3周前 (07-16)  销售技巧 |   抢沙发  3 
文章评分 0 次,平均分 0.0

线上打爆一个县


  第100只猴子

  20世纪50年代,日本科学家观察到一种现象。在日本九洲以东的群岛上有一群猴子,一直吃脏甜薯。1952年,子岛上的一只猴子首先学会了用海水把甜薯洗干净,接着一只传一只,从1952年到1958年,岛上所有年轻的猴子都学会了洗甜薯,但成年猴子还是吃脏甜薯。直到1958年的有一天,整个子岛的猴群很快都学会了。

  最为神奇的是另一边高崎山大陆的猴子们,也全都会了,而它们之间是没有任何联系的。

  后来人们就用“第100只猴子”来形容造成意识形态突破的关键参数。不一定是100只,只要达到某个数目,在某个地方形成一种文化或觉醒,其他界线之外的族群也会受感染。

  打爆是群体认知

  所有的交易,都源于认知达到了一定门槛。认知的方式很多,产品本身、包装、口碑、品牌、价格、广告、内容传播、人格背书、IP等都是认知信息来源。甚至可以说,营销就是在做认知。

  1952年到1958年,年轻猴子一只一只学会洗甜薯,这是个体认知过程,比较慢。1958年的某一天,一夜之间,所有猴子都学会了洗甜薯。这是群体(集体)认知过程。非常快,是个爆发过程。

  科学家认为,不断重复的行为会产生一种记忆,即不经思考也能产生反应。100只猴子的重复动作,形成了一种“磁场区域”,没有学习的猴子与“磁场区域”也能产生“共鸣”,从而学会这些行为。

  农业社会,认知主要源于口碑。口碑是个体认知,速度慢。要形成“磁场区域”,需要很长时间。

  工业社会,认知来源多元化。但自从20世纪20年代,无线电参与商业传播,宝洁等肥皂品牌通过无线电传播快速形成品牌以来,大众传播就成为群体认知的主要方式。

  短时间内,通过密集的传播量,迅速形成“磁场区域”,达到集体认知的临界点,就成为打造品牌的主要方式。

  施炜老师把这种方式称为“大喇叭使劲喊”。一是要选择“大喇叭”,如央视;二是要“使劲喊”,投入达到某个临界点,而且临界点还是不断上升的。比如,20世纪80年代末的央视广告,“每天做3遍,连做3个月”,只需要100万元,但现在临界点已经上升近百倍。

  其实,还有一种集体认知方式,即小区域“地毯式轰炸”。史玉柱重出江湖,选择江阴市场做脑白金就是这种模式。在一个小区域市场,如县市,通过远超过央视的广告频次,在一个局部市场形成“磁场区域”。

  当然,形成“磁场区域”的方法也不仅限于媒体传播,通过口碑积累、终端高覆盖,同样可以,但需要花钱、花时间。在时间与投入两大要素的衡量之间,有资源投入的厂家选择了高密度传播,而缺乏资源的厂家被迫选择了花时间积累,或者等待积累一定资源后再做密度传播。

  打爆的密度

  打爆是一种形象说法。打爆,就是个体认知的积累快速形成“磁场区域”。施炜老师在《连接》中有一种形象说法,叫“信息场”。

  怎么判断是否打爆呢?打爆之前,是传播媒体与受众之间的传播。我们把这种传播称为纵向传播;打爆之后,不仅有媒体与受众之间的传播,还有受众之间的相互传播。我们把这种传播称为横向传播。

线上打爆一个县


  受众之间的相互传播,在农业社会和工业社会,表现为口碑。但现在是社会化媒体时代,人人都是自媒体,自媒体传播主要是横向传播。

  打爆之前,传播是受控的,传播路径比较清楚,是纵向传播。打爆之后,以横向传播为主,传播就失控了。这个过程与原子弹爆发相似,爆发有一个临界点。临界点之前是量变,临界点之后是质变。只要实力允许,尽快达到临界点是省钱的方法。

  在传播引爆中,传播密度决定是否引爆。之所以不用传播绝对量,因为受众数量不同。受众数量会稀释传播量。

  传播密度=传播发起数量×传播放大倍数×内容裂变速度/受众人数。

  无边界打爆

  打爆全国与打爆一个县,虽然同为打爆,但在操作要点上差别很大。

  打爆全国的操作要点,大致有三个:

  1.发起超级话题

  人民日报社“军装照”H5自2017年7月29日晚发布后,立即呈现“裂变式”传播,不同年龄、区域、行业的网友都踊跃生成、分享自己的“军装照”。截至2017年8月7日,H5的浏览次数(PV)超过10亿,独立访客(UV)累计1.55亿。其中,仅8月1日建军节当天的浏览次数(PV)就达到3.94亿,独立访客(UV)超过5700万。

  这是打爆全国的超级传播。其中,有八一建军节的时间节点,有人民日报社的创意,也有众多明星参与的影响,更重要的是参与感强。

  2.普遍媒体投放

  大众媒体相对集中,资源充足,投放相对简单,比如央视和主要上星频道。现在的社会化媒体,只有选择传播量大一点的媒体普遍投放。从近几年的操作情况看,媒体普遍投放,用于维持曝光量尚可,用于打爆效果则很差。前几年,千万级曝光可能影响力还不错。现在亿级曝光也难产生影响力。

  3.内容裂变

  2017年,江小白从区域市场走向全国,就是内容裂变。几乎全网都在谈论江小白的玩法。

  超级话题引爆,本身也是内容裂变。但超级话题往往适合社会新闻的传播。商业领域创造超级话题,除非话题创造者本身就是超级IP,比如马云提出新零售。无名小辈创造超级话题,或者内容裂变,即使成功也有极大的偶然性。

  超级话题、内容裂变一旦形成,传播裂变无边界,不会局限于某个特定区域。所以,要么没有打爆,要么打爆全国。

  打爆一个县

  在一个相对封闭的小区域打爆,比如县级市场打爆,互联网企业没有先例,但有些传统企业做到了。比如统一、消时乐、李渡。控制传播发起数量,这是传统企业的优势。

  如何打爆一个县?还得从传播密度的公式讲起:传播密度=传播发起数量×传播放大倍数×内容裂变速度/受众人数。

  根据上述公式,打爆一个县要解决几个问题:

  1.传播密度

  假如一个县50万人,信息触达10万+可以打爆,传播密度可设定为20%。这是可以监测的纵向传播密度。横向传播很难监测,而且是在打爆之后才有批量的横向传播。

  传播密度达到多少是打爆的临界点?这个问题可以通过测试获得。打爆的传播密度同时也在变化。当大家都玩的时候,打爆的临界点密度就会提高。

  2.有组织的传播发起数量

  参与区域传播的大致有几类媒体或个人:

  1.经销商、可控终端店、可控KOC在县级传播中,他们是传播主体。由他们参与的传播,是BC一体化。既是对C端的传播,也是对B端的动员。C端传播密度越大,B端动员效果越好。

  2.本地化IP和本地化自媒体。“爆款抖音,长尾快手”,有些IP有社区特征,有本地化流量,非常适合打爆区域市场时给予配合,弥补渠道作为发起传播的不足。

  3.头部媒体区域投放。今日头条、微信都可以在区域精准投放,为小区域传播增加覆盖密度。

  4.平台导流。如果是直播,可以通过平台导流。

  3.传播放大倍数

  当选择了传播发起者,自然就选择了传播放大倍数。如本地化IP,它的流量是多少,基本上是知道的。头部媒体在本地化的覆盖数量,输入传播条件马上就能知道。经销商、终端店主和KOC的传播影响力,大致就会有一个平均数。

  “打爆”之前要“做透”,“做透”之前要有场景体验,场景体验可以找到更多的KOL和KOC参与,他们的传播放大位数较大。

  4.内容裂变速度

  内容裂变有两种:1.自然裂变。纯粹是因为内容好。这种裂变,边界不受控制。真的裂变了,打爆的就不止一个县。2.诱导裂变。以激励的方式形成裂变,如鼓励转发。这种裂变,裂变链条很短,只有一级裂变。

  打爆的操作要点

  打爆全国,话题和内容的裂变有偶然性,不可控。打爆一个县,传播的主要要素是可控的。可以经过试点,总结成相对固定的模式,按照小区域滚动的模式向全国推广。

  打爆一个县,有以下几个操作要点:

  1.有组织力的传播

  打爆一个县,传播的主体是渠道成员以及渠道可控的KOC。因此,打爆是一个可控的过程。根据我们的经验,大致可以总结为:百店联动,千群共振,万人直播,全县共鸣。

  这是传统企业的优势。因为传统企业的优势在线下,深度分销已经让品牌商的影响力直达终端,立体连接和BC一体化,让部分KOC也可控。

  2.传播与动销结合

  借助渠道成员发起的传播,如果能为渠道带来直接销量,就失去了渠道动员能力,也就失去了BC一体化的目标:通过B端抵达C端,通过C端影响B端。

  3.线下与线上结合

  社会化媒体形成的传播认知,总体上讲是浅认知。集体围观,瞬间击穿。这样的现象每天都在发生,每天也都在遗忘。

  立体连接,体验是起手式。体验是最深的认知、最强的认知。线上的传播,如果有线下体验配合,或者传播者本身有体验的经历,那么,传播的效果肯定不一样

  “无处逃遁”的信息场

  人们每天接触的信息非常多,但大多数信息被忽略。因为接触到的信息多数无法与大脑的信息对标,即大脑无法识别的信息。

  人们接受的信息大致有三类:第一,人们有意追踪的信息,比如一个人要结婚,就特别关注婚庆产品的信息。第二,与大脑的概念对标的信息。比如,原来大脑中没有江小白的概念,就会忽略江小白的信息。现在有了,就会特别关注江小白在酒店几乎无处不在的信息。第三,引人注意的信息,因形式而关注内容。

  大众的传播方式是持续强化,强化到一定阶段,可能就忘不掉。但是,社会化媒体的引爆方式是瞬间完成,即集体围观,瞬间击穿。

  瞬间击穿,结果是浅认知。社会化媒体每天自发地形成头条,然后头条信息会被新的头条覆盖。所以,浅认知的特点,既有瞬间击穿,也有快速覆盖。

  但是,瞬间击穿已经在大脑中留下了概念,只要看到类似的信息,还会自动对标。对标次数多了,信息就强化了。因此,信息场包含两方面的含义:

  1.信息场像磁场区域一样,周边区域也能感受磁场的存在。

  2.信息场营造一种“无处逃遁”的状态。即在空间上“无处不在”,在时间上“无时不在”。

  江小白的信息场就做得很好。尽管江小白引爆全国,很多认为靠的是文案。但是,只要走进中国的小酒店,就会发现江小白真的“无处不在”。

  怎么才能营造“无处逃遁”的信息场?新营销中提到的一句话“4P皆传播”。其内含是:产品就是IP。产品作为IP,本身有剧本、剧情,包含传播要素。同时,产品媒体化也是把产品当传播媒体使用,比如江小白的表达瓶。

  所有推广活动,都有推广价值。推广活动,不仅要对现场用户推广,还要作为传播素材对更多的人推广,比如推广+直播。

  所有的接触点,都是传播点。所有的接触点包括人、货、场。人是传播的主体;场景媒体化,也是传播的载体;货,即产品IP化、媒体化。

  信息场的“磁场”与“无处逃遁”形成了一对绝妙组合。“磁场”通过瞬间击穿的方式迅速在用户大脑里形成概念,“无处逃遁”则不断强化这个概念,避免遗忘。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 朱朝阳)
免责声明:任何投资加盟均有风险,提醒广大民众投资需谨慎!

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/2313.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享