3周前 (07-16)  销售技巧 |   抢沙发  5 
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线下做透一个店


  门店的生存逻辑

  中国有600万+社区门店,它们过去的生存逻辑是:

  第一,自我雇佣,成本超低。一个人,一个店,没有上下班,没有店长、营业员、收银的职能之分,没有内部监管、制衡,没有财务费用。利润就是自我雇佣的收入。这种门店,生存能力超强。今天有人关店,明天就有人接手,生生不息。

  第二,熟人就是熟客。社区门店,生活半径与商业半径重叠,见面是熟人,进店是熟客。交易即关系,关系降低认知门槛。只要老板推荐,熟客多半接受。

  第三,产品结构有别于大店。小店面积不大,SKU不多,大品牌价格透明。但是,有些长尾产品,消费者并不在乎品牌,店主推荐就买,毛利较高,是门店的主要利润产品。正因熟人即熟客,店主与客人的关系深化有助于降低认知门槛,所以,即使是二三线品牌和长尾产品,门店也能顺利销售。

  近二十年来,深度分销之所以能成为中国最佳营销实践,是因为只要获得了店主的认同,就近乎等同获得了用户认同。深度分销,实质就是店主与用户的关系,让渡给厂商与门店的关系。

  被挤压的门店

  2012年之前,线下小店面临的最大压力是大店的挤压。开一个大型商超,死一片小店。美国、日本、法国都有类似《大店法》的法律,用来保护中小门店。

  现在,门店面临四类新对手。一是电商平台和社交电商的竞争。2019年,实物商品网上零售额已经占社会消费品零售总额的20.7%;二是电商平台以新零售的名义进军线下,比如阿里收购大润发、京东新零售、阿里零售通从B2B转型为新零售,在线下开店;三是社区团购把一批“宝妈”带入零售行业;四是连锁便利店的发展。

  2014年之后,消费品行业销量封顶。如果说各行业仍有成长的话,主要是价值提升。销量封顶,房租不减,新对手挤压,线下门店如果找不到新出路,路只会越走越窄。门店也只会关一个就少一个。

  门店的核心资源

  门店的核心资源有两项:店和人。

  选店,就是选地段。因为地段代表客流。门店销售额=客流量×进店率×成交率×客单价。

  虽然地段就意味着客流量,但所有流量都是有代价的。好地段自然租金好,租金又抵消了流量带来的毛利。

  店面也是如此。一般而言,店面越大,商圈半径相应越大,销量相应也就越大。但店面又与租金成正比,销量利润被租金抵消。开店赚钱,利润却到了房东手里。

  在中国开店,人的因素至关重要。到一家门店,打个照面,几乎就能判断生意水平。当然,成交率、客单价,也是由店主的能力决定的。

  社区消费者,一般会在商圈半径的多家店购物。至于到哪家频率高一点,除商品本身的因素外,与门店老板的客情能力有很大关系。因为客情的原因,顾客有时宁愿多走几步路,到更远的门店购物。

  尽管客情关系能力很重要,但商圈半径仍然是决定性因素。客情关系好,多走几步可以,但多走几里路就不行。也就是说,客情关系对销量的影响,仍然受到商圈半径的限制。人是软实力,受到门店商圈半径的硬约束。

  门店突破极限

  前面讨论的结论是:地段和店面,决定了商圈半径。商圈半径,决定了门店营收的极限。

  人,作为核心资源,能力的发挥会受到限制。小店,要么提供流动顾客服务,而流动顾客是不稳定的,回头客少;要么为社区居民提供“便利”服务。便利,决定了商圈半径有限。比如,店主的熟人远离门店,不在商圈半径之内,就不会到门店购买。

  多年前,有一个成功的案例。海尔一家面积不大的门店,一年销售额超亿元。除了员工股东化,提高积极性以外,他们的重点是“跑出门店做销售”。

  跳出门店做销售,意味着摆脱了商圈半径的约束。门店只是线下体验店而已,人到哪里,认知和交易就做到哪里。

  互联网商业进入了三度空间,线下门店、社群和网络空间,它们以往均被视为独立的商业体系,分别为传统渠道、社交电商和平台电商。

  施炜老师提出打通三度空间,给门店提供了更广阔的空间,即以门店为起点,通过社群连接用户,通过云店使交易便利化。

  三度空间,线下有强关系的优势,社群有强互动的优势,云店有交易便利化的优势。更重要的是,以此为开端,突破了传统门店的三大极限。

  第一,突破商圈半径的极限。过去,商圈半径是硬约束。现在,有了社群,可以超商圈半径互动;有了云店,可能超商圈半径下单。

  突破商圈半径,是对门店的重要突破。门店获得的流量,以租金为代价;通过线上扩大商圈半径获得的流量,没有租金抵消,毛利就是净利。

  第二,突破门店SKU和品类的约束。门店面积有限,SKU就有限。SKU有限,商品组合就很难。不能没有高频商品,但高频就意味着价格透明,毛利低;也不能没有毛利高的长尾产品和二三级品牌。但长尾和二三线品牌就意味着低频,门店坪效低。

  线下门店也可能有云店,这是大突破。云店有四大好处:一是不出门即可下单;二是远距离也可下单;三是商品空间理论上是无限的;四是推荐方便,利用社群路径推送,以小程序形式呈现,比APP更便利。

  第三,从坐等上门到主动拉新。过去小店很被动,不像大型商超可以大规模做推广,店主只能等顾客上门。借助互联网工具,比如直播、社群,店主可以主动拉新顾客,也可以把一次性的流动顾客锁定为老顾客,尽管流动顾客一般在商圈半径之外。

  做透一个店

  门店+社群+云店,就能立即打通三度空间,门店和社群都是现成的,只需开个云店即可,解决方案似乎就这么简单。

  大错特错。上面只是简单化的技术路径和逻辑描述,现实中必须“做透一个店”。做透一个店,要做好四方面:

  第一,线下扎根更深,客户关系更深化。线下扎根更深,涉及两个概念:一是场景;二是体验。

  电商解决了营销中的浅认知问题。比如,名人带货,可以瞬间形成认知,对于价值不高的商品,非常有效。

  高价值或高附加值产品,比如白酒,浅认知就很难。所以,要有比传统线下和线上更强的认知体系,即场景体验,因为体验是最强的认知。体验要做好,就要有场景,比如沉浸式体验。

  线下小店很难把门店变成体验场景,但让KOC参与场景体验还是很重要的。当然,这需要品牌商的配合。

  线下深体验,与其说是为了形成强认知,不如说是为了建立强关系。关系深化,才能通过“社群+云店”实现超越商圈半径的交易。

  线下做透一个店,需要深化客户关系,这是大前提。这个大前提,光靠门店很难做到,新零售平台也难有空间,大多机会反而是品牌商的。在体验中形成的认知,很难被覆盖。在体验中深化的关系,对社群强互动很重要。

  线下扎根,有“三强”客户:强关系,强认知,强影响力。这是做透一个店的前提。

  第二,社群互动更有人情味。

  尽管微商泛滥,社群商业化广受诟病,但小店老板在使用社群方面一直是高度节制的。因为门店清楚,微商可以“杀生”,门店不能“杀熟”。门店商圈半径那么一小点,熟客也不多。“杀熟”,“杀”一个就少一个。那是自绝后路。

  门店社群总的来说有两大特点:一是干净。因为基本上是线下强关系迁移到线上,大家都是熟人,不敢乱来。二是有温度,熟人的招呼、聊天,不是微商社群为了活跃而活跃,而是熟人之间知根知底的关心。

  第三,善用互联网技术手段。

  传统企业和新兴的互联网对直播的理解差别很大。新兴企业更在乎直播平台和电商平台的直播,传统企业更在乎BC一体化的直播,比如通过“传统渠道+门店+社群”的直播,我称之为社群路径的直播。

  第四,从门店到云店。

  门店+云店,未来可能成为优秀门店的标配。门店做体验和关系,云店做交易。门店守住线下商圈,云店扩大线上商圈。

  线下做透一个店,关键在“透”。“做透”有两大标志:1.是否做好线下深体验;2.是否打通了门店、社群和网络(直播、云店等)三度空间。

  线下做透体验,社群和网络放大。这就是线下做透一个店的内涵。

  门店的新能力

  从2016年到2019年,社会零售商品总额增长分别为:13.1%、10.2%、9.0%、8.0%。增速持续放缓,线下门店又受到电商和新零售的挤压。因此,门店势必有一个大的跳跃,否则将生存艰难。总的来说,门店要有下列两大新能力:

  第一,店主成为本地化IP。

  本地化IP,就是除了门店本身的流量外,还能够靠门店里的人导流,人即流量,人即连接器。

  最先提出门店“双IP策略”的是三只松鼠“联盟店”,现在已经有比较多的企业培育双IP门店。当然,原来的门店老板不可能都能够成为IP,但一定有一批IP进来做门店,也有一批店主变为IP。将来品牌商也会把一批有IP潜质的店主培养成IP。

  门店+社群+云店,这只是传统门店流量的简单放大。门店+IP+社群+云店,这将是新门店流量的跨越式放大。

  第二,门店要掌握KOC。

  在三度空间体系中,传播发起的宽度非常重要。传统渠道+终端,肯定是可以受控的“传播宽度”,如果加上终端门店可控的KOC,那么,传播的第一级放大效果就出来了。

  如果KOC过去对门店的价值只是大客户的话,那么在打通三度空间的价值上,KOC对传播远比交易更重要。

  新营销赋能门店

  无论是新营销还是新零售,现在都盯上了终端门店。

  纯线上的份额,现在已经接近极限。份额最大的仍然在线下,这可能是新共识。从提出新零售开始,电商就是要做线下门店的文章。只不过现在做得不好而已。

  新营销,新零售,现在打的都是赋能门店的旗帜。新营销是认知赋能,新零售是数据赋能。

  赋能这个词,说明三个问题:1.门店能力有限。门店老板,过去就是坐守门店,现在要成为IP,肯定有难度,所以需要赋能;2.门店有提升空间,否则,赋能无用;3.新零售和新营销都有一套体系,能够为门店带来增量,而不是像深度分销那样只是瓜分门店存量。

  新营销是认知赋能。交易的前提是认知。认知赋能,是通过门店,让用户认知产品。比如新品推广就是一个认知过程,有助于门店扩大销量或增加利润。

  传统营销,认知过程主要通过大众媒体直面C端,或者通过口碑,或者通过门店店主推荐。线下做透一个店,结局是BC一体化,即品牌商通过门店(B端),连接消费者(C端),从而向C端传递认知。

  至于认知通过什么样的推广手段实现,差别很大。体验、直播、场景、内容传播等,都是可行的。

  品牌商除了单店推广外,还可以区域多店联动,形成小区域的传播密度,从而形成认知。

  新零售赋能门店

  赋能,这是电商、新零售率先提出来的概念。自京东新通路和阿里零售通从B2B转型新零售后,与门店结合的“卖点”就是终端赋能。

  新零售赋能门店有别于品牌商,可以称之为数据赋能。因为它们最大的优势就是数据。

  新零售赋能门店,第一条是选品。一个特定的区域或门店,什么产品好卖,新零售平台掌握有大数据,可以作为选品的依据。大数据选品,当然比店主凭感觉选品有效。

  第二条是用户行为预测。电商平台早就已经实现此项赋能。只要有用户的购买和行为数据,就可以预测用户购买的倾向性,以及购买时间点,就可以在最合适的时间点,有针对性地向用户推荐最合适的产品。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 方刚)
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