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  5月11日,高端泡面日清食品(01475.HK)发布一季报。2020年一季度,公司实现营收8.85亿港元(约8.10亿元人民币),同比增长10.62%;净利润9896.60万港元(约8870.65万元人民币),同比增长7.95%。对于一季度的营收净利双增,其主要原因是疫情期间“宅经济”下,消费者的即食面食需求上涨,带动了公司的产品销量。

  不可否认的是,近两年,日清在中国高端方便面市场发展迅速,市场份额和消费者口碑不断提升。

  日清的前世今生

  日清的起源可以追溯到1948年,华裔日本人安藤百福创立日清日本集团。1958年,安藤百福发明了全球首款方便面——“鸡汤拉面”。其以美味、易保存、制作过程简单、价格低廉、安全等特点深得人心。此后,方便面作为一款快餐产品风靡全球,在人群中广泛流行,甚至被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。

  在日本大获成功后,日清食品并没有止步于此,而是把目光放到了海外市场,踏上了全球化的路程。1966年为了进军美国市场,安藤生产出世界上第一款杯面,也就是我们如今时常能看见的——合味道杯面。

  之后,日清集团看中了中国市场。1984年日清日本集团在中国香港成立日清食品有限公司,并于同年在香港开展方便面业务,在香港市场中,日清龙头地位稳固,方便面市场份额稳定在65%以上,杯碗装面市场份额约为82%,是中国香港最大的即食面公司。但日渐饱和的香港市场对公司的业绩增长的拉动效果越来越不明显,内地市场的作用日渐突出。

  因此,2013年10月之后,日清香港前后成立了东莞日清、福建日清以及浙江日清,而在香港方便面业务增长放缓的前提下,内地方便面业务的增长也让日清香港近几年的财务报表好看很多。

  高端市场建立先发优势

  国金证券研究所数据显示,2018年在内地高端方便面市场中,日清食品位居第三,市场份额为14.50%,康师傅、统一分别为38.00%、34.60%。

  在内地方便面市场已趋于红海,“康统”把持着大半江山的情况下日清为何还能有一席之地呢?

  日清比康师傅和统一更具优势的地方在于,其30年前登陆香港时就将定位瞄准于“高端”。相比售价,香港消费者更注重食品质量、安全及营养价值,能让日清专注于研发优质方便面。在香港市场经历了数十年的沉淀后,再去面对内地的消费升级,日清已赢在了起跑线上。

  所以,2014年之前,在国内方便面市场连续高速增长、龙头企业还在争夺谁是“老大哥”的时候,日清食品的明星产品“合味道”的平均售价就已经达到6元/桶;2014年中国台湾地沟油事件、康师傅与统一的价格战,不仅让内地的两大方便面巨头错失了布局消费升级的良机,而且让方便面生意雪上加霜,给了日清可乘之机。

  也正是看到了高端方便面的巨大市场潜力,2015年以来,康师傅、统一纷纷推出5元以上的高端方便面。按产品价格分类,康师傅主打金汤、匠汤等系列的5元桶面,统一以汤达人为主,主打6元以上的碗装面。

  与此同时,白象、今麦郎和五谷道场也于2019年分别推出撩面、老范家快餐面馆及麻辣小龙虾拌面等8元面布局高端市场。

  虽然康师傅、统一等国内方便面品牌反应过来积极布局高端市场,但日清已在华南和华东的部分城市站稳了脚跟。

  除了早早布局高端市场,以下也是日清能走进消费者的因素。

  1.差异化竞争,进一步细分市场

  口味上,康师傅、统一的王牌是红烧牛肉、老坛酸菜等口味产品,而日清方便面则聚焦海鲜口味,来实现错位竞争。合味道作为公司的王牌产品,占大陆地区业务收入的80%,且相当一部分收入是海鲜口味贡献的。

  此外,日清还针对不同的目标消费人群,推出对应产品以满足更加细分的需求,针对重视身材的女性推出低卡路里高纤维产品,针对老年群体推出量小具备特色的日本荞麦面,针对年轻群体喜欢的口味推出如冬阴功汤、五香牛肉面口味产品,针对高收入群体推出鱼翅高营养产品等。

  2.持续创新,不断迎合消费者需求

  随着人们对食品健康及食品安全的关注,日清食品为了给消费者提供更加健康、安全的方便面,公司致力于“减盐、减油、增加蔬菜”的新料包的开发,新的配方中,减少了15%~20%钠的含量。除此以外,还去除了味精等所有的人工调味品,加入了酱油、番茄、红辣椒等天然成分和调味。

  为了更好地讨好国外消费者,日清食品公司在方便面口味的研发方面费尽心思。仅以日清旗下的“合味道”品牌为例在日本有14种不同的口味,在中国有7种,巴西12种,墨西哥竟有15种口味之多。

  目前,日清食品旗下品牌主要包括合味道、U.F.O.飞碟炒面、炒面大王、出前一丁及非油炸方便面拉王等。其中U.F.O.飞碟炒面、炒面大王就是为迎合中国炒面市场而研发的。

  3.聚焦华南、华东市场

  由于华东、华南地区经济发展水平高,人均收入高于内地其他地区,并且临海,居民喜食海鲜,对于日清来说,进攻这些市场阻力相对会小很多。因此,相比康师傅、统一的全国化布局,日清的销售重点则聚焦在华东、华南的一、二线城市。比如上海、杭州、苏州、广州、东莞、珠海、汕头及厦门地区。截至2017年6月30日,日清在内地共拥有56个联络处,专职销售人员1138名,基本集中在华东、华南的一二线城市。

  4.魔鬼藏在细节里

  一桶面下来,我们会在日清的包装上发现很多小细节。首先是杯沿和杯底处的两条花纹图案,很多人可能没有在意过这个图案,其实它是为了迎合欧美消费者的审美需求,参照西式餐盘上的装饰花纹而设计出来的。这个图案自1971年以来,就一直被应用,并且成了日清独有的“标识”,这意味着就算拿掉日清的大名和LOGO,只要这两条花纹在杯身相应的位置出现,消费者也可以一眼认出这是日清家的面。就像是养乐多的瓶身、可口可乐的美女瓶就算把它们外包装拿掉,消费者也能一眼就认出它们。

  日清还有一个令人尖叫的发明,就是它的限量版叉子,可以说是专为吃杯面而生,分左右手专用,左手版为红色,右手版为白色。这款叉子较一般的泡面叉子的特别之处,就是叉身呈128度弯角设计,可以帖服杯面的杯身,让食客在吃面的同时,还能方便捞起杯中的碎面;而叉齿的设计可以牢牢锁住滑滑的面条。这些藏在叉子里的细节,不管你有没有想到,日清都帮你想到了,这就是日本人对于细节的把控。细节有时候虽然不足以创造新的东西,但是足够打动人心。

  5.脑洞大开的广告创意

  提到日清,不得不说的就是它的广告创意。看完后,你会觉得日清是一家被做方便面耽误的创意公司,它能把所有的周边产品,都变成行走的广告牌。

  比如它的“手提茶壶泡杯面”购物袋,虽然只是日清和大众开的一个趣味玩笑,但以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙——连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水。

  还有日清让人以为在偷吃泡面的T恤衫,之前更是在微博上大火,因此,日清甚至被网友调侃是一个永远都处在正经和神经边缘的品牌。

  而日清推出的“假装我在吃面的领带”,更是在SNS上获得了超过2万的点赞。

  这一系列奇葩的周边产品,让日清不断地出圈,其宣传部部长米山慎一郎曾在接受采访时提到:吃日清不再只是为了让大家填饱肚子,而是让人们与日清建立起情感连接。纵观整个日清的发展史,我们会发现它不仅产品细节出彩,更厉害的是它能做内容输出,打造品牌IP。

  日清面临的挑战

  新冠疫情期间,日清虽迎来了爆发式增长。但疫情过后,依然要面对大陆市场的挑战。

  1.康师傅和统一在内地市场的品牌知名度和影响力,远不是日清能够相比的,从市场可以看出,康师傅和统一在大力进军高端市场之后,得到了大量消费者的响应。消费者对于这样更熟悉的品牌拥有更高的可信度。

  2.在产品上,相对于日清,康师傅和统一多年来深耕内地市场,对于消费者的偏好、消费习惯,把握得更加精准;另外,日清主打的海鲜口味和康师傅、统一主打的红烧牛肉等口味相比,依然略显小众。

  3.营销是萦绕于心,渠道是触手可得。在渠道上,日清食品在中国的渠道铺设并不到位。

  其一,日清食品在二线城市,只有大型商超才可以买到,在三线以外几乎找不到踪影。其实,在消费升级的背景下,二三线市场也有很大的消费潜力,日清食品应该扩张渠道铺设来提高产品影响力。

  其二,日清食品旗下产品铺货渠道集中在便利店、高端超市,但超市中方便面的货架几乎被康师傅、统一、今麦郎等品牌占领,日清仅占很小的摆放面积。

  此外,日清在线上渠道的销售占比不足2%,这也是一个短板,是需要重点突破的渠道方向。

  面对高端方便面市场日益激烈的竞争态势,日清已不再一枝独秀。因此,日清食品需要在中国市场拓展除方便面以外的新产品线,寻找新的销售增长点。虽然日清食品曾推出过“激辣魔薯”“合味道”及“出前一丁薯片”品牌薯片,但是其知名度和销量在大陆并不尽如人意。看来,在如何掳获中国大陆消费者的味蕾上,日清食品要走的路还有很长。

  编辑:西木747147331 qq.com

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 本社全媒体记者栗一)
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