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从冲突中发现需求


  没有冲突,就没有营销

  1.冲突的定义

  冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。

  生理和心理的冲突——冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。

  就像女孩子买包,如果只是用来装东西,买个几百元钱的包就可以了,但为什么去买几万元甚至几十万元的包呢?这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。

  需要和想要之间有冲突,冲突就会产生需求。

  美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。

  左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

  右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

  斯佩里博士的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

  左脑VS右脑:理性VS感性。

  但不论你是左脑使用者,还是右脑思维者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

  克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。

  冲突是不可避免的。一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。

  2.冲突无处不在

  不仅个人的生理与心理,左脑和右脑会产生冲突,事实上人类的世界中,冲突无处不在,冲突的来源可以归于下面五类:

  1.信息冲突:对事实或者数据意见不一。

  2.兴趣冲突:这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突,你需要问“你关注的是什么”,而不是去争执到底谁对谁错。

  3.结构性冲突:总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。

  4.关系冲突:与历史、沟通方式、信任有关。

  5.价值冲突:这是最难解决的一类冲突,因为它与价值观紧密联系,没有商量的余地。

  说一个微型冲突的例子:两个朋友吃火锅,一个能吃辣,一个不能吃辣,这是不是冲突?鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突。

  3.解决冲突

  解决冲突有两条进攻路径:进攻左脑,进攻右脑。

  冲突产生了,就好像两个人打架,你可以拉开左边的,也可以劝住右边的。只要一方停手了,冲突就被解决了,关键就是要判断哪边更容易听劝停手,我们就先劝服哪边,解决冲突。

  解决冲突的关键,首先要判断消费者的冲突,是从左脑解决更快,还是从右脑解决更好,抑或是能够同时进攻左右脑。

  进攻左脑:进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;产品真相必须是一招致命的。

  进攻右脑:进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣以及品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;品牌真相必须是一招致命的。

  进攻左脑解决冲突,靠产品真相;进攻右脑解决冲突,靠品牌真相;有些时候,同时进攻左脑和右脑。

  案例分析:武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑解决冲突?

  2004年,叶茂中冲突营销在为武汉卷烟厂制定战略时:全国29个卷烟企业,武汉卷烟厂倒数第二。烟叶不如云南(红塔山、云烟);推广不如浙江(利群、大红鹰);渠道不如湖南(白沙、芙蓉王);品牌不如上海(中华、熊猫)。

  那么,武汉卷烟厂该如何异军突起?

  研究对手固然重要,但发现消费者的冲突更关键!我们必须回到消费者冲突中,洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的。

  健康和抽烟之间的冲突是烟草行业永恒的冲突——冲突越大,消费者渴望解决冲突的欲望就越大,尤其是高端消费者更甚。

  进攻左脑:武汉卷烟厂从冲突出发,创新地推出了更短的烟支,俗称“三口烟”,不仅更贵而且更短,简单粗暴,一招致命地降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感”。当时,1800元一条的奢侈品价格,又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。

  进攻右脑:虽然禁烟广告都直接印刷在烟盒上,但香烟的销售额还是在每年递增。那不仅仅是因为“烟瘾”作祟,更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感、带来思考,抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力,甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。

  “烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻,每个男人都可能成为“思想者”。

  满足这种欲望,或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突,给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松,灵感才能涌现。

  进攻右脑,解决吸烟者的冲突,叶茂中冲突战略创作了“思想有多远,我们就能走多远”的Slogan。十余年时间,通过持续地进攻左右脑,解决冲突,武烟利税从5亿元上升到800亿元,创造了一个烟草业的增长奇迹。

  4.制造冲突

  与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。

  随着大多数企业采用细分定位的营销方式,细分市场只会越分越小,企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上,消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了,市场早已经趋向饱和。企业如果过度运用细分式的定位思维,就会画地为牢,患上“营销短视症”。

  2014年,一家化妆品公司请叶茂中冲突营销做“无硅油”洗发水的策划。叶茂中认为:从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全新的领地,非常难。“无硅油”也只是一个细分的产品诉求,只能在竞争的饱和赛道上占据一条小小的跑道,充其量也只能分流一部分顾客,所以我们必须制造冲突,改变赛道,重构市场,才能杀出重围,实现规模化的胜利。

  因此,我们把洗发水改为洗头水,别小看只改了一个字,但我们却制造了一个冲突;“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,制造了“头皮好,头发才好”的新冲突,成功地将消费者对头发的关注转向对头皮的关注,创造了新的需求,也卖出了更高的价格。

  消费者需求是有限的,但欲望是无穷的,在无尽的欲望赛道上,制造冲突,就能激发新的“需求”,就能改变赛道,并且让你的品牌占据新赛道的头部位置,尤其在当下,制造冲突更厉害的是:在AI(人工智能)和IOT(物联网)开始更彻底地重新设计赛道时,在变化之前,主动制造冲突,才是拥抱未来最佳的姿态。

  要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突

  什么叫大企业家,什么叫小企业家?

  在叶茂中看来,有大理想的企业家就是大企业家,有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看,许多企业在同一起跑线上,没有太大分别,但是几年过后,因为理想不一样,企业的发展就完全不一样。

  要想成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突。对企业家而言,什么才是伟大的冲突?

  伟大的冲突来自大多数人的欲望,全球市值排名前10名的公司中,有6家(苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook)市值都超过了5000亿美元;它们成功的关键,都是选择进入“大海洋”制造冲突,而不是在“小池塘”里浪费人生。

  腾讯和Facebook,它们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望。

  苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准,将硬件、软件、服务、生态全部合为一体,完成了移动互联网一机化,出门你只需要带一部手机,就万事大吉,极大地满足了人类生活的便利性。

  马云说:“上一个世纪的企业,抓住一次机会或者两次机会,就会成为一家了不起的企业。但在21世纪,要成为了不起的企业,必须解决了不起的问题,想成为伟大的企业,必须解决伟大的问题。”

  伟大的企业首先要解决“大”冲突,企业家必须走出小池塘的舒适区,才能向伟大迈出第一步!

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 叶茂中)
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