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产品创新之佳径:旧元素,新组合


  什么是产品

  1.产品的本质是购买理由

  先有营销,后有产品。如何来理解呢?这就意味着从消费端开始,洞察一个购买理由,这才是产品价值所在。一个无法满足消费者需求的产品,它会在市场中淘汰出局。

  什么是开发产品?就是开发购买理由。

  什么是设计产品?就是设计消费者的选择逻辑。

  2.差异化是利润的秘密

  什么是差异化?消费者能感知的差异化才叫差异化。消费者不能感知的差异化,都不叫差异化。

  差异化之所以如此之重要,就在于差异化是利润的秘密。

  举个例子,比如说华为的power思维VS小米的拆机思维。大家来说说谁的卖点更容易让消费者所感知呢?显然是华为的P30,可以拍月亮的手机。

  价格设计是战略问题

  定价定生死,价格设计是营销的顶层设计,是战略问题。

  1.一切以自我为中心的定价都是耍流氓

  通过将各个环节的成本进行核算,如采购成本、生产成本、研发成本、销售成本等,产品的价格设计也就跟着出来了。这是过去典型的成本定价的方式。但,它的问题是,不能确保它的价格在市场上有竞争力。

  2.产品的定价一定要符合流通环节利润分配原则

  价格设计决定着利润分配。这就是反向定价的思维。即是,我们希望在终端的销售价格,反推渠道要赚多少的利润,算出渠道供货价,再核算我们需要赚的利润,从而在采购各个环节中根据事先制定好的利润分配规则进行卡位。

  3.产品价格设计的方法论

  这是企业家在产品定价的时候,时时刻刻需要回答的三大核心课题:

  第一,你想卖多少钱。

  第二,你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱。

  第三,你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

  产品创新的
  加减乘除四要素法则

  产品是一切营销的起点。而只有创新才能获得利润。从这个意义上,技术和产品创新是企业生存和发展的根本保障。接下来我们一起进入产品创新误区、产品创新演进、产品创新法则的三大课题:

  1.关于产品创新的四大典型误区

  误区一:闭门造车创新,未做先败。

  在全球化、技术日新月异的背景下,一个企业的产品创新如果仍有闭门造车的想法,那可以想象,产品即使出来,必然也很难得到市场的青睐。

  误区二:不顾用户需求,为创新而创新。

  很多企业的技术研发人员都是站在内部视角,站在企业需要什么样的产品去做思考,而不是用户思维,不以用户需要什么样的产品为出发点。创新不是目的,而是更好地满足用户需求的解决方案,不要为了创新而创新。

  误区三:如果不是颠覆性的创新,都不是创新。

  只有颠覆性的创新才是创新?然而事实证明,只是改变外包装,在本质上也算一种创新。没有量变就不会有质变,每一个颠覆性创新都不是一蹴而就的。聚沙成塔,积少成多,注重“微创新”也能带来大改变。哪怕成功百分比很小的“微变化”,也能暗暗激荡起层层水波,为企业发展带去新动能。

  误区四:没有优秀的研发团队,谈不了创新。

  德鲁克曾说:“创新需要专注,创新不一定需要高科技。”

  创新很大程度来自实践,很多的创新来自一线实战人员。比如,很多导购员在终端演示产品时,会脑洞大开开发出演示工具,这又何尝不是一种创新。

  2.产品创新的三个演进逻辑:“有—更—异”

  事实上,对于产品创新,还跟企业所处的行业、所处的阶段相关联。整体而言,产品创新遵循“有—更—异”逻辑不断演进:

  第一阶段:有。指供求不平衡时,人无我有是产品创新的重要方向。

  比如在20世纪80、90年代,需求大于供给,手机成为稀罕物,这时的产品只要做到人无我有,就能受到推崇。

  第二阶段:更。指将共性功能极致放大,人有我优。

  还是以手机为例,目前主流智能手机厂家主打“拍照”共性功能。他们为了建立消费者对“更好”“更强大”的认知,都将拍照性能参数进行放大表达,如“前后2000万像素”。

  第三阶段:异。指差异化,人优我异。

  与其更好,不如不同。我们常讲,差异化是利润的秘密,正是如此。

  我们都知道,现今在商业充分竞争时代,货架上琳琅满目的产品往往造成了消费者的选择困惑,这时只有具有明显差异化、与众不同的产品才更能获得消费者的注意。如OPPO R9在众多诉求“照相”共性功能中跳脱出来的核心要素就是“快速充电”这个差异化概念:充电五分钟,通话两小时。

  3.关于创新的方法论:加、减、乘、除

  如何创新?创新的方法论是什么?想必大家非常关切这个问题。

  对于创新的原理级知识,创新理论大师熊彼特提出了五个创新方法论:

  1.采用一种新的产品,或一种产品的一种新的特性。

  2.采用一种新的生产方法。

  3.开辟一个新的市场。

  4.获得一种新的原料或半成品来源。

  5.实现一种新的组织,建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。

  可以说,创新的方法论离不开以上五种路径,可以将他这一段话归纳为五个创新,依次对应产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。如果用一句话来表达,就是:创新的本质是旧元素的新组合。

  一次,我在与一个企业家朋友就产品创新展开探讨时,他提出的“加减乘除”的创新方向,本人大受裨益,将其演绎如下,相信对各位也有所启发:

  产品创新方向一:加法,即是多重组合。

  多种功能要素的叠加,构成产品创新的重要方向。

  举例说明:iPhone 4是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备;小米彩虹电池,通过颜色的外观设计形成明显差异化,做成系列的七彩电池,消费者看了就很喜欢,打破了过去买电池只买一两节的习惯,一买买7个系列、14节。

  产品创新方向二:减法,即成本重构。

  基于价格在产品功能上做减法。

  举例说明:小米手环。在小米进入手环行业之初,传统手环都存在价格高、待机短、黏性弱等现状。那么小米就是对标传统手环,进行成本重构,不断做减法。

  因此第一款手环产品砍到只有基本功能,就是只能计步以及计算心率,连时间功能都没有,因为太耗电了。同时加入了手环解锁手机功能,与手机实现互动,提升使用率,解决了黏性弱的问题。在市面上手环价格通常都是大几百起步的时候,小米初代手环能够直接砍到79元,成为击穿市场低价的爆品。

  产品创新方向三:乘法。做乘法创新有两大关键方法:

  一是,单点功能极致放大,实现成倍的效果。

  比如说厨电行业油烟机品类,老板电器将大吸力放大到极致,直接定位为“第4代大吸力油烟机”;德意将大风压放到最大,定位为“德意大风压油烟机”;美的则占据清洁特性,宣称“美的,发明蒸汽洗油烟机”。事实上,在大赛道大品类竞争,各大品牌通常都会通过抢占一个特性,并将这个单点特性不断放大,从而形成用户心智当中的某个特性第一名。

  二是,加入跨界元素,聚集双倍甚至多倍的势能。

  比如说农夫山泉和故宫的联名款、可口可乐的FIFA世界杯限量瓶等等,将一瓶水、一罐可乐做成文创类的IP,形成双倍势能,好玩又有趣,深受年轻人喜爱。

  产品创新方向四:除法。即底层结构迁移。

  举个例子,我们来看看潮汕人是怎么吃牛肉的,潮汕人是按照牛的不同部位来吃。比如说吊龙是一样,嫩肉是一样,五花腱是一样等等。这种做法,不仅能把价格拉高,获得更高的溢价,而且还能提升吃牛肉的仪式感,从而形成吃牛肉的文化,三者合一,所以才有潮汕牛肉的连锁品牌出现。

  这次疫情使得大多数传统企业遭受着巨大的挑战,如何自救成为摆在每一位遭受挑战的企业家面前的重大课题。但,无论怎么变,产品在企业中扮演的战略角色是永远不会改变的。因此,企业如何打磨产品、练好基本功是永恒的话题。(汤飞,壹串通品牌营销机构高级品牌营销顾问)

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 汤飞)
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