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从腰到头有多远?腰部企业最先知道


  二八定律很实用:世界上20%的人占据了80%的财富,可以拿来对照中国现阶段企业的组成情况,稀少的头部企业占据了大量的市场份额,每年大量的小企业因为争不到一席之地消失了,而最大比例也是发展最难的腰部企业是我们要关注的重点。

  腰部企业在生态中占据一定的生态位,看起来很成功,摆脱了方生方死的命运,但生态是剧烈变化的,在巨变中突破的企业,已经成为行业C位,比如江小白、完美日记、小罐茶,等等。

  还有很大一批腰部企业都处在一种不上不下、进退两难的状况中。这种企业有几个特点:他们成立于消费需求爆发的初期,硬件、人员配套齐全,拥有一定的生产能力,产品主要通过流通市场发行。因为抓住环境机遇占领了一方市场,但是这种企业的成长动因源于外部机会的催动大于企业内在能力,所以到了“强者出位”的时期,这个类型的企业没有能力再借东风从区域走向全国,也没有成为品牌,被消费者记住。

  于是,只能卡在腰部,先待着,做好附着状。

  第一种不甘心,第二种没勇气

  客观来讲,这类企业的生存方式也可以称得上安稳,毕竟有一定基础,资金周转也算正常,在渠道有一定的话语权,但随着营销环境的快速变化,这类企业的“尴尬”会逐渐凸显:在行业中没有核心优势,但依然要靠推出新品进行运转,毕竟动辄几百人的重资产运作模式没有留给创始人喘息的机会。产品能不能被市场接受,靠赌和撞。

  作为利益共同体的经销商也受“连带”,厂家每出一批新品都会给经销商带来不小的压力,要想在终端获得生存空间,就只能进入边缘市场拼价格,甚至靠模仿行业头部来收割周边市场,能够使用的竞争手段是“价格+信息壁垒”。

  如此一来,就进入了恶性循环模式,依靠推出新品保持市场占有率,但同时更加剧了竞争力弱的特点。就饮料行业来说,前有头部品牌不断推出新品类、新产品来释压:比如,统一为了挽救冰红茶独木难支的地位,2015年推出了含糖茶小茗同学;农夫山泉先后推出含糖茶π和无糖茶品牌东方树叶;娃哈哈2020年意在抢占还没有头部品牌的苏打水市场。后有元气森林、汉口二厂这样的新锐品牌用新奇有力的健美轻、乳茶、盐渍凤梨、励志汽水和连年翻倍的身价估值来提示后浪的力量。这类腰部企业最后是什么结果呢?

  大概有两种,第一种就是回归本源,降级成为纯生产型企业,还用已经习惯的“工厂思维”来运作,运营公式是“成本+利润”,着眼点是“产品+订单”,依靠品质和行业积累,依然能获得生存空间,但这种患得患失的心情可能一直挥散不去。

  还有一种是洗掉用了多年的“工厂思维”,聚集主流消费人群,打造品牌。这个换血成本很高,必须彻底摆脱过去的安逸,心不大的操盘者轻易不敢尝试。不少企业都在等试水者探出水面,好顺着这个航线往前蹚一蹚。而可以参考的企业大概分为两种:顺应新趋势起来的后浪,从他们那里学学新玩法;和自己境遇相同但已经浮出水面的企业,从他们那里学学勇气和更适用自己的思路。

  差一个突破点

  元气森林这个后浪的出现对于饮料行业是一次触动,一方面是因为崛起的速度,另一方面是带动了无糖苏打水这个新品类。

  其实在大火的元气苏打水系列之前,元气森林的第一款产品是燃茶。燃茶诞生的时间节点处在含糖茶市场洗牌和无糖茶市场稳步增长的时间段,属于试水产品,后期反而因为元气水火起来之后被消费者顺手带走尝尝。

  元气苏打水的成功是因为定位在“无糖”和0脂肪0卡,产品率先使用了赤藓糖醇无糖甜味剂,产品主打女性消费者和健身人群,所以在产品设计上都倾向于清爽利落和女性视觉,目标人群很是买账,这是燃茶和元气苏打水差的那一点。

  随后,曾孕育出健力宝的佛山三水有着一大批水准不低的饮料工厂,它们也开始进行赤藓糖醇饮料加工,瓶身无异,包装高度相似,将C位的“气”字换成了“无”或者“元”等类似、擦边的词汇,但这些产品并没有打出什么水花。

  做一个没有辨识度的跟随者,只能成为日后品评品类开创者的反面教材,元气森林也并不能一把摸到市场的命脉,企业需要的是一个试探的过程。

  企业的试探除了口味创新,也可以进行资源的创新。

  好+1是一个成立于1981年的典型生产型企业,它所找到的突破点是“IP”,很多腰部企业往往拥有不错的产品力,但很难突破市场同质化竞争的困境,通过聚合优质IP资源可以用差异化突出重围,迅速出位。

  “小猪佩奇”IP这几年大火,2017年小猪佩奇的IP产业创造了70亿人民币的价值,在中国大陆市场发售有玩具、服装等周边产品,但饮料行业还没有涉足。于是,好+1拿下小猪佩奇内地饮料产品授权,推出了小猪佩奇乳酸菌饮料,IP加上口感,快速走向全国市场。

  为了避免IP的强化导致产品和品牌的弱化,2019年跨生肖猪年之际,好+1又借着《啥是佩奇》的热度,在抖音发起了#抖出你的猪年好礼#话题,在宣传时突出“好+1乳酸菌”,15天之内获得了8.6亿次的点击量,消费者记住了小猪佩奇背后的山东聊城好+1和它的乳酸菌饮料。

  此外,好+1还拿下了延禧攻略、海底小纵队、航海王等优质热门IP,被称为行业的IP王。优质IP自带粉丝基因,拥有稳定的消费客群,并且品牌忠诚度高。近两年,IP资源成了好+1驱动产品创新、打造爆款、促成品牌的重要助推器。

  进入主流人群的精准渠道

  无论头部、腰部或者后浪,最终,都将通过渠道一决雌雄,还是拿这两个品牌来举例。

  元气森林入局的时候很理智,但也很舍得投入。元气森林的自我介绍写着:互联网创新型饮品公司,专注于年青一代健康好喝的饮料。创始人唐彬森也是互联网行业出身,并没有食品饮料行业的背景和渠道资源,进入传统渠道需要花费的巨额成本和精力是初创品牌不愿承受的。

  元气森林最终选择了盘踞在一二线城市的连锁便利店渠道,成本不低,但这里有元气森林想要触达的年轻人。中国消费人群对健康概念的关注程度跟城市发达程度成正比,同时消费人群的收入和受教育水平影响了他们的健康决策,这些出入中高档写字楼的年轻群体会成为新消费品的主流人群,元气森林为品牌做了一次正确的选择,也打好了基础。

  再来看好+1。在进入渠道时,好+1依然发挥了资源创新的优势,在它的众多IP资源中,还有航海王这面大旗。航海王在动漫中的地位不需要过多表述,航海王的粉丝群体同样是聚集在一二线城市的年轻人,所以好+1用航海王的影响力将产品不费力气地送入了便利店渠道。

  除此之外,针对目标用户群体,好+1可以进一步探索这批用户的应用场景。好+1董事长李雷透露已经在布局全国的日料店渠道,针对航海王系列产品这个渠道更为精准,因为选择日料店进餐的消费者往往对日系文化和动漫有一定了解,节省了市场教育成本和宣传成本。

  从日料店角度来说,乐意接受这样的赋能,航海王本身是一个带有巨大流量的IP,能为日料店增加和维系客流。更有针对性的是,好+1为日料店提供正版航海王周边,比如帽子、马克杯等这些在市场上不容易购买的产品作为店铺的营销服务支撑,这些产品可以作为会员礼赠送,或者可以引导进一步消费,作为消费满额赠送礼物,或者作为充值不同金额赠送的不同周边套餐。

  除此之外,好+1以航海王系列产品为首发探索潮品店渠道,这是当代年轻潮人聚集和高频消费的场所,是一个同样精准的渠道。IP也许不能为某家消费品公司所长期拥有,但掌握这个资源的使用权并加以利用,就可以开疆拓土,为品牌打基础。

  搅动静水才好摸鱼

  总的来说,呈附着状态的腰部企业可以借鉴的同类案例不是很多,因为跨步很难,难在前有巨头,后有后浪,动辄覆水难收。

  在海底生存法则中一向是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼,更残酷的是鲨鱼吃鲨鱼。海尔人曾说,他们吃的既不是小鱼,也不是慢鱼,更不是鲨鱼,而是“休克鱼”。这类鱼很有嚼头,肌体完好,硬件吸引人,但习惯了静水漫游,抓起来不费力,吃起来放心,实在是上上选。

  动起来是摆脱困境的第一步,澎湃的后浪们难道已经有了万全之策吗?

  元气森林如今也被质疑产品创新能力,业界揣测元气苏打水可能成为难以为继的爆品,更为重要的是品牌已经激起了不可安抚的反感民意,本来是一家纯正的北京注册公司,但一上线就带着日式擦边球的影子,还偶尔透出日本监制的信息。企业没有逐渐洗去,反而还在强化。2019年冬季推出的乳茶外观和森永不二家牛奶糖的娃娃图形如出一辙,在民族自信成长的今天,实在是消费者不能抹去的“意难平”。

  相反,近两年大火的汉口二厂的最鲜明标签是国货复古风,将目标人群聚焦于“95后”“00后”新派复古潮人,通过B站、小红书等平台种草,如今风生水起,这也正是中国腰部企业的可发挥之处。

  好+1似乎也感知到了这一点。2020年,在春糖未能如期举办,在很多企业受困于疫情不能如期招商的时候,好+1进行了快消品行业的第一场云招商,首推产品是全能小铁侠系列儿童补铁饮品,这是好+1打造的独属于自己的IP,希望被日漫、美漫教育的消费者和市场,也能有中国IP。好+1已经找到方法浮出水面,先是以小猪佩奇走向了全国市场,完成了品牌造势第一步;又以航海王聚集了主流人群,进入了新场景和新渠道,完成了从工厂到品牌的重要跨步;如今酝酿出了自己的IP,正在进军以二次元起家的B站,进行IP背后的产品传播,全面推进品牌。

  很多时候,企业往往在动静之间挣扎,静怕激流,动怕风浪,但要摸鱼还是得靠自己,毕竟,崂山白花蛇草水依靠难喝也博了一个出位。让水动起来,有鱼吃才能活,才有机会从中游到上游去。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 曹亚楠)
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