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于变局之中开新局


  一年是一年,那是两百年前;一个月是一年,那是二十年前;一天是一年,那就是现在。

  —出自埃里克·布莱恩约弗森《第二次机器革命》

  B站UP主“所长林超”对疫情后的新世界进行了宏观分析。这次疫情已经创造了多个历史:

  它是西班牙大流感以来,全球规模最大的流行病;它导致了1930年大萧条以来,最大的经济停摆;它创造了OPEC成立以来最大的油价跌幅;它促使了有史以来全球最大规模的央行干预;它让89岁的巴菲特一个月内见证了无数个人生第一次……

  疫情直接击穿了发达国家的防御体系。目前,再先进的国家也只有隔离一途,所以,全球就这样被隔离起来了。

  在危机中育新机

  世界经济衰退已成定局,我们受到的影响有多大、有多深,还有很多不确定性。也因此,在今年的政府工作报告中,并未设定具体的经济增速目标。这是一个不同寻常的决定,也无疑是务实、明智之举。当然,我们也应该全面、辩证、长远地看待发展形势,在危机中育新机,于变局中开新局。

  这次疫情最要命的地方,在于它的持续时间过长。所长林超指出,按照现在“一天是一年”这个逻辑,如果新冠持续超过200天,那么要在历史上找到一个持续超过200年,同时还跟技术革命重叠发生的疫情来作为参考,目前看来,只有14世纪的欧洲黑死病满足这两个条件。

  漫长的黑死病直接导致了欧洲社会后续发生了一系列的连锁反应,包括文艺复兴、纺织业兴起、庄园经济解体、资本主义萌芽、最终催生18世纪的工业革命。

  一方面,黑死病让欧洲人口锐减、劳动力紧缺,于是人们开始大量接纳新技术来节省人力,而效率的提升使农民获得更高的收入,于是储蓄率上升了,储蓄上升形成资本积累,资本积累进一步加强了技术投资,这个循环直接导致15到17世纪的欧洲开启了一场持久的供给升级。

  另一方面,疫情打破了宗教的绝对权威,人们开始发现上帝不太可信,还不如信自己。于是个体意识开始萌芽,从而开启了后续的文艺复兴。文艺复兴又进一步促使个体意识的觉醒,带来了纺织品、工艺品、食品、贸易等多个领域的全面需求升级。

  黑死病催生的新供给叠加新需求,开启了欧洲大发展的良性循环,有历史学家称之为“大分流”。运用上述分析框架,就会发现现在的疫情在全球同样催生了新需求和新供给。

  一方面,疫情打破了过去的消费习惯,产生了全新的需求;另一方面,疫情加速了各行各业的线上化,又催生了全新的供给。这两股力量的结合,促成了新一轮商业的升级,新世界由此而来。

  新需求:消费结构调整

  正如我们在本版5月刊特别策划—《雕爷只说了“新降级”,事实却没那么简单》中分析的那样,疫情打破了过去的消费习惯,激发了消费者反思,人们会盘点真实需求,对消费结构进行重新认识、评估、排序,进而调整更适合自己的购物预算。这将长时间影响主流的消费动机、态度和习惯的形成,最终也导致“大众购物车”—长期消费品市场的商品结构的改变。

  我们会看到,在需求和购买力变化下,新消费行为产生,并迎来一个长期存在的新消费结构调整。

  去消费主义

  “现代营销学之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出,“去消费主义”思潮正在崛起,并成为经济增长和企业营销中不得不关注的重要趋势。

  他表示,为了更高的利润,商业公司通常积极并无休止地刺激消费。一是创新,生产有吸引力的新产品和品牌,以吸引消费者的兴趣和购买。二是市场营销,它提供了接触消费者、激励和促进他们购买的工具。三是信用贷款,它使人们能够购买超过自身消费能力的更多东西。

  新冠疫情的全球蔓延,使越来越多的消费者开始反思商业对自身的“操纵”和自己过剩的消费欲,并逐渐形成一些有共同特征的群体。这就是去消费主义思潮。

  相应的,科特勒也提出了一个企业应对去消费主义挑战的重要解决方案—“品牌行动主义”。品牌行动主义的趋势是指:过去,品牌打造主要基于情感,基于产品卓越的差异化的性能,而现在品牌打造是基于共同的价值观,基于对社会上大家共同关切的事物所展现出来的领导力、关切和态度。一个有态度、有责任、勇于表达价值观的品牌会成为吸引品牌粉丝、打造品牌核心价值的重要方式。

  第四消费时代

  事实上,消费“去过度化”现象,在日本也发生过。不少人认为,这次疫情加快了我们迈向下一个“消费时代”的进程。消费时代是日本社会学家三浦展提出的概念。他在《第四消费时代》一书里,把20世纪至今的日本社会消费观念划分为四个时代。

  第一消费时代,主要是“二战”以前,呈现出“大城市化”和“西方化”的特征,是面向精英阶层的消费时代。

  第二消费时代,是“二战”后到20世纪70年代石油危机前,以家庭为单位的大众消费,特点是“批量生产”。

  第三消费时代,是以个人为单位的个性消费,呈现品牌化、差异化、高端化、多元化,更追求“身份和归属”。

  从2005年起,日本开始进入第四消费时代。当时日本经济其实已经从危机中逐步恢复,但民众的消费理念却没有冲着更大牌、更高级的方向走。第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”,消费呈现社会化、本土化、简约化、环保化等趋势,开始排斥过度的包装、颜色和款式,追求价格适中、功能够用的基本款。这已经无关经济状况好坏的问题,而是整个社会消费观念和习惯发生了转向。

  去过度化,就是大家不再愿意为过度化买单了,去消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义等,都是这个意思。

  当然,也有学者指出,日本是一个差异非常小的经济体,人们接受的教育、彼此的想法和价值观包括收入之间的差距极小。但中国市场不一样,中国市场太大、太复杂。所以,不同的消费时代会并存于每一座城市的各类人群中。每个品牌都能够,也都需要找到自己的生态位。

  新供给:新世界的想象力

  没有成功的企业,只有时代的企业。对于准备走优质低价路线的企业来说,危机是扩张的机会。

  国产替代

  去过度化的最大体现,就是国货崛起。投资圈内把这个趋势叫国产替代,意思就是高性价比的国货品牌,首先会在国内替代掉同类的国外品牌,然后再冲出中国成为世界品牌。

  这种现象跟日本20世纪80年代的国货崛起,进而全球化的现象非常相像,代表之一就是优衣库。不过,所长林超也特别地指出,中国的产业链比日本更大、品类更全,中国是全世界极少数的全产业链工业国。同时,疫情也让全球供应链断裂,很多国际品牌缺货,这也给了国货难得的窗口期。

  这意味着,国货品牌的崛起会更加广泛、更具势能。

  更重要的是,这次疫情大大增强了民族自信心,对欧美也没有以前那么崇拜了。疫情期间,中国展现出了强大的执行力和控制力,迅速控制住了疫情,但是欧美却呈现了截然相反的失控和混乱,导致疫情不断蔓延。很多国人都是第一次有如此深刻的感受,它是一次对欧美崇拜的巨大冲击,在之后的很多年,都会留在我们的集体潜意识里,潜移默化地影响我们的消费决策。

  可以说,这次疫情会为中国本土平价品牌在全球的崛起带来重要的发展机遇。如很多过去给国外品牌代工的企业,正在借助拼多多等平台走向国内消费者。

  加速线上化

  疫情导致了各行各业的全面线上化。

  很多从来没有的线上习惯被突然建立起来,比如云上班、云看病、云柜台、云维修、云上课、云蹦迪、云聚餐、云上市、云相亲、云招聘……就连国家层面,也开启了以电话、书信、视频为主渠道的云外交。

  所长林超认为,迅速线上化催生了一个幂律化和多元化的新世界。线上化会加速竞争度、扩大覆盖面,催生幂律化。简单来说,这会是一个商业竞争更广、更强的未来。

  线上化还会导致多元化。现实世界不断融入线上世界,用户的线上人格就越来越真实,这会大大促进一个多元化时代的到来。如原本的文字类形式变成了如今的视频、直播类内容。视频化之后,成千上万的新维度被开发出来,表达形式的多元化也就爆发了。因为多元化,原本单一的大赛道就会进化成无数条小赛道,普通人就不用在单一赛道里面成为失败的大多数,反而只要发挥创造力,挖掘属于自己的特性,就可能找到全新的赛道,成为那里面的前1%。

  线上化也符合我们对于“营销指数时代”的认知,指数的力量正是一种不断成倍增长的力量。今天,计算能力、人工智能、传感器、机器人、交互模式的聚合技术,无不加速了指数级飞跃。这些又跟以人工智能、5G、机器人、物联网为代表的新型基础设施建设息息相关。每当经济低谷时,都会孕育新一代重大科技变革。新基建也将会催化、带动“新型智慧城市”“新工业化”“智能化”“数据红利”“新商业形态”等的一系列升级。

  新变化带来的连锁反应

  疫情诱发了五个底层因素:线上化、幂律化、多元化、去过度化和民族自信。那么,这些底层因素,未来可能在中国引发哪些连锁反应呢?

  1.在线看病、网课网剧、在线办公、综艺游戏等,疫情之后继续增长;

  2.身处二三线城市,为一线城市的团队工作的跨地域求职和就业,可能成为新常态;

  3.身边的微商、网红、主播、UP主会越来越多,也会越来越专业(垂直);

  4.淘宝上各种奇奇怪怪的小众品牌会越来越多;

  5.文化内容产业会持续繁荣;

  6.用户DIY的半成品品类可能会大行其道;

  7.大量价格合理、质量靠谱的国产品牌崛起成为世界级品牌;

  8.中国在高附加值行业,比如半导体、医疗器械、5G通信等领域会产生大机会。

  这看起来似乎是个美好的新世界,但是也不要忘了,新世界的压力也是前所未有的。你需要具备独立思考、创造力、刻意练习、审美、跨学科学习等无数新能力。

  至于“后浪”,所长林超则表示,只要给予足够长的时间,这届年轻人肯定会让中国变成一个真正意义上的毫无争议的世界上最强大的国家。他们,就是中国的国运所在。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 本刊编辑部)
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