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打爆三部曲:体验先行,“做透”门店,“打爆”线上


  以上的三篇系列文章,构成了立体连接操作系统的三部曲。

  只有做好线下体验,才能做透门店;只有做透门店,才能打爆线上。三者之间,既是前后逻辑关系,也分先后顺序。既是操作模式,也是操作步骤。

  凭什么做透一个店

  做透一个店,需要理清两个问题:一是什么叫“做透”?二是凭什么“做透”?

  “做透”有两层含义:一是从线下到社群,再到网络(云店、直播等),这是打通;二是流量放大。

  依托一个店,打通三度空间,形成立体连接,这是技术问题。技术问题已经没有障碍。

  “做透”一个店,这是营销和管理问题。正如深度分销经过多轮进化一样,“做透”也需要探索模式化、套路化的方法。

  流量放大,这是新问题。只要打通三度空间,流量自然就放大。但这是不够的,还要放大到极限。

  门店流量有两大来源:一是“以店引流”,是过去的主流量;二是“以人引流为主”,现在要成为主流量。

  以店引流,流量有极限;以人引流,突破极限。

  以人引流,不能只靠店主一个人引流,而是靠一群人。店主引流,同样有极限。一群人引流,就可以突破极限。所以,扩大能够引流的人的基数,就成为“做透”一个店的新问题。

  店主引流(包括店主家人引流),这是基本流量。还有一类人可以引流,即熟人和熟客引流,这是更大的流量来源。让熟人和熟客引流,这就是立体连接基数的放大。

  熟人和熟客引流,过去也有,比如口碑,但口碑的放大效应小。打通三度空间,给了熟人熟客引流放大的机会。

  一般而言,社区门店,门店店主与顾客有两种关系:熟人、熟客。但并非熟人和熟客都可以参与,但KOL和KOC都是可以的,因为他们有更强的放大能力。

  熟人,说明关系深化程度,有强关系,有可控性。熟客,说明商业上有交互。只能说明交易频次高,不能说明关系深化。

  熟人在商业上利用起来相对容易,熟客难度较大。

  熟人不一定是熟客。比如,好朋友不在一个社区,想买东西不方便,熟人就难成熟客。但是,有了云店,有些产品可以在云店下单,熟人变熟客就容易多了。

  去年,我在做农资调研时,发现一个“200人极限”的现象(200人是个大数)。无论乡镇门店还是村级门店,到店购买农资的农户大约是200人。农户零售店突破销量瓶颈,就要突破“200人极限”。但是店主声称认识的人,可能一个乡镇的人多数都是“熟人”。这种“熟人”,只是见面认识,生活中并没有交往,其实是“假熟人”。

  熟客不一定是熟人。比如,天天进店买东西,但只是见面打个招呼。这种见面熟的熟客,没有私人关系的深化,就不是熟人。熟人不是熟客,在门店“做透”中就很难利用。

  当然,熟人与熟客,也是可以相互转化的。一种是原来是熟人,因为有了商业上的往来,成为熟客;另一种原来是生客,商业交往多了就成了熟客,熟客在商业交往之外的生活中还有交往,就成了熟人。

  生客变熟客可以分为两类:一类是商业交往多了,自然就变熟客;另一类是双方的一方或双方主动,相互了解多了,就不再仅仅是“只熟其面,不熟其人”了。

  “做透”一个店,需要更多的人参与打通三度空间。一般来讲,需要符合三个条件:1.熟人,即强关系;2.产品认知达到愿意背书的程度,即强认知;3.KOL或KOC,即强大影响力。

  第一,把熟客变成熟人,形成强关系。

  熟人是历史形成的,是长期积累的结果。到了一定年龄,熟人数量就达到极限。这个极限就是邓巴数。

  根据邓巴数,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。超过这个人数,社交质量会下降。

  门店拥有的资源是熟客,怎么把熟客变成熟人?在生活中深化关系难度很大,因为社区门店店主的职业所限,生活中交往的时间不多。

  其实,有一种结构性方法,就是创造共同经历,从而加深交往。场景体验就是共同经历,而且是一群人的共同经历(当然人数也不能太多)。

  通过几次场景体验,从熟客变成“半熟人”,然后再深化关系,逐步成为熟人。熟人就是强关系。

  第二,产品认知快速达到背书的程度。

  门店商业推广中,难度最大的是新品推广。对产品的认知,可以分为多级,比如知道、认同、认同并下单,认同并背书。

  从认知来源讲,可以是媒体(浅认知)、口碑(他人背书)、消费体验、场景体系。最高等级的认知,应该是场景体验。

  要让熟人背书,最快、最高等级的认知方式就是场景体验。场景体验形成强认知,有强认知才有背书。

  第三,找到熟人中的KOL和KOC。

  慕思床垫一次直播,4000+家门店,150万+KOC参与,形成1.28亿的信息触达,其中起放大作用的是KOC。

  KOL和KOC是熟人,而且愿意背书,那么,不仅可以通过立体连接“做透一个店”,而且是影响力的放大。

  综上所述,“做透”一个店,需要更多KOC(强影响)变成熟人(强关系),并且有意背书(强认知),能够同时达成上述“三强”的方法,场景体验的效果最好。因此,场景体验是“做透”一个店的起手式。

  一句话。只有做好场景体验,才能够“做透”一个店。

  凭什么打爆一个县

  农业文明时代,产品认知都是一对一,如口碑。口碑属于个体认知。

  工业文明时代,大众媒体创造了新的认知方式,即大众认知。大众认知属于集体认知,即一个群体的认知。

  社会化媒体时代,又创造了另一种大众认知方式,即打爆(引爆)认知模式。打爆也属于集体认知。

  大众媒体(广告)的认知模式如同烧开水,一步一步升温,最后把水浇开。这是一个循序渐进、持续积累、不断强化的过程。

  社会化媒体时代的认知如同原子弹爆发,瞬间快速裂变,形成引爆。网红们、超级IP或许有潜伏期,但爆红却是一瞬间。

  无论是持续积累还是瞬间引爆,都脱离不了一个基本传播逻辑:传播密度。密度即认知。密度属于集体认知。

  我们提出过社会化媒体传播的密度公式:传播密度=发起传播的宽度×内容裂变速度×发起传播轮次。

  如果是内容裂变速度引发的引爆,那么,由于内容传播裂变无边界,一定不是小区域引爆,而是全国性引爆。这与“打爆一个县”无关。

  内容裂变有极大的偶然性。每天都有内容裂变上头条,但“上头条”的数量有限。所以,尽可以极大的热情创造高速裂变的内容,但不要指望某次内容一定因为裂变而引爆。

  那么,在内容传播裂变速度有限的时候,怎么才能提高传播密度呢?这就是传统企业的优势,利用渠道组织的力量,控制传播发起的宽度。比如,百店同步,千群共振,万人直播等,足以在某个小区域传播引爆。

  “打爆一个县”,不仅仅需要解决“单店做透”,还要有足够覆盖面的门店做好立体连接,从而成为传播的发起者,形成传播宽度。

  据我们的实践,一个县级市场,百店同步,就足以做到千群共振,万人直播。这就是打爆一个县必须具备的传播发起宽度。

  从认知的内容呈现形式讲,情绪化内容的裂变速度最快,网红或超级IP背书的引流能力最强。但认知强度最高的却是深体验。

  白酒是认知门槛最高的品类之一。白酒电商的份额极低,与电商的浅认知有关。互联网引流速度最快的认知,如内容裂变、网红直播,基本上都是瞬间认知,都是浅认知。这也是电商和直播的复购率比较低的原因。浅认知很容易被新的认知覆盖。

  李渡白酒近几年增长迅速,而且不断创造光瓶白酒价格之最,就是在于它的沉浸式体验有三大特点:深体验、强认知、高传播。

  打爆一个县,可以分为两个阶段:第一阶段,品牌商通过门店(B端)及KOL、KOC抵达C端,打爆是无差别信息覆盖,更是交叉覆盖。交叉覆盖所形成的认知是集体认知。第二阶段,C端的集体认知,反过来又会强化B端。

  上述过程,就是立体连接所强调的BC一体化。

  综上所述,“打爆”一个县需要解决两项内容:一是传播发起宽度;二是生成有裂变的传播内容。解决这两个问题,都与场景体验有关。

  体验凭什么成为起手式

  前面的分析告诉我们:

  第一,“做透一个店”需要线下强体验。

  体验,是把熟客变成“半熟人”或“熟人”,从而攒足“做透”门店的KOC的结构性方式。这种结构性方式,不是解决一两个熟客的问题,而是解决一批熟客的问题;不是需要长期积累,而是通过短期体验,创造共同经历的过程。

  第二,“打造一个县”需要线下强体验。

  体验,是短期内能够达到“熟人愿意背书”的最快、最佳认知模式,是强度最高、门槛最高的认知模式。

  千群共振,短期引爆,体验强认知。这是传统企业在互联网时代能够构建的优势,也是传统企业对抗互联网商业模式的护城河。

  因此,我们可以判定:立体连接,线下场景体验是起手式,是立体连接得以打通的起始点。

  第三,场景体验是品牌商赋能。

  品牌商赋能,要由品牌商完成体验设计,执行体验流程。过去,有些企业在总部做过场景体验,这是总部的优势。但是,总部的体验通常只适合经销商体验和极少部分其他用户体验。

  要让门店店主、KOL和KOC参与体验,至少要有两级体验体系,总部是一级,区域市场是二级。部分品牌商,如李渡,已经布局了三级体验,总部是总舵,区域是分舵,门店是小舵。

  让有影响力的KOC(强影响),通过场景体验变成熟人(强关系),并且愿意背书(强认知)。“做透”“打爆”需要“三强”,而“三强”的形成需要场景体验支撑。打通三度空间,可以让“三强”的价值得以放大。低效但高强度的体验,因三度空间放大而重现价值。

  立体连接三部曲

  前面的叙述是个逻辑倒推过程。因为要“做透”一个店,“打爆”一个县,必须做好线下强体验。那么,立体连接操作系统三部曲流程就是倒过来。

  第一步:线下深体验,建立强关系,形成强认知。

  立体连接中,体验的目的是“做透”和“打爆”,那么,体验就要同时达到两个目的:

  1.建立熟客“强关系”,熟客变熟人。这个过程,在体验设计时,要置入共同经历。共同经历是强化关系的重要方式。即不仅仅是产品体验,而是人与人之间的共同经历。在共同经历过程中,深化关系。最终关系要深化到愿意参与门店的推广活动中。

  2.形成熟人或熟客“强认知”。如果只是针对用户购买的认知,只需达到“认同并下单”即可。如果是参与推广活动,意味着要做人格背书。人格背书,认知门槛更高。不仅自己愿意下单,也会愿意推荐亲朋好友下单。越是KOL和KOC,越珍惜人格背书。

  3.区别用户体验与KOL的场景体验。用户体验的目的是下单,KOL和KOC体验的目的是人格背书。在体验设计、认知门槛等方面都要有区别。

  第二步:做透一个店,从门店到云店。

  做透一个店,需要做好下列三点:

  1.持续深化与KOC的关系。

  前面讲的场景体验,结构性把熟客变成“半熟人”或“熟人”,但真正的熟人是一定有高频社交互动的。体验只是高频互动的起手式。

  2.融入KOC的社群,形成连接。

  店主自建社群,人数是有限的。没有社交的社群,商业价值不大。鉴于社群本身是分布式的,门店要融入KOC的社群,通过KOC与群友良性互动,从而减少商业化推广的障碍。

  3.让KOC把云店推送当作习惯。

  突破商圈半径,突破SKU瓶颈,一定要把云店推送当作习惯。一旦获得熟人对产品的正向评价,就要迅速推送云店,落实认知即交易。

  一般来说,只要有过深体验,并且感觉良好,就容易形成推送的冲动。这正是场景体验的好处。推荐过程中,一定有人好奇或有好感,及时推送下单路径就很重要。

  第三步:线上打爆,从共鸣到共振。

  打爆一个县,前提是传播形成高密度,突破瞬间击穿的临界点。“打爆”有两个控制点:

  1.控制传播宽度。

  根据我们的实践,打爆一个县,从传播量级上是10万级。如果一个县有50万人口,那么,传播总量级应该是10万+。那么,在传播内容缺乏裂变性的情况下,传播发起宽度应该是1000人+,传播发起门店应该是200家+。

  做透一个店,讲的是单店做透;打爆一个县,讲的应该是百店联动,千群共振,全县围观,瞬间击穿。

  2.内容呈现形式。

  当控制了传播宽度时,内容裂变的速度就不那么重要了,但认知强度非常重要。如果是直播,那么场景体验的直播,认知强度比较高。如果是图文传播,那么,体现传播者体验的图文,背书力量比较强。如果是文字,那么,共情共鸣的内容有裂变性。

  3.内容的生产方式。

  内容传播第一阶段,特点是“同义反复,同质延伸”,即相同的意思,换个方式反复说。只要事先确定了模块和调性,参与者一定会创造性发挥,让内容丰富多样。(刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

  专题编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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