至可能取代到店模式,成为商业的主流交付模式。“到家”确实起到了特殊时期救急的作用,但常态化商业的价值是什么?搞清这个问题,就知道它的未来了。

  到家业务,真的到家了吗

  零售有“到店”和“到家”两种交付模式。现在还有一种交付模式——“自提”,比如社区团购的“自提”模式。

  实际上,我们笼统说的“到家”,还可以进一步分为“到户”和“到社区”,两者差别还不小。

  电商的交付模式可以细分为下列四种:

  一种是真正送到家,实际是“到户”,现在极少。

  二是到小区门口现场交付,我称之为社区交付。每天中午和晚上下班时,小区门口有不少快递小哥,呼叫用户取货,就是社区交付。

  三是“自提点”交付,比如菜鸟驿站、雅堂小超。错过了小区交付,快递经常就交给了自提点,自提点也是按社区分布的。

  四是快递柜。同样是错过了社区交付窗口期,小件快递就放在快递柜。快递柜是无人值守的“自提点”。

  我把到家分为“到户”和“到社区”,对后面的商业分析很重要。小区交付、自提点、快递柜,都是“到社区”。

  “到户”模式

  “到户”模式要单独拿出来说。

  “到户”实际就是面对面交付,适用一些对交付时间窗口要求比较高的特殊产品。美团外卖就是典型的“到户”交付,只不过更多的是“到工作单位”,白领在工作单位叫外卖的比例是最高的。

  盒马鲜生、瑞幸咖啡,这类新零售企业“到户”模式也比较多。其中有两个原因:一是交付的时效性,瑞幸咖啡要求在下单10多分钟时间内交付,盒马鲜生这类新零售,一般是2小时内交付;二是产品的鲜品特征。

  “到户”交付的窗口期很短。外卖的窗口期是中午和下午下班后1小时以内;生鲜类要求在做饭之前,比如,中午做饭的蔬菜窗口期就是10:30前后。

  “到户”很难做。2015年我就实践过。当时协助一个做生鲜肉的做到家业务,交给第三方平台做配送。

  一次,一个快递员中午配送,第一份订单要送5份生鲜肉,订单都是上班族,结果用户下班晚了,从而耽误了后面的配送。不少家庭都是购买了中午做菜的,最后一户配送时,已经是中午2点了,挨了好一顿骂。

  因为“到户”的配送窗口期短,所以用户密度必须超级高。现在很多新零售有“到户”业务,配送时间2小时以内,都是通过第三方配送平台。只有第三方才有足够的配送密度。

  当然,“到户”不一定是送到家里,也可以小区预约交付。这种方式,有人可能视为“到社区”,我更倾向视为另类的“到户”。因为这类是“面对面”交付,“面对面”交付正是“到户”的特征。

  “到户”与“到社区”

  上面的抠字眼,不是玩文字游戏,而是要为下面的分析做铺垫。

  前面的分析结论是:“到户”适合一些创新型的新零售模式,多数传统商业适合“到社区”的配送模式。所以,我们说到家模式时,可能指的是“到社区”。

  这是一个很重要的结论,会极大地影响我们对到家模式未来的判断。

  疫情期火爆的到家业务,是大环境的倒逼。进入常态后,“到家”会持续火爆,还是快速退潮?我们的判断依据就是传统商业的“到家”,其实就是“到社区”。

  我们要分两类讲,分别从零售商和品牌商的角度。

  从零售商角度,先抛出观点:便利店不适合“到家”,KA适合“到家”。

  我们把传统零售分为三类:一是便利店;二是KA;三是专业店。

  便利店不适合“到家”,因为便利店本来就在社区。便利店之便利,就在于用户只需要“步行5分钟”。便利店如果搞“到社区”配送,只是多此一举。那么,便利店能否“到户”呢?多数便利店也不适合做,而且越是连锁形态越不容易做。

  KA店非常适合做“到社区”。其实,有些商超已经在做。首先,KA的商圈半径比较大,覆盖众多社区;其次,到KA购物,客单价比较高;最后,KA购物,一般是计划采购,非即时消费,对时效性要求不高。

  新零售,像盒马这样的创新型新零售不多,只有KA转型才成为主流。在互联网转型过程中,KA很难。其实,KA很适合做到家业务。

  KA做到家,门店变成前置仓,可以弥补到店流量萎缩。

  专业店非常适合做“到家”。一般来说,专业店的用户黏性强、客单价高、非即时消费。但是,专业店的线下体验也非常重要,交付形式反而不那么重要。

  品牌商能不能做到家业务

  先抛开品牌商做电商不谈,因为电商就是“到家”的。

  如果走传统渠道,那么,是否做“到家”是零售商的问题?渠道商做“到家”,一定是有别于传统渠道的新渠道,比如,新冠肺炎疫情期间的社区合伙人招募,很多是新渠道,就引申出了交易与交付的分离问题。

  社区合伙人的交付,大致有三种情况:

  第一,社区合伙人就是传统零售商。交付的问题交给了零售商,品牌商不用关心。

  第二,合伙人的交易与交付分离。合伙人完成认知和交易,由公司前置仓或总部完成交付,一般是社区交付。比如,现在青岛啤酒、李渡白酒,基本上都是合伙人交易与交付分离。

  第三,合伙人交易与交付一体。快消品行业,能够做到这一点的品类估计不多。

  以我的观察,现在仓促而成的社区合伙人,以及依托合伙人建立的社区社群,其实更像垂直社群。即使像青岛啤酒这样用户密度较高的品牌,其表现形式仍然是垂直社群。所以,交易与交付分离的可能性比较大。因此,多数快消品品类并不合适。

  交付方式的创新,是互联网商业的助力

  中国的电商繁荣,与配送模式的创新有很大关系。

  中美生活方式的巨大差距,对中美电商模式影响很大。中国人的居住环境是高密度的,美国人的居住环境决定了密度很低。

  生活环境的人口密度,制约了交付模式创新的边界。

  中国居住密度大,“到户”和“到社区”都不是问题。中国社区有两个概念,一个是居住的小区,属地理概念;另一个是原来的居委会改成社区了,属行政管理概念。

  我们讲的社区交付,其实是小区交付。因为人口密度高,所以可以设立专门的社区交付点,从而提高交付效率。

  美国人的社区很大,居住很分散。美国人爱办派对,就是因为居住密度低,交往不方便。

  多数美国人,要么生活在卫星城,要么生活在乡村小镇,所以,最集中的商业场所就是商业区。大家都开车到商业区,这是交付效率最高的商业模式。如果通过“到户”和“到社区”交付,效率就很低。

  可以预见,“到社区”这种交付方式,未来会更加强化。社区交付点,或无人交付(如快递柜)将成为社区的基础设施。

  编辑:中元ppllxx yeah.net

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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