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九毛九爆红上市,透视其背后数字化的“硬核武器”


  受热捧的九毛九

  据悉,九毛九在今年1月港交所的受欢迎程度超出想象、实在火爆——在公开发售期间获得大幅超额认购,超购额度达到636.82倍,最终发行价定于6.60港元,这也是其招股区间的上限。以发售3.334亿股计算,九毛九此次IPO募资金额超过22亿港元。根据Wind数据,近几年在港股上市的餐饮股(包括太兴集团、快餐帝国等)上市首日普遍跌破发行价,而相比之下,九毛九的首日表现令许多投资者眼前一亮,成为资本大鳄们的抢手货,如今股价已近乎翻倍。

  九毛九拥有麦当劳的强运营基因,属于单品爆款小店模型,又有网红餐厅的特质,发展迅速。资料显示,九毛九集团成立于2005年,是以连锁经营为核心的中式快时尚餐饮集团。截至当前,九毛九集团共有310家门店(包括41家2颗鸡蛋煎饼加盟店)。预计至2021年将新开设370家自营餐厅,其中包括240家太二酸菜鱼,54家九毛九西北菜,76家其他品牌餐厅,并预计将新开设460家2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅,可谓“发展神速”。

  九毛九背后快速发展动力是什么

  1.坚持手工工艺,诉求手工面的核心价值

  当机器逐步取代手工,速度变得比品质更容易成为赢利手段的时候,九毛九像一个不合时宜的坚守者,仍秉承着老手工工艺。九毛九认为,在食品行业,慢工出细活的价值观并不随着时代迁移而褪色。“手工面”一直以来都代表着值得信赖的品质保障,引发消费者的情感诉求。

  因此,在经过深入研究与探讨后,九毛九由先前的定位“山西面馆”聚焦在单一品类“山西手工面”上,一方面强力诉求手工的核心价值,强化消费者从手工面到九毛九品牌联想的认知;另一方面,“山西面馆”容易让人受限于具体的地域空间。

  2.建立完整智能化的供应链,最大化保障低成本、新鲜度

  和多数的餐饮企业一样,九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九决定从供应链进行突破。通过质控、比价、大批量的方式从源头采购原料,不仅价格更实惠,而且能紧握优质的供应源。

  九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。原料经采购后,由供应商配送至九毛九的供应中心,进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品,半成品经过冷链配送至门店。从原料到出品这一流程,九毛九自己把控,既简化了操作,也提高了出品效率,而集约化智能的操作亦保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

  3.平价定位,抓住用户的痛点

  九毛九宣传“好吃不贵”的理念,通过差异化定价方式,一碗面的价格在10~35元不等,满足了不同的消费层。此外,九毛九在价格尾数上还动了心思,标价加上0.99,利用顾客心理,给其占便宜的感觉。

  价格之外,在食品安全这个老大难的问题上,九毛九作为一家主营面食的餐饮品牌,抓住了用户的痛点,将自己的厨房透明化,打造“明档面吧”,这也是源于对自身食品品质的自信,通过透明厨房也能够展示厨师的专业水准。

  4.打造特色菜品,主打年轻快时尚

  九毛九根据多年经营和用户反馈,确定了其主打菜品,用亮点菜品来吸引消费者。如家常焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

  去年的餐饮数据消费报告显示“90后”已是餐饮消费的主力,谁抓住了年轻人的心,谁就在竞争中更有优势。纵观现在估值体量大的新兴餐饮品牌,喜茶、奈雪の茶等无一不是走年轻时尚的路线,老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套路。

  虽然背后品牌文化悠久,但是九毛九并不老气横秋,它在门店设计布置简约、大方的基础上,也注重私密性,更对得上年轻人的胃口。此外,九毛九因地制宜更新菜单,按时令推出相应健康、美味的菜品。提供给消费者多种选择,既扩展新顾客,又保持老顾客的忠诚度。

  凭借多年的经营,九毛九沉淀了品牌文化,融入快时尚的餐饮风格,扩大了影响力。多年来经营山西面食文化,获得了消费者的口碑和信赖,让人形成“想吃山西面食,去九毛九”的认知,充分挖掘了该品类的价值。

  5.成功找到标准化的复制模型,推进市场的大扩张

  九毛九发现在2015年之前,主打西北菜的九毛九在餐饮行业中并不突出。因为在北方有另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。

  而九毛九找到属于自己的增长引擎也是在创立太二酸菜鱼之后,酸菜鱼由于供应链相对简单,前端餐品比较标准,具备了大规模扩张的属性。

  在中式餐饮中,标准化程度越高的领域,往往容易诞生比较大的公司。比如,呷哺呷哺、海底捞这两家在港股表现出色的餐饮企业都是火锅品类。所以有时候能够选对品类,更容易做大做强。

  6.持续优化的信息化建设是九毛九做大做强的“硬核武器”

  餐饮企业要获得长足的发展必须走连锁化、品牌化、集团化、信息化之路。九毛九已有20年的历史,不仅在山西手工面食和北方家常菜方面做得好,在信息化建设上也有很好的见解、建树。

  这些年来,九毛九一直在努力思考餐饮业的互联网要做什么,信息化要为什么服务,要怎么做。最后九毛九形成建设信息化的一个初心、一个共识:让顾客更快点餐、提升顾客消费体验和为企业节省人力成本,多快好省推进企业的信息化、数字化之路。

  全面开发全方位的各个IT工具应用(微信群、社区、官网、微博、APP……),让线上线下数据流全部打通;快速迭代的最新技术应用,提高消费服务满意度(微信点餐、账单二维码扫描结账、电子支付、人脸识别等);组建完整的信息化管理团队,建立标准的餐厅、集团化的财务体系、规模化的CRM系统、ERP系统等,且独立于互联网前端并做到互通,让业务发展进入快车道;投资完备的门店网络基础(WIFI、VPN……),健全网络信息的软硬件;适度使用第三方配送平台,但不依赖。

  近几年九毛九不断更新公司IT板块。最早从门店POS、财务人事系统开始构建系统,再到总部的BOH模块、门店BOH模块、与供应商的JDE模块,再到电子商务、CRM会员系统、第三方营销对接系统,以及2015年的ERP项目(通过该ERP项目,九毛九进一步实现了升级企业系统和作业的信息化)。

  2018年又积极引入全面供应链系统SRM,实施和上线的系统包含:供应商门户、供应商生命周期管理、产品目录与价格管理、寻源管理、计划管理、合同管理、质量管理、公告管理以及统计报表呈现等模块功能,有效地改善核心企业与供应商的关系,从而达到降低采购成本、提升工作效率的目的,进一步提升企业的核心竞争力,实现企业和供应商双赢的局面。

  从实体店迭代进化的角度来看,九毛九这几年的数字化、互联网化是从线下对接线上的过程。原有所有的企业管理系统与各家连锁店都存在数据打通的问题,通过不断引进、升级、迭代信息化系统打破企业、部门间的信息孤岛问题,让企业间数据流全部打通、共享,快速提升市场反应力。

  互联网是服务与体验,不仅是营销。互联网的本质以人性为本,服务于商业,餐饮运用互联网是用来更方便、更高效地服务顾客,提升顾客消费体验,而不是现在喧闹的营销炒作。产品、服务与体验做好了,顾客自己会判断选择,自然而然就来了。

  目前九毛九是全方位工具应用,实现线上线下数据流全部打通,让企业经营数据全部实现一体化。此外,九毛九还努力搭建微信公众平台来服务顾客,实现了会员CRM活动及门店查询、菜单介绍,客服对接等功能。

  九毛九不惜成本努力经营粉丝,每年投入上千万,其招股书显示,截至2019年年底,在线上,九毛九品牌微信拥有340多万用户的官方账户,太二微信官方账户拥有430万用户。在这些账户上,餐厅还发布由员工创作的卡通,展示他们的标志性形象,以传播新的菜肴和活动信息。每篇文章的平均阅读次数超过10万+。该公司的200多个微信粉丝群以及10多万名核心粉丝,也为自家品牌的推广、打造网红餐厅打下基础。

  为了解决到店客人排队、支付的问题,九毛九推出了自助点餐机,在门店入口处放置机器,供顾客排队等位,如此可降低店面人力成本。虽然这种笨重的机器在未来3~5年后可能会被淘汰,但也表现了九毛九为提升顾客服务体验而做出的努力。

  2018年以来,九毛九更是大力推进移动数字化体验、中台战略,助力九毛九集团数字化转型,实现了业务移动化、管理移动化和报表移动化。

  据悉,九毛九集团不仅是餐饮行业最早使用微信点餐的公司,还是较早使用预点餐的公司,不仅有效促进了业绩增长,还提高了管理效率。同时,近一年来九毛九集团还联合非码科技进行了数字化创新,旗下品牌“那未大叔”引进了人脸识别系统和小程序付费会员,极大地提升了用户体验和黏性。

  新时代、新业态、新技术倒逼餐饮企业进行数字化转型。传统餐饮企业要把握住科技进步带来的红利,学会运用现代化信息技术,掌握大数据分析,精准营销,科学管理,降本增效,在新一轮的竞争中取得先机,实现收益倍增。

  九毛九是否能成为
  下一个海底捞

  毋庸置疑的是九毛九是一个好公司,但是对于其是否可以成为下一个海底捞还有很长的路要走。

  当前,九毛九未来发展面临的困难也不少。九毛九区域发展极为不合理,近七成多的餐厅位于广东和海南地区,而重点支撑在购物中心的九毛九在超一线城市北京、上海仅有20多家餐厅。

  此外九毛九严重依赖九毛九和太二两个品牌,尤其是太二品牌在整体经营中越来越重要。随着网红餐厅的热度消退,后续能否打造下一个“太二”将是九毛九发展的难题。

  但“太二”的成功似乎难以复制。九毛九近些年新发展的“2颗鸡蛋煎饼”“怂”和“那未大叔是大厨”品牌至今未赢利。此外,九毛九还曾经营过“不怕虎牛腩”“椰语堂”和“咧嘴”品牌餐厅,但由于业绩不佳已被剥离至上市公司体系外。

  另外,资金能否跟上扩张速度,企业信息管理系统能否适应、支撑急剧的扩张速度及规模,亦是一个焦点问题。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 吴勇毅)
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