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退市:狗不理的失败不仅仅是价格贵


  近日,中国有两家连锁企业相继退市,一家是老字号狗不理,一家是短命新企业瑞幸。前者声称是主动退市,至少还残留了一点有自知之明的尊严;后者则是被强制退市,造假实锤。关于瑞幸,无须赘言,想必大家对其来龙去脉也十分清楚。对于狗不理,因其经营管理水平低劣所致败景,倒是值得一提,也希望给大家以启示。

  虽然退市的是狗不理的食品板块,但其食品的主要销售渠道之一是连锁餐饮店,且从整个集团的角度考虑,狗不理食品板块的退市依然与狗不理连锁餐饮有着重要关联。

  在笔者看来,企业欲长久强大或是生存,必须牢记四条铁律:产品是根,模式是翅膀,品牌是目标更是工具,人才是中心。所有企业皆可从这四条分析出其成败原因。

  用上述四条铁律去衡量狗不理,立刻便能知晓,狗不理退市是必然而非偶然。所谓主动退市,无非是为自己强留三分本已剩余不多且硬扛了多年的颜面而已。

  第一,我们来看看狗不理的“根”—主打产品包子。对于这种“奢侈品”包子,消费者普遍喊贵。据笔者亲身体会,狗不理包子不仅贵,而且更致命的是,好吃度与其高价定位严重不符,普通包子12元一个、虾仁包子35元一个。简单来说,就是贵得没有理由,贵得有价无市,甚至是有点自恋。

  而作为餐饮企业,在诸多要素中,“好吃”排在第一位。若不好吃,其他做得再好亦是无用。虽然狗不理反复强调其产品原料多好多好,但是,他们似乎忘记了餐饮最重要的一条:原料再好,也不及好吃这一条。狗不理的这一点和山西太原的某知名本地餐饮品牌一样,虽然其也有悠久的历史、文化与故事,产品更是据说有很强的养生保健作用,但其酒煮羊肉的做法实在是难吃得很,如此就不难理解它在南方为什么接连数十上百家店破产了。

  然而,某位狗不理内部人员却还为此高价格辩解,甚至自诩“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜”。但他不知道的是,LV的包包是时尚、小量、小众、低频、慢消品,包子却是日常、大量、大众、高频、快消品,品类与场景不同,根本不具可比性。你可以把偶尔消费的零食属性的冰淇淋做成哈根达斯那样的贵东西,但你却很难把可以或应该经常消费的主食包子做得很贵。更何况,LV的品质、品牌溢价性、时刻彰显身份性和可收藏再交易性等远非狗不理可比的。

  还有必要说明的是,在大众点评网的网友评论中,非但对于包子的口味有大量批评,其服务也是备受诟病。如此,狗不理产品的不好并没有像有的火锅企业一样被优质的服务所弥补或掩盖。

  第二,看其运营模式。其实笔者早就在不止一本书里写道,狗不理的特许经营是有严重缺陷的。其虽有特许经营之名,但在规范性、标准化、体系性等诸多方面并没有按照笔者提倡的“成功构建特许经营体系五步法”去实施,遂于发展特许经营之后,以失败告终,被天津同仁堂收购。当年接连的加盟大败,并没有被狗不理高层吸取教训,更没有内化为日后的警钟。当前车之覆没有成为后车之鉴时,马太效应就会愈演愈烈。

  更差的结果是,因为当年加盟的失败,狗不理因噎废食地几乎废除了特许经营的加盟做法,而不是痛定思痛地重新构建科学的特许经营体系,这就使得其连锁餐饮的规模和品牌效应雪上加霜,其狗不理食品的大半销售均局限在天津地区、接连关店等事实就已经充分说明了一切。这个错误的决策和当年周黑鸭因加盟失败之后坚持直营一样,让公司的发展错失良机。然而,就在周黑鸭醒悟过来并开始大搞加盟的当下,狗不理在商业模式上依旧是沉睡的状态,而这已经完全背离了餐饮的主流商业模式。

  第三,看其品牌打造。狗不理本应以万分的小心去呵护百年老字号,并不断赋予其新时代的大众认知和赢得“后浪”们的忠诚,但迄今,狗不理的品牌形象、品牌感知变化不大。我曾不止一次地说过:餐饮是时尚产业,企业需要在出品、环境、服务、技术、营销、管理、赢利模式等方面持续更新,持续引起不断更新的比如现在的Z世代主力消费群的兴趣与关注。否则,就一定会如同全聚德等一样,出身名门却日渐落魄,老字号变成新品牌,老资历变成吃老本。如此的品牌管理,其实早已为狗不理埋下重大隐患。

  就在主业的发展步步维艰的时候,狗不理的品牌多元化却走起了跨界的另类之路,开始销售益生菌、面膜、眼罩等莫名其妙的业务。按照“维华四维全产业链平台模型”的多元化延伸理论,狗不理的这些多元化业务完全是不务正业。多元化的业务对于狗不理既有资源的深度和宽度开发、对于既有业务的促进等方面基本是没有益处的。

  第四,看其人才管理。仅凭媒体报道的“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜”一说,便足以判断此人在战略、管理、市场、特许经营等方面的能力严重不足。一头羊带着的哪怕是一群狼,也很难打败一头狼带着的一群羊。笔者做咨询时,无论项目团队,还是客户团队,都务必使领头者乃至全员整体提升现代企业意识。正基于此,在我做特许经营、连锁经营的顾问咨询时,才屡有开除人员或甚至冒着风险的全员开除之举,才会在咨询同时培训客户团队,给鱼更给渔,也才会在项目结束时郑重给出客户的高管团队成员任免建议。只为客户有强大团队,必以公心不惧得罪人。原因很简单,没有强大的团队,企业根本无法承载任何好创意、好品牌、好资源。

  在老字号普遍低迷之今日,全聚德、狗不理等皆江河日下、风光不再,难免让人心生痛惜,更是对先人之遗业传承深感忧虑。

  这里,笔者建言:欲解老字号之困,唯“大特许”耳。

  逝者已矣,来人当以为警。

  作者:中国特许经营学创始人,专注于中国特许经营与连锁经营

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李维华)
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