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后浪奔涌的河流,是什么样的?


  《后浪》一度刷屏,后浪推动着商业和社会发展,后浪与前浪的叠荡也让商业快速换挡和洗牌。

  那么,后浪和前浪的消费价值到底有何不同?我们所同在的这条奔涌的河流到底什么样?

  今天聊聊后浪新消费、疫后新机遇这些事儿。

  很多人说新零售是技术革命引发的零售革命,其实新零售更确切地说应该是“心零售”。在用户为上的年代,市场细分已经不足以做好市场,而应该是以用户画像为基石的新营销崛起,比用户更懂用户。这也是为何阿里妈妈会成为最大的广告公司,因为其掌握用户数据,可以做到精准营销。

  营销就是这样,从用户中来,到用户中去。

  新人群

  1.中产阶级。4亿新中产崛起,这些有房有车一族是推动消费升级的中坚力量。网易严选、ZARA、无印良品的目标人群都是新中产!

  2.小镇青年。阿里妈妈营销研究中心于2019年8月发布的报告《下沉式增长—你不懂的小镇青年》显示,小镇青年指的是出生于20世纪80和90年代,目前工作生活在3—6线城市和村镇之中的年轻群体。小镇青年有大量的剩余时间,没有太多的房贷压力,这些年拼多多、趣头条、火山、快手的崛起,小镇青年功不可没。

  3.Z世代。近4亿的“95后”“00后”逐步成为主力消费群,他们通过社交媒体获得信息,通过互联网购物,现在甚至只通过手机购物。他们每一个人都喜欢内容式的广告,B站的崛起见证了Z世代的力量和个性张扬。

  新变化

  1.个性化。由于媒体碎片化、认知碎片化,导致消费者认知大不相同,消费者更个性化了,人与人之间代沟变得更大。

  2.情绪化。最好吃的鸭子是全聚德,但最懂情绪互动的是叫个鸭子,类似的还有答案茶、摔碗酒等,都是一种情绪互动,这就催生了很多网红品牌。但我们也看到了网红品牌的快速没落,是因为它们没有进行更好的价值观引导,就造成了一种流量现象。类似的还有江小白、可口可乐的表达瓶,都是一种表达。

  3.场景化。20世纪70年代以前的人爱喝茶叶,像西湖的龙井、福建的大红袍等,但这群人喝不出强大的品牌来。现在年轻人喝喜茶、喝茶颜悦色,喝出了一批声量品牌。Meco果汁茶自上市以来迅速晋升为年轻人心中的“新一代网红”饮料,Meco果汁茶就习惯于配合剧情深度植入产品,关联产品的各种饮用场景,给消费者带来“强记忆”的共鸣,击中新一代消费者的心。

  4.圈层化。人越来越焦虑和孤独,城市里的人需要找到自己的精神部落,人以群分,价值观的撕裂和聚合又给营销带来更多便利,社群营销风生水起。通过用户标签管理社群、KOL树立高度、KOC产生信任互动的完美组合,让社群活跃。除此之外,还可以做RFM(Recency最近一次消费、Frequency消费频率、Monetary消费金额)用户分层,也可以做高净值、高利润、高传播等分类,亦可以做种子用户和超级用户分类。

  5.品质化。年轻人不一定追求大牌,但他们追求精选+性价比的组合,而非一味的廉价。因为他们出生在物质极大丰富的时代,他们需要一定的品质感,这也是年轻人即使工资几千元,也要用iPhone手机、出门天天打车的原因。因为这就是他们的基本生活标准。

  消费者对于产品颜值越来越重视,我们从关注性价比到颜价比,无论是手机、汽车、还是电脑,好看可能比产品质量更重要。颜值就是入口,在这人人美颜的时代,产品的颜值所带来的工业设计提升越发重要。不仅是产品颜值,门店颜值也是如此,可以吸引消费者打卡拍照,提升体验。

  6.无性别化趋势。随着生活压力加大,男主外女主内的模式被打破,没有明确的分工,奶爸一族正在兴起,男性消费唇膏、护肤品、眉笔,男性包办女性产品的现象已经司空见惯。

  新营销模式

  1.互动参与式的娱乐营销。熊猫不走蛋糕的热卖值得我们思考:重点不是蛋糕,而是生日。生日的目的是快乐,蛋糕的本质是给大家带来快乐,但太多的蛋糕重视口味、工艺和价格等,而忽视了最重要的“快乐”。所以,它实际上是从一个蛋糕公司变成了一家生日策划公司,将送蛋糕玩出了很多新花样,如他们彩排了很多舞蹈节目,“有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐”,可以互动定制,给过生日的人带来更大的惊喜。

  2.网红+CEO的直播带货。

  网红直播:这是一个个人IP可能超过品牌的年代。IP既是KOL也是KOC,他们对产品的了解和筛选达到了惊人的程度,非原来明星代言可比。消费者从信任品牌转而信任网红。网红带来真实感和互动感,加上网络聚合效应,让直播卖货变得更加疯狂。

  CEO直播:企业家直播在疫情期间成为标配,携程梁建章、林清轩孙来春、奥康王振滔、盒马侯毅、格力董明珠、娃哈哈宗庆后……企业家直播带的不只是销量,更多的还是品牌形象和信任背书。

  3.品牌IP跨界联名。乐高玩具和布加迪跨界、优衣库与《周刊少年JUMP》推出联名T恤、故宫淘宝的系列彩妆,甚至还有大白兔唇膏等,品牌联名、IP跨界让品牌元素多元、定位大胆尝试,如果运作得好,可让品牌年轻化,获得更多曝光度。除了品牌,在产品方面也可以做冲突跨界设计,尤其是成人商品的稚趣化和孩童商品成人化。美的开了天猫萌潮新店,用精品+IP为产品赋能,切入二次元文化圈层,打造全新的家电产品文化。目前已携手宝可梦IP,而吃豆人、泰迪珍藏IP也已经在路上了。

  这些年我们看到了国潮品牌崛起,如大白兔、百雀羚、李宁、老干妈、王老吉、自然堂、百雀羚等成为年轻一族消费的主力品牌。跨界也是老品牌实现返老还童的新模式。

  品牌跨界联名也有巨大风险,因为牵涉品牌定位陷阱、品牌联想、供应链及合作风险等不确定因素,操作不当会对原有消费者造成伤害。

  新经济模式

  1.非接触式经济。无人售货机、无人加油、无人收银,疫后TO B的数字化会加快,无接触的应用将会更多。疫情的不确定性也为非接触经济带来了更多的发展机会,如现在高校开学后,疫情管控依然很严,而杭州吧啦熊专注于高校的非接触式美食自动贩卖机,能做到十几秒加热,避免外卖入校和食堂集中就餐的感染风险,近期在杭州校园非常火。

  2.宅经济。家庭娱乐消费形式增多,在家跳舞、健身、唱歌、棋牌,越来越多宅娱乐出现,既省事儿又省钱。

  3.孤独经济。孤独的人实在太多,大龄单身男女、离婚人群,还有大量孤寡老人、留守儿童,无论是年轻单身一族的一人食、一人租、一人旅行、迷你冰箱、迷你小家电、小户型公寓等,还是孤寡老人健康和陪伴产品、智能家居、家庭智能安全产品等都会有很大前景。

  4.懒人经济。外卖的兴起让年轻人越来越懒,中午吃饭都懒得下楼,丰巢快递柜都快满了还不取,逼得丰巢要收费。消费从到店变为到家,三公里消费圈很重要,所以对物流提出更高的要求,消费者逐步从价格敏感型变为时间敏感型。

  新行业机遇

  1.企业数字化领域。个人数字化已经完成,下一步就是企业端。疫情让我们彻底感受到线上和线下巨大的区别,互联网从消费互联网转到产业互联网,人口红利消失,技术红利凸显,To B时代来临。企业服务领域数字化领域潜力巨大,企业服务板块方面我们和美国差距巨大,这些年我们才刚刚启动企业上云、数字化等,但很多企业不以为然,疫情淘汰了那些观念落后、资金实力一般的企业,行业更加集中和良性,数字化也显得更加急迫。著名投资人朱啸虎非常看好企业服务领域未来十年的长周期。

  2.教育板块。虽然疫情期间停课不停学,但单纯的线上效果有限,厌学心理大量出现,线上有效率,但体验和社交不足,未来的教育是线上和线下深度融合的OMO模式。随着5G应用,智慧教室大量出现,我们对学生可以做到全知全能、千人千面。如智能阅卷,可通过大数据实现个性教育和教育公平的目的。

  字节跳动已经在布局教育,马爸爸退休后也干起了教育。说起阿里对教育的情结,拥有阿里巴巴资深产品经理背景的曾金鹤,五年前就瞄准了教育这块蛋糕,创办杭州闪宝科技。旗下的闪闪亲子大数据平台已经成为行业领头羊,获得全国3万教培机构认可,在疫情期间仍然逆势增长。通过人脸识别等技术实现教培机构人货场的数字化,教培机构也可以利用大数据平台,定制研发个性化课程,通过强大工具招生宝为机构营销赋能,通过千人千面的教育让学习更高效。

  正如任正非说中美贸易战和科技战本质是教育战争,科技的发展离不开教育,教育是科技基石,教育的未来潜力巨大,教育也到了填鸭式的应试教育到素质教育+数字化的变革机遇期,随着留学途径大幅度受阻,教育的数字化改革动力更加明显。

  3.大健康领域。疫情仍在蔓延,恐慌仍未散去,紧张的气氛让全国人甚至害怕感冒,不少人也胖了很多,疫情所导致的失业、焦虑等精神疾病也大量出现,所有东西和生命健康比起来都那么渺小。健康、绿色和清洁意识将大大加强,随之带动的是健康医疗、绿色产品、减肥甚至智能穿戴式设备、医疗健康险等行业的崛起。

  全球疫情肆虐,各国纷纷闭关锁国,甚至出现了去全球化迹象,产业链在重构,行业在洗牌。这是阵痛期,也是机遇期,因为这意味新的技术革命和新的经济周期。中国已经成为制造业大国、消费大国,并且拥有互联网等技术优势,随着以5G、大数据、人工智能等为代表的40万亿新基建推动,中国将迎来数字化浪潮。纵观全球,中国首先复工复产,拥有引领全球的优势!

  作者:互联网实战专家(品牌、新零售、新媒体、大数据等)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 侯明哲)
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