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还想着做百年品牌?没必要,也不可能


  在本版5月刊,我们提出“营销指数时代”的概念。今天我们溯源品牌本质,进一步提出营销指数时代下品牌营销必须遵循的三个基本原则,以资参考。

  品牌是什么?解释纷繁。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中的标准定义是“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”,其实质是基于结果或成果的“承诺”;定位之父艾尔·里斯则从营销进化主义的角度认为品牌的本质是“品类的分化”,他断言“未来是无法预测的,增加胜算的唯一方法就是研究过去”,其实质是基于进程或路径的“演化”;此外,还有价值论,包括强调理性价值的瑞夫斯USP理论、强调感性价值的奥美品牌形象论。

  简单梳理之后,我们发现:无论是做出可靠的承诺,还是占位品类分化的路径,抑或诉求价值主张、唤起情感联系,所谓“品牌”,其目的都是为了建立信任。品牌即信任(Brand is Trust),是乔布斯的名言,但在基于互联网的数字化时代之前,在漫长的人类商业史上,信任始终是高昂的。原因何在?

  信息源中心化,信息传播离散化。前者增加了交易成本,后者增加了边际成本。所谓“高端品牌”或品牌溢价,说到底就是对信任高昂有意或无意的利用。所谓“百年老字号”,只是以时间稀释高昂成本并累积价值的唯一正途。

  这样,我们就得出了营销指数时代的第一个品牌原则—建立瞬时信任。

  建立瞬时信任

  流行的说法是“消费者日趋个性化,不再‘唯’大牌了”,文艺一点,叫“品牌已死”。根本原因是:品牌作为信任货币的贬值。在一个越来越接近零交易成本和零边际成本的数字科技世界里,基于信任货币打造高端品牌或经营百年老店,已变得既无必要,也不可能。此意义上,我们需要建立的是厂商与消费者之间的一种瞬时信任关系,也就是在完整的人(科特勒用语)产生购物欲念,身份转化为消费者的那一刻,与之建立信任关系。从这一观点出发,我们就会很自然地理解短视频、病毒营销、直播带货、微信秒杀……诸多营销形式或“玩法”,所谋求的其实就是“瞬时信任”。

  建立“瞬时信任”意味着企业必须直接面对消费者,建立与消费者及时的、深度的互动与链接。首先,企业需要培育出一种与社会生活和事件相谐的影响力—它表明,企业与消费者(作为个体)同处一个瞬息万变的世界。其次,企业必须与消费者(作为个体)同构一个彼此高度相关的信用支持体系。由此,产生了与建立瞬时信任相关的两个指数:影响力指数和信用指数。影响力指数,建立在企业的社会属性基础上,企业的社会责任感、公共事件参与度、品牌调性与时尚的契合、热点话题讨论都是企业扩大影响力的基本手段。营销指数时代,企业必须具备自媒体发声的能力。信用指数,是企业与消费者最终发生个性化链接的基础,它既是营销手段,也是营销目的。信用指数体系由代言人、KOL、种子用户和用户俱乐部等不同层级的圈层构成。本质上说,信用指数体系体现了企业对消费者的深刻洞察、不遗余力的全流程全方位服务能力。

  著名社会学大师查尔斯·格林在《可信赖的顾问》中提出了一个公式,用来计算商业领域的信任,他提出了信任四要素:可信度、可靠度、亲密度、自我意识。我们可将这四大要素改造为新营销中建立品牌瞬时信任的行为标准与要求。

  信任公式:信任=可信度×可靠度×亲密度/自我意识

  可信,证据确凿(证言、背书、对比实验);可靠,言行一致(提高兑现承诺的能力);亲密,社交关系(口碑、内容);低自我意识,顺随消费者(用户中心而非厂商视角)。

  当然,为避免在发展过程中短暂的灰色地带里去片面追求“瞬时”信任,而哗众取宠、投机取巧,甚至欺诈消费者,赚快钱、割韭菜……我们引出营销指数时代的第二个品牌原则—重视品牌伦理。

  高度重视品牌伦理

  关于品牌伦理问题,笔者已在《销售与市场》连续发声,呼吁互联网时代的企业应高度自律,并将品牌伦理视为自身营销行为的硬约束。尽管现实营销世界不断上演的闹剧让我们屡屡如鲠在喉,但庆幸的是,这一理念经由《销售与市场》及广大营销界同仁的参与讨论,已渐获得道义上的共识。“囚徒困境”理论告诉我们,在营销指数时代,如果没有品牌伦理底线,企业所获得的不是“瞬时信任”,而是“瞬时死亡”。

  2020年5月10日,中国品牌日,菲利普·科特勒在中国营销界的邀请之下,做了《后新冠时代的营销战略新思维》的视频直播。他开宗明义地提出营销“要创造美好的世界”!(这与《销售与市场》近年致力于“美好营销”实为同调)同时,科特勒先生提出了一个非常重要的概念,即“负责任的资本主义”或“人文资本主义”。其基本观念为:“公司的存在不仅仅是为了让股东的利润最大化,还应该让公司考虑利益相关者,除了股东,还应确保与客户、员工、供应商、分销商以及这些公司所在的社区共同分享生产率提高的成果。”笔者对此深表认同。当晚,直播室人数约为8500—9800人,不足万人。这不免令人感慨,中国市场新营销、互联网营销一路高歌猛进,早过了“营销圣经”(Marketing Bible)的启蒙时代,已不耐于听老先生过于哲学的训诫了。

  “人文资本主义”这一概念,实际上是《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神思想》的延伸和深化。在一个指数级传播的社会里,缺乏高度自律品牌伦理的商业行为是可怕的。从技术上,我们已经进入了一个智能化媒介的5G时代。相比于网页日志、地理位置、室内无线局域网等,移动设备号和生物特征识别技术,涉及更为严重的数据采集权力问题。尤其是户外场景的数据采集,用户可能在不知不觉中便被生物特征识别技术采集了人体固有的也是唯一的生理特征,比如虹膜、面相、语音、走路姿势等。固有的生理特征信息一经存入云端,意味着消费者在技术发展洪流中已被迫放弃了最后的隐私权。

  构建企业品牌伦理,对于处于不同阶段、不同规模的企业来说,有不同的要求。对于创业企业和中小企业而言,要坚守企业自身的价值定位,努力避免过度投机带来的“创业原罪”;对于大型、超大型企业,则要谨防个人假借企业名义作恶:既要防范内部人控制与官僚主义的企业政治结盟,也要防范品行不端的企业高管将个人意志凌驾于企业利益之上。此外,任何企业都要将伦理原则普世化、外部化,甚至要谨慎选择与自己合作的供应商、服务商等,确保合作伙伴具备相同的价值观,恪守相同的道德原则,在此基础上遵循统一的合规标准。5月17日,某知名冰箱品牌无意间上了微博热搜榜,原因不是自身的产品或服务出了问题,而是与该品牌合作的一个KOL受到一些科技数码圈业内人士和消费者的质疑,致使该品牌“躺枪”,被迫连夜发声明解除与该KOL的合作。这就是企业因合作伙伴伦理风险而导致自身品牌信用指数受损的一个典型案例。

  我们再次呼吁,企业要高度重视品牌伦理。因为在互联网条件下,风险会被瞬间放大;企业任何行为污点,都会被记录、留痕;与企业相关的个人恶行,亦可带来不可估量的损失(譬如,近期的绿地高管事件)。近些年,在全球范围内,大企业声誉日差,这并非大企业自身行为做得更糟糕,而是互联网信息更加透明,社会组织或公民个体对于企业运作了解更多。而且,由于公民个体可直接参与对企业事件的道德评价,这种批判情绪被代入作为消费者的身份时,会进一步降低对品牌作恶的容忍度。

  因此,我们将品牌伦理原则当作“康德绝对律令”意义上的理念提出。更因这一理念,在技术层面,我们提出营销指数时代须遵循的第三个品牌原则—全程可溯的透明。

  全程可溯的透明

  在传统主流经济学理论中,经济学家习惯于将企业看成是一个内部无需解释的“黑匣子”。尽管,这一理论的出发点是将企业这个微观主体自动地假设成遵循理性原则的经济人,但既然企业存在基石的交易费用已趋近于零,我们自然有理由要求企业内部行为全程可视化、透明化,打开企业的“黑匣子”,并将之作为构建品牌的原则之一。

  2011年成立于美国旧金山的互联网轻奢时尚品牌Everlane,是一个打破传统的线上品牌。成立两年,销售额即达1200万美元;2015年,净利润5000万美元;2016年翻至1亿美元;仅成立5年就估值超过2.5亿,是一个典型的具有指数型增长特征的互联网品牌。它的品牌构建之道就是“公开成本价”!

  一般正常服装标签,只是有材质、生产地与最终价格,而Everlane却标有产品的每项成本。

  以一件衬衫为例:棉布、线和扣子,甚至是裁剪和物流运输费,都明码标价,棉布、线和扣子10.77美元;裁剪1.22美元;裁缝为8.35美元;物流运输4.61美元;最终成本为24.95美元,一目了然。

  更别出心裁的是,Everlane把产品定价权交给消费者,顾客可以自主选择支付价格:最低价(商品成本+运费)、中间价(商品成本+运费+团队运营开销)、最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。当然,这最高价中,包含了对Everlane品牌理念的认同,甚至消费者对品牌的投资。

  定价机制透明化,既可看作是互联网品牌的一种别出心裁的促销手段,也可理解为引入消费者作为共创者的一种新型企业组织模式。我们认为,在营销指数时代,定价透明化,意义重大。如前所述,传统市场环境下的品牌溢价,实质上是消费者因信息不对称而买的信任“保险”,信息对称后,买“保险”已不必要,消费者完全有理由也有条件要求产品实现真实的物美价廉。因此,成本知情权,或定价透明化,成为建立消费者信任的一个坚实基础。在营销指数时代,消费者的最大化参与,将消解各种不对称性带来的误解与分歧,促使厂商与之形成一种新型的品牌共识,甚至是资本意义上的共创。

  代际划分,新旧之别,必然基于范式创新。概言之,营销进入指数时代的根本依据,是形成传统意义上品牌的信息离散和信息中心化两个条件已被技术进步所颠覆。这必然要求新营销者利用新技术进步的独特优势—与消费者建立瞬时信任;规避新技术进步的潜在负面影响—重视品牌伦理,构建高度的商业文明;并在此基础上,形成新型互动模式—透明化的品牌—用户关系。

  《指数型组织:打造独角兽公司的11个最强属性》一书发现,裂变迭代、快速增长的指数型组织(ExO)有一个共同点:拥有“宏大变革目标”(MTP,Massive Transformative Purpose),笔者以为,进入营销指数时代,宏大变革目标对于面向新世界、新趋势的新营销者们同样适用。

  作者:胡志刚,经济学博士、博士后,南京工业职业技术大学商贸学院新零售与品牌发展研究院执行院长;郭立新,经济学博士,某知名跨国公司国内销售总监,《销售与市场》智库渠道策略与客户管理首席专家。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 胡志刚 郭立新)
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