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小众变大众,泡泡玛特是如何让盲盒出圈的


  提到这两年的现象级产品,“盲盒”必须有姓名。在2019年的天猫“双11”,5.5万个labubu盲盒,9秒就被抢光,销售额突破8212万元。这股力量也把生产盲盒玩具最大的生产商——泡泡玛特成功推上了市,据悉5月底其将按计划于5月底递交赴港上市招股书。

  不过,早在上个世纪80年代,日本就推出了一个和今天的盲盒玩法基本一样的扭蛋机。但当时扭蛋机中的玩具,基本上都是和二次元、动漫相关。尽管消费者忠诚度很高、消费能力和复购率都很强,但它整个产业在社会中都只能算小众。

  可如今,盲盒的百度指数和密室逃脱、KTV都处在同一个数量级。也就是说,盲盒虽然对中国人是个新事物,但它在整个社会的讨论程度,一点都不比旧事物低。

  那么,盲盒为什么就能从一个小众爱好,到现在引发整个社会的关注?在众多盲盒生产商中,为什么偏偏只有泡泡玛特冲出重围了呢?这篇文章,就来说说泡泡玛特是如何把相对小众的文化,变成了一种大众爱好,让自己出圈的。

  一、定位成年人的潮流玩具

  泡泡玛特进入市场时,就将自己定义为“潮流玩具品牌”,而非传统意义的玩具商家,泡泡玛特表示:潮流玩具,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的偏成人类型玩具。

  具体的区别主要表现在两方面:一是受众不同,玩具受众主要为儿童、青年,而潮流玩具的受众是更广泛的成年人;二是文化不同,每件潮流玩具的诞生都有设计者的心血和灵感。因此潮流玩具更像是艺术的载体、情感的陪伴,是能够产生情感共鸣、找寻自我的艺术品。

  在2016年泡泡玛特拿下Molly独家版权之前,潮流玩具是一个非量产、高售价、未被商业化的品类。如潮流玩具品牌“蘑菇怪兽”旗下设计师的限量作品,售价往往在1000元以上,一个59元的盲盒相比“塑料小人(手办)”就要便宜很多。

  泡泡玛特正式将这类艺术家作品转化成为量产、低售价的大众化潮玩产品,并以设计精良的形象、较低的定价门槛和引发赌徒心态的盲盒玩法,共同激发了消费者对潮玩的狂热。在这一过程中,潮流玩具也从最初的设计师作品演变为融合多元文化元素的广义潮玩。

  除了让“潮玩”的性价比更高之外,泡泡玛特利用“饥饿营销”推出系列款中的隐藏款,通过这样的设定提升了限定款的附加值,保证了“潮玩”的收藏价值。有些限定款在二级市场进行交易时,价格竟然高达2350元,比原价59元足足涨了59倍。

  二、女性群体的强势“入坑”

  如果说潮玩市场的独特定位为泡泡玛特找到了方向,那么在这批人中抓住女性用户,则是为产品找到了强有力的消费群体。

  尽管在对潮流玩具受众的定义上,泡泡玛特并没有对性别做严格的区隔,但有官方统计,其用户75%都是女性,年龄上也非常年轻化,30岁以下的占比为60%。就拿Molly来说,嘟嘟嘴、黄头发、可爱的造型和精致的包装,自然很招年轻女孩喜欢。

  不过仅靠可爱是不够的,毕竟在潮流玩具品类中,和泡泡玛特一样可爱的商品也有很多,那泡泡玛特是靠什么持续吸引女性消费者的呢?

  不得不提的便是IP联动。2014年开始,泡泡玛特陆续与Molly、Labubu、PUCKY等众多国内外知名IP合作,拥有IP加持的潮玩往往存在更高的溢价,也更受消费者喜爱,同时能够不断为品牌提供持续的热度。25岁的受访者萱萱正是因为2019年迪士尼坐坐公主系列,才开始爱上抽盲盒,从此“看见了就要抽一个”。

  据泡泡玛特透露,目前的IP产出主要包括两部分:

  一是设计师、艺术家的自主创作。即设计师将亲身经历、设计灵感、与希望传递给粉丝的精神内核结合,从而产生不同系列盲盒。比如Kenneth马戏团系列,该系列的设计创意来自于设计师Yoyo的绘本《马戏团朋友》,将人生的现实通过产品传达给了受众。

  二是通过合作帮助其他知名IP进行潮玩化创作,比如Hello Kitty、小黄人系列曾引起了一阵热潮。受访者小王最喜欢的“娃”是潘神和毕奇系列,她表示,因为中意这个形象,所以它的周边都会过多地关注。

  此外,泡泡玛特还与众多品牌进行跨界合作。比如与京港地铁推出出行系列套盒;在疫情期间,以Molly形象创作为疫情奋斗的英雄;还推出旁氏联名洗面奶等。

  通过IP联动、跨界合作,盲盒拓宽了品牌的认知边界和消费人群,把潮流玩具这种男性喜欢的东西,带入了女性的圈子。

  三、成为情感连接的社交货币

  通过联动著名的IP,泡泡玛特也许可以做到一时的出圈,但是怎么样才能让圈子一直维持讨论度呢?——把自己打造成为社交货币。

  利用消费未知心态,盲盒让人上瘾,而且盲盒行为还特别具有“围观”和“经验交流”的性质。有些玩家在拆盲盒时甚至会制造“仪式感”,受访者大熙表示,自己会在店里买完之后带回家,洗手、许愿,然后拆开。在一些视频网站上,也有不少拆盲盒的视频

  盲盒爱好者们还会在社交平台组建交流圈,彼此分享买了什么盲盒,拆到了什么样的造型。更有资深玩家在网上发布经验贴,教玩家如何根据盲盒尺寸、重量、摇晃的手感等来判断盒子里的造型。

  除了这些自发的交流以外,泡泡玛特官方也会助推用户交流。比如其推出的APP——芭趣,有点像玩具版的小红书,用户可以在上面交换闲置娃娃,也可以分享故事、认识朋友,同时泡泡玛特还通过小游戏、小程序等方式增加粉丝的购物趣味性和分享性。

  在微博,消费者还称呼泡泡玛特官V为“官妈”,官妈会时常抛出当下粉丝最感兴趣的话题,比如春天来临,“官妈”会邀请粉丝晒出带娃野餐的照片,评论区进行比拼。在新品面世前,发起猜娃娃形象送礼品活动。

  线下,泡泡玛特还在热门商圈打造了风格多样的直营店,并通过不定时举办商场主题展、设计师签售会、线下快闪店等线下互动形式,为消费者带来更多沉浸式潮玩新体验。

  在进入市场时,泡泡玛特正是抓住最有价值的一批受众群体,他们是以泛90后为主的年青一代,这群用户了解、热衷于潮玩文化,愿意为自己喜欢的东西买单。同时他们可能会面临一定的社会压力,缺乏安全感,在消费时更注重产品的体验感、注重产品能够带来的意义和价值。

  不过,其实多数潮玩并没有故事,也没有价值观。以Molly为例,它最大的特点就是没有表情,你不知道它是高兴还是不高兴,将它的灵魂掏空,把你的灵魂再装进去,然后就成为你的专属Molly了,100个人心中有100个Molly。

  每个人从盲盒里找到的情感需求都不尽相同,只要消费者能在获得潮玩的同时,能感受更加积极的影响和精神陪伴就足够了。在问及最难忘的盲盒体验时,拥有50个娃的珂仔表示:“是和一个挺喜欢的异性一起抽到的海洋系列。”

  或许把自己打造成社交货币,才是泡泡玛特最大的优势,毕竟流行来来去去,没人能保证明天消费者会喜欢什么,但是通过自己喜欢的东西,认识到志同道合的朋友,这可能是在互联网时代消费者真正关心的事情。

  四、消费者童心不减,潮玩依旧向前

  目前泡泡玛特的线下直营门店已经突破140家,拥有超800台机器人门店,覆盖了全国63个城市,并入驻欧美、东南亚和澳洲等22个地区和国家,不断扩展全球布局。

  在2020年,泡泡玛特也做了一些尝试和改变:首先是产品的包装。根据粉丝们的反馈,泡泡玛特将盲盒的新包装改为撕开即可,同时把不具备收藏价值的配重币替换为具有吸附异味的活性炭包。既减少了消费者拆盒时因较黏的包装带来的阻碍,优化了拆盒体验,又利用了环保材质,避免资源的浪费。

  其次,泡泡玛特也在渠道上积极探索直播等新兴带货方式。此次疫情期间,泡泡玛特在女王节直播活动累计观看人次达338.4万,直播不仅为观看者送上惊喜礼物,还把其中的隐藏款潮玩送给前线医务工作者。不过线下渠道仍拥有其他方式不可比拟的沉浸式体验,未来在线上线下齐发力,将为消费者带来更加便利、有趣的消费体验。

  同时,泡泡玛特也希望未来能够通过完善的IP孵化,培养出更多有着不同风格的中国本土优秀潮玩设计师,成为潮流行业引领者,推动中国潮玩的崛起,让更多人了解潮玩文化,不断推动潮玩大众化发展,传递美好。只要成年人的童心不减,潮玩就会一直向前。

  编辑:中元ppllxx yeah.net

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 徐梦迪)
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