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下沉市场生态位,布局正当时


  “生态位”的本质不是一个位置,而是一种生存的要素。源于生态学的生态位理论,其含义是错开生态位,这也是生物进化的一种自然规律。例如,鸟在天上飞,鱼在水中游,兽在地上跑;有的动物白天活动,有的动物夜间捕食;有食肉动物,也有食草动物;有的吃鲜肉,有的吃腐肉,有的吃骨头等。

  作为年中大促,“618”再次创造了奇迹,京东18天累计下单金额2692亿,天猫则高达6982亿元。除了大量的补贴外,最大的看点就是直播带货了。京东直播联合了快手、抖音、B站、微博等20余个平台展开全域连麦;湖南卫视拼多多“618”超拼夜直播三个小时,收视一路领跑,创下六网第一;淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间;线下门店导购也加入直播大军,周黑鸭51万只鸭子一秒抢光……

  看起来万物可直播、人人可直播的趋势越来越明显,但事实真是这样吗?

  如今,议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力,人设也变得更加重要,网红的人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格。从这个意义来说,并不是谁都可以成为带货网红。

  其实,并不是只有直播带货这一条路,社交电商仍然大有机会。阿里上半年强势推广淘小铺;京东京喜日均订单量超过700万单;小米强势推出精品会员电商“有品有鱼”,可以享受自购省钱、分享赚钱。

  今年“618”前夕发生了几件大事,尽管京东再次回归香港上市,但拼多多市值曾一度超过京东,用户数直逼阿里;美团虽然又进入亏损模式,但市值逆势上扬,超过10000亿,成为中国第三大互联网公司,代替“BAT”,成就了“ATM”时代;拼多多聚焦于下沉市场和社交裂变,而美团聚焦于生活服务,如果这二者结合又会产生怎样的化学反应?很多企业说,2020年,能活下来就是赚了。但危和机是并存的,企业如何审时度势,和巨头错位竞争,布局自己的下沉市场生态位战略呢?

  下沉新用户—小镇青年和银发老人

  下沉市场是相对于一二线市场而言,确切地说是中国三四五线城市。其人口大约有10亿,分布在中国97%的土地上,以小镇青年和银发老人为主。

  下沉市场房价低,全款支付很常见,无太多房贷压力。虽然收入比不上一二线,但可支配收入很高,收入增速从2016年就已经超过一二线。疫情之下,对于失业的一二线青年来说压力非常大,信用卡违约和房贷断供现象也增幅明显。

  下沉市场用户除了有钱,还有闲。他们的上班通勤时间在20分钟左右,也没有一二线经常加班的现象,有大量的时间可以娱乐、聚餐、游戏、手机聊天,各种娱乐App付费率也明显高于一二线。

  下沉市场圈子小,主要是熟人经济,很容易做用户裂变。从拼多多、趣头条等的发展中可见一斑,稍微投入些活动经费,效果就非常明显,投产比高于一二线。

  有些人也将此比喻为“一二线没有韭菜了,只能去三四线割了”。无论如何,下沉市场明显比一二线更像是蓝海,从下沉市场做起,通过农村包围城市战略,避开一二线BAT的竞争,何尝不是一条路?史玉柱就曾表示,真正的最大市场是在下面,而不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下越大。

  疫情之下,下沉市场外来人口少、交通不发达的状况反而成了某种意义上的优势,病例少、疫情复发概率小,使得这里率先实现复工复产。

  经济学家何帆认为,大趋势由小趋势演变而来,而小趋势往往来自三个地方:底层社会、边缘地带、年轻人群。我更愿意将之对应为下沉市场、生活服务、小镇青年。

  下沉新消费—生活服务

  巨头总是聚焦于实物商品,毕竟实物商品多是标品,工厂流水线可保证短时间大量生产。再加上中国物流发达,尤其是在一二线城市,物流网点密度大、物流成本低。对于巨头来说,一二线是肥肉。另外,网红带货也更喜欢标品,而非标品退货率高,同时也影响网红口碑,所以就出现了标准化商品火热、服务类商品相对冷清的情况。

  “618”就像是中国制造实物商品类别的盛宴,但生活服务呢?可别忘了,服务业已经占到GDP的54.5%。所以,下沉市场更大的机遇在生活服务。

  毕竟,实物商品可以通过物流覆盖全中国,而生活服务的本地化特征非常明显。三四线小镇青年更喜欢聚餐,物价也比一二线低很多,一顿火锅甚至不足百元,所以更加高频。很多人说生活服务类不是有美团吗?但美团、饿了么在三四线收益很差,因为商户更分散、消费频次低、物流成本大,甚至骑手都不够用。三四线商家的老顾客很多,甚至赊账也常见,自然流量基本可以支撑一个店,商家不愿意和大平台再去分佣、付广告费。美团模式很适合一二线,搜索电商是海量商家+海量SKU+海量骑手的模式,搜索很适合白领快节奏的消费特点,但用搜索模式做下沉市场生活服务赚钱难度很大。

  问题来了,既然连巨头都很难做,那其他企业又怎样在下沉市场赚钱呢?

  下沉市场的特点,决定了它的模式一定不同于一二线市场。

  下沉市场圈子小,消费同质化+品质化并存,更适合的是爆品模式,一个商家聚焦于一两个SKU、精选商家+精选爆品+超高性价比,做到聚焦再聚焦,很容易引爆一个城。弱化店铺,突出产品,可以引发到店消费,因为三四线城市通勤距离短,到店更加容易。爆款模式也是拼多多屡试不爽的一个杀手锏。

  下沉市场商家更多是本地品牌,大品牌很难下沉,因为用户密度低,大品牌标准化运营成本更高,就像在四线城市看到海底捞的概率明显少很多,就更不用说麦当劳了。这是一个大平台和大连锁相对少的蓝海市场。

  下沉新营销—社交裂变

  现在大平台都已经进入大数据的千人千面模式,做到了精确推荐营销,天猫、京东乃至美团都是如此。但这套打法用在下沉市场可行吗?

  在下沉市场,与其用数据做用户连接,不如用关系纽带。这里是熟人经济,要把关系发挥到极致。瑞幸虽然在资本市场遇到危机,但在中国营销史上它可以被载入史册,因为它在办公室的熟人圈里用社交裂变的模式,让更多人喝上了人生第一杯咖啡。

  老用户裂变新用户,可以通过分销+拼团模式。社团拼购发挥空间很大,广场舞人群也随处可见。加上三四线用户爱拍照分享等特点,给予利益刺激,裂变会很快,如果再懂点社群营销,裂变就更快了。

  下沉市场用户手机App一般不超过20个,大平台想推广自己的App预装很难。微信的使用占据大量时间,在三四线城市微信支付也明显高于支付宝,微信红利在三四线非常明显。当年,拼多多就是看中有近7亿人只用微信而不用支付宝的红利,而这些人就在下沉市场,目前这样的红利依然在。微信的新增用户现在也主要来自下沉市场以及偏远山区。

  产品要爆,商家可以给予更多人佣金刺激,加上关系裂变会更爆。

  下沉新生态—本地化生态

  其实三四线城市本来就有良好的生态,还是一个完美闭环的生态,但因为没有技术赋能,所以没有形成很好的发力点。在实物商品领域可以出现天猫、京东,在下沉市场可以出现拼多多,在下沉市场+生活服务领域当然也存在类似拼多多的机会。

  下沉市场有商户,他们不喜欢大平台;下沉市场有消费者,他们可支配收入更高,爱吃爱玩爱大牌;下沉市场同样存在大量的网红,他们是内容创作者,创意十足,流量惊人,他们没有MCN包装,但也急需变现,尤其是本地化变现;三四线城市同样存在大量的家庭主妇,宝妈们可以做分享达人、KOC,加入裂变大军,助推爆品。

  所以,下沉市场是商家+消费者+KOL+KOC的完美链条,并且他们圈子小,电话里约一下,1小时内就可以见面,这是一二线城市和大平台做不到的。关系的融合让大家配合更加默契,也可以帮助商家做更多爆款。

  以上的四个新,单独去看好像都不怎么新,但进行跨界组合,杀伤力就很大,敏锐的互联网创业者已经发现了这个机遇。

  比如一个叫“惠吧”的公司,团队在下沉市场江西九江做了不少爆款,比如和记牛鼎鲜2000个优惠套餐名额,只选取牛身上最优质的30%牛肉,仅售38元,上线2小时被一抢而空。惠吧优选助力商户累计引导到店7000+人次,覆盖人群10万+,累计营收金额30万+,会员转化500+人次,月度营业额同比增长65%。

  疫情当下,这个模式可谓利商利民,也让更多失业人员加入分享赚钱行列,传统社交电商都有399元的礼包门槛,很容易掉入拉人头的传销泥潭中,当年云集也未能幸免,而惠吧完全没有这个门槛,人人无门槛成为推手。随着第二波大量广告的投放,惠吧进一步巩固了用户心智和市场地位。

  这个案例只是缩影,在疫情影响下,不少企业的战略发生重大调整,数字化加速了,但门槛依然很高,不少创业者活在生死边缘,战略更加短视。一个小趋势意味着一个风口的出现,但窗口期很短,赚钱的永远是第一波!因为相信,所以看见!当下,我更看好下沉市场、教育和医疗板块、生活服务、社交裂变等机遇,当然它们之间也有很多组合的机遇。

  作者:互联网实战专家(品牌、新零售、新媒体、大数据等)

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 侯明哲)
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