4周前 (07-07)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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一个品,改变一个行业


  无论哪个行业,应该都会有2—3家头部企业,他们做得比较早,而且越做越大,形成了一个正漩涡,我们叫寡头企业。比如,酒类越来越向茅台、五粮液等高端白酒集中,软饮料向可口可乐、百事可乐集中,牛奶向蒙牛、伊利集中……

  我们发现,这些头部企业的品牌越大越好做,经过充分竞争,或者叫行业洗牌,它们越来越快地向领先企业集中了。尤其是这次疫情,对很多中小企业来说,更是雪上加霜,加快了行业洗牌的速度。而头部企业,成本更低、效率更高,品牌的知名度和认知度也就更高,所以抗风险能力也更高。

  近两年,很多企业生意大不如前,但是头部企业还在增长。比如餐饮行业,这次受疫情冲击比较大,领先企业拿到银行贷款的概率就比中小企业要大。因此,面对“寡头企业”这种赢家通吃的格局,中小企业到底有没有机会胜出?作为“寡头企业”,什么样的防守才是最好的防守?

  一个品,改变一个行业

  其实,现在我们看到的这些品牌都是双寡头或者三寡头企业。面对垄断寡头,无论是苹果、戴森、费列罗、加拿大鹅还是养乐多,无一例外都是通过一款单品改变了一个产业。

  作为挑战者,我们很清楚,营销能为我们所用的主要就是4P—产品、定价、促销和渠道。

  首先,渠道。与寡头垄断企业相比,作为“挑战者”(或“跟进者”),首先线下渠道上肯定不占优势。比如金龙鱼在商超的分销率达到98%—99%,福临门也差不多,因此它的渠道掌控力非常强,你跟它拼渠道是不占优势的。对于线上渠道,之所以从2018年后半年开始出现了直播,就是因为线上大平台的流量几近饱和,而且线上引流成本已经几乎超过了线下。并且,无论是线下商超还是线上大平台,商家都更愿意把资源留给那些自带流量、自带传播能力的,一眼看过去就能做大的爆品。甚至在线下商超,如果你的产品特别好,商家愿意现金买断,都不想给那些既没流量又想依托商超带来客流的商品。可见,无论是线上还是线下渠道,与领先企业拼渠道是很难拼得过的。但是如果通过一个好产品来拉动渠道,吸引注意力,这是有机会的。

  其次,定价。定价和成本相关。作为挑战者,和头部企业来拼成本,是没有任何机会的。寡头企业在行业内领先,销量大,成本自然低,这是后进入的企业不能比的。这样一来,就只能选择产品差异化,就是产品有卖点、有颜值、有包装,吸引人,品牌名字好玩。也就是说,产品策划是拉高成本到价格之间的利润空间的唯一办法。我们常说定价定生死,后进入的企业跟寡头企业拼成本是没机会的。所以说面对波斯敦和飞利浦吸尘器,加拿大鹅的羽绒服和戴森的吸尘器都不便宜,那就是说产品本身做得好,这是没问题的。

  再次,广告促销。就如今整个大环境来看,无论是新媒体,还是传统媒体,媒体广告对品牌和产品的销售的效果越来越差了。广告“轰炸”得多了,大家自然也就烦了。但是如果你产品本身好,像小罐茶、江小白或君乐宝的涨芝士了,即使是传统媒体广告,也能帮助产品锦上添花。如果做新媒体的话,因为产品本身好玩、带感,那么年轻消费者也愿意自带“干粮”,帮你拍照、发朋友圈宣传,免费当新媒体推手。相反,如果没有好的产品,无论是玩传统媒体还是玩新媒体,最后只能是你玩你的媒体,我买我喜欢的产品。

  因此,对于挑战者来说,渠道、定价、广告促销都不占优势。如果想挑战寡头,好的产品策划是唯一有效的武器了。没有做到“第一眼爆品”的话,只是打广告是没有效果的。

  比如伊利的安慕希,这是200亿的大单品。安慕希是常温奶,2016年伊利的常温奶占伊利奶品类的20%左右,仅仅三年之后,到了2019年,安慕希一个单品几乎把伊利全系列的常温奶的销售额翻了一番,达到40%多。那伊利到底是为安慕希做的定位,还是为伊利全系列做的投入?安慕希是希腊酸奶,卖点清晰,但是直到今天我们也不知道伊利的定位是什么。这就表明,一个好的单品,可以替这个品牌来打广告。我因为安慕希好喝,所以相信伊利,也更愿意尝试伊利公司的其他产品,这就把整个品牌都带起来了。

  简单点说,面对寡头企业,如果没有好产品(年销量超过2亿),就说明还没有明星产品,也就是未进入头部品牌阵营。此时,如果你希望通过定位来宣传公司品牌,使公司一战成名,从而带动全系列产品的销售,是很危险的。会导致三大后果:

  第一,消费者还是不知道“该买你家哪个产品好”,在冲动性购买的情况下,谁家打折消费者就买谁;

  第二,如果企业没有大单品,单品众多,就会导致包材物料复杂,供应链效率低,财务回报率低;

  第三,消费者面对寡头企业的产品有购买惯性,最终只能是“你家打广告,竞品上销量”。

  所以,想要挑战寡头,最佳的策略就是集中所有资源,策划、传播、落地一款大单品(销量达到2亿+),把产品当做宣传公司的自媒体,消费者会因为产品好,认识你的公司,才有兴趣看公司出的其他产品。

  消费已升级,产品未升级

  我们常说:消费已升级,产品未升级。这样的话,我们怎么做大单品?这也本文的关键点,就是“第一眼爆品”的策划和实战,我们叫“爆品过三关”模型。

  第一眼爆品,就是产品必须要有第一眼卖点,这个卖点与原来所讲的卖点不同—“卖点必须有,但已不足够”,即原来旧社会的那种卖点,可能不足以挑战寡头了。有一家专做低温奶的乳业,因为低温更新鲜,为此就称自己是“天天鲜乳,每日得益”。各位想一想,它的卖点足够让习惯于喝蒙牛、伊利的消费者来尝试它吗?很难。这是一个经典的旧社会的卖点,像海飞丝去头屑、农夫山泉有点甜、海底捞服务好、怕上火喝王老吉,这些都属于旧社会的卖点。

  旧社会的卖点为什么到今天不行了?因为当年海飞丝进入中国市场的时候,别说寡头企业了,就连正经的竞争对手都没有,中国当时用的还是蜂花,那去屑就是蓝海。但是今天你面对的寡头企业,都已经按照这个玩法做起来了,你还要在这方面做,那就没法做起来了。

  今天面对多寡头,想要完成“第一眼卖点”,一眼看过去就让人不得不尝试一下。这必须满足以下三点。

  第一,差异足够大。差异足够大,直观可感知。比如刚刚说的低温奶,低温奶只要有一个冷链就能搞定,进入门槛非常低,而且行业里面有无数家做乳业的都说过低温新鲜这个概念。这里请注意,在今天你想挑战寡头,你的卖点或者叫定位语,必须是没有任何人提出来过。因为只要是别人提出来过的,要么就是他没做起来,那你就不用考虑了;要么是做起来了,那消费者就只认人家了,也没有必要考虑了。

  第二,需求。需求不可说是洞察心理上。洞察心理,就是凡是嘴里说得出来的,就不叫需求了。比如你买了瓶酸奶,喝过第一口之后,别人会问你“好喝吗”而不是“新鲜吗”,这就不是一个真正的需求。因此一定是消费者心里有但嘴里说不出来的需求,才能真正打动消费者购买。

  第三,场景自传播。媒体已经日趋碎片化,我们如果希望自己的产品能够传播开,让消费者看一眼记一辈子,就需要产品的卖点或定位有画面感,也就是场景感。比如一家做高端猪肉的,想要表达口味好,猪肉拿清水一煮就飘香,这个场景的画面感立刻就出来了,容易记忆,也容易传播。

  挑战寡头过三关

一个品,改变一个行业

  最后,如上图所示,作为市场的挑战者,要想成功挑战寡头企业,必须经过三关:策划关、执行关以及口味关。这三关,必须按照先后顺序依次完成,最终形成闭环打造大单品,挑战寡头企业,即“三关有先后,通关成闭环”。

  作者:“第一眼爆品策划中心”创始人,曾任可口可乐公司、高露洁公司产品经理

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内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李尚鸿)
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