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场景营销:帮你从“产品经营”到“用户经营”


  营销是一种职能,这个职能就是为顾客创造价值,获得顾客回报,从而构建供需一体化的强信任关系(从这个意义来说,销售就成为多余)。场景就是一种营销工具、一种市场分析的思考框架,用来洞察产业机会、用户痛点,从而开发出好产品,或者借助场景体验,给顾客更大的价值感,让用户尖叫并自发传播品牌。

  时代呼唤场景营销

  在中国市场,1.0、2.0、3.0三种企业形态并存,丰富了中国营销实践,成就了中国企业。并因企业的实践路径不同,各行各业的专家与企业家对营销、市场、用户的理解充满着争议。毕竟,中国有14亿人口,城市级差和市场纵深较大,能包容各类企业并存。

  中国城市级差与市场级差的出现,源于信息的不对称和资源配置不均衡。如今,中国农村从村村通公路到家家通水泥路面,省市县各级城市之间从高速连接到高铁连接,中国人智能手机和4G网络的全面普及,让信息差逐渐缩小。新基建、脱贫攻坚和西部大开发,国家会从战略层面重新调整资源配置方式。

  基于此,著名战略专家、阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授说,未来20年,企业经营方式都会逐渐趋同,一起转向智能商业。

  1.0商业:单纯线下或线上企业,如单纯实体店、单纯电商,叫单线商业。

  2.0商业:线上+线下融合的企业,电商发展线下,实体企业发展线上,叫双线商业。

  3.0商业:线上+线上+智能(大数据、云计算)的企业,生产、营销、服务、物流、管理的智能化,3.0的企业就是实现了智能商业。

  智能商业与场景有什么关系?

  智能不仅仅是提升效率,更是借助用户场景,洞察用户,比用户还了解用户,从而为用户提供更人性化的、更便捷的解决方案;为企业提供精准营销制导,不浪费资源配置,提升利润空间和资产效率。

  市场与场景有什么关系?

  供不应求,产品经营即可;供大于求,必须用户经营。用户经营,要有场景思维。场景思维本质上是用户思维。中国市场人口红利消失,9000岁(“90后”+“00后”简称)成为消费主力军,再加上新冠疫情导致的全球经济萧条,争夺市场就是要争夺用户,争夺用户就要借助场景。

  场景营销是时代的呼唤。场景营销就是借助场景这一分析框架,帮助整个产业链的各类企业从“产品经营”转向“用户运营”。毕竟,场景就是放大器,放大产品价值和品牌价值,场景就是连接器,帮助企业吸引更多客流,发育自己的私域流量;场景就是裂变器,借助话题和自媒体,引发病毒式传播,让产品和品牌更加深入人心。

  未来,消费品公司的竞争要素一定从“生产、渠道和广告”转到“产品力(本质是场景能力)和用户关系能力(也是场景能力)”上来。

  产品经营与用户经营的区别

  “产品”和“用户”是商业的一体两面,更关注“产品”要素,注重商务环节的效率,关心产品在渠道和终端的流动性,是产品经营;更关注“用户”要素,注重消费环节的效用,关心用户对产品的体验评价,是用户经营。这是一个简单的区隔。如果从整个产业链上来看,产品经营和用户教育还有以下不同:

  关注点不同

  1.产品经营。

  关注产品本身,寻找产品销量的方法。销量未能有效时,转而研发或寻找其他新产品。具体表现就是:

  (1)上游:不断开发新品,导致单品过多;中下游:增/换品牌/新品类(不挣钱的多)。

  (2)新品上市场景。

  厂家:关注商务环节,主要措施:开订货会,政策刺激/压货,靠客情+政策拿订单。

  商家:关注厂家支持力度,主要措施是要费用、关注竞品信息、上架促销(KPI:销量)。

  产品研发:厂家自己玩,注重产品供应链。

  2.用户经营。

  关注用户需求,沿着消费场景,帮助用户寻找解决方案。未能有效时,转而与用户沟通。具体表现:

  (1)上游:为用户不断开发场景解决方案;中下游:不断推广新场景解决方案。

  (2)新品上市场景:

  厂家:关注消费环节,主要措施:新品测试,收集用户反馈;中下游:邀约客户体验。

  商家:关注用户消费,主要措施是口碑、证据链、病毒传播(KPI:用户满意度)。

  产品研发:厂、商、客一体化,上游注重产品研发链,下游注重顾客关系链。

  为用户创造的价值不同

  营销就是为用户创造价值,价值多寡,决定用户的支持和信任。

  1.产品经营。

  主要提供产品价值,强调产品本身物质价值:功能、性价比,是单一价值。

  2.用户经营。

  主要提供场景价值,强调物质价值+精神价值(情绪+情感+情谊等),多种价值。

  存货形态和运营依赖度不同

  1.产品经营。

  上游是备货式生产,下游是备货式采购;所以上游就用政策刺激,向下转移库存,而下游存货大,竞争大,为了消化库存,只能采用价格战消化库存,破坏了品牌的价格体系(甚至价格倒挂),厂家和商家利润微薄,运营主要依赖现金流。

  2.用户经营。

  上游订单式生产/柔性生产(C2F),下游:需求数据+按需存货;因为上下游的存货小,资金压力小,大家有精力做用户运营,以服务提升利润空间,上下游现金流良好,运营主要依赖用户口碑与口碑传播。

  价值塑造与传递手段不同

  品牌产品上市就是一个价值塑造造和价值传递、价值变现的过程。

  1.产品经营。

  上游产品定位,制作品牌广告(价值塑造),然后借助媒体和渠道,向用户传递价值(厂商先行铺货),这个内容创造过程叫BGC,即品牌制造内容;中下游:依赖上游传播和渠道费用支持。

  这个过程是品牌发起(品牌部、市场部);手段:媒体采买、渠道费用,措施是把钱重点花在媒体和渠道上。

  2.用户经营。

  上游借助零售终端,把用户和和客户组织起来研讨(如江小白的品牌创造者大会),开发新品,定位产品,在产品上市后借助用户体验制造口碑,引发病毒式传播,向社会和用户传递价值(引发渠道关注进货),这个过程叫UGC,即用户创造内容;中下游:组织用户开展活动。

  这个过程是品牌整合资源,引导终端开展活动,刺激用户参与;手段:用户体验,社群、活动,措施是把钱主要花在用户和场景制造上。

  这就是产品经营与用户经营的主要区别,也是场景帮助企业从产品经营转向用户经营的底层逻辑。(崔德乾,第十六届营销人金鼎奖获得者、新营销专家、爱若宝品牌咨询CEO)

  编辑:中元ppllxx yeah.net

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔德乾)
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