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红海竞争下,这个品牌营业额增长3倍


  市场经济下的商业竞争,总是会有参差不齐的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争,但实际上经常会出现劣币驱逐良币,甚至可能是整个商业环境都会出现低价打折的恶性循环。

  如果能从中跳出来,你将会获得一片“蓝海”。今天我们分享的这个案例的品牌主,就遇到了这样的问题,但它却从恶性竞争的困境中,实现了3倍以上的营业增长。

  这是成都的一个餐饮品牌,去年年初才创立,品类是串串火锅,品牌名叫“赵大帅”,生意时好时坏,就算好也是略有盈利,营业额从开业起就一直下滑。

  与这家品牌店确定合作后,我们便到成都实地门店调研。调研后发现,这个项目主要有以下六大问题:

  1.产品定价不具备竞争优势;2.门店选址缺乏有效的流量;3.品牌门头的获客能力弱;4.商圈过度竞争;5.品牌价值不清晰;6.服务体验不够好,短期也无法形成竞争壁垒。

  在资源、精力都非常有限的情况下,最重要的工作就是,我们要找出一个品牌突破点,让赵大帅在这片红海竞争中跳出来。这个突破点就是我们常说的差异化价值,也就是顾客为什么不选择别人而选择赵大帅的购买理由。

  破局:品牌战略价值提炼

  从产品来看,新鲜对于串串品类来说是存在需求的。但只是简单地说“我们的菜品很新鲜”,顾客很难感知到,而且有些店也在说自己食材新鲜,顾客听多了并没有什么感觉。

  另外,“不卖隔夜肉串”,其实赵大帅因为各种原因很难做到。如果做不到的东西还说出来,这就是一句空话了。

  再看该品牌店的一次性用油概念,对于部分顾客还是比较在乎锅底是否是一次用油,尤其是和孩子一起出来吃串串的顾客群体,只是这个价值点的吸引力不够大,只能作为店内辅助的价值点。

  从场景环境来说,赵大帅也没有很好的特色,甚至还不如其他串串店更有氛围。好的品牌战略要懂得扬长避短,不能以己之短攻他人之长。

  在不断的研讨和整理调研数据中,我们突然发现一个关键数据:这么多产品中,牛肉串串的销量从开店到现在永远都是最高的。那能不能从爆品的角度出发,把牛肉串串作为品牌的差异化价值点来突围呢?

  一个产品能不能作为爆品来打,不能只看自己品牌的销量,还要看顾客的需求和竞争等情况来定。为了不让我们陷入单一维度,我们再通过其他数据得知,大部分串串香品牌的牛肉串串的销量都是最高的,这就说明牛肉串串是存在大量的需求的,而且牛肉价值感知也高。然后再通过一些顾客认知调研等工作,最后确定以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌突围点。

  总结原因如下:

  1.本店以及其他同类竞品的数据显示吃串串都会点牛肉串,有一定的需求量,而且牛肉具备大众认知基础,教育成本低;2.牛肉具备高价值感知,与赵大帅的8毛/串定价相匹配;3.区隔于其他同类竞品,提供顾客一个选择赵大帅的购买理由;4.该价值点在门店可实现度很高,资源可配置。

  产品结构调整,突出价值感知

  你对外主打的产品是什么,顾客对你的预期就会比别人高。如果你的产品体验无法高于整个商圈的平均值以上,那么顾客就非常容易流失,也会直接影响留存与复购率。

  同样,我们要让顾客因为牛肉串串的价值而来,就一定要符合甚至是超出顾客的心理预期。

  那么顾客对于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢?第一,牛肉串串产品质量上要更好;第二,牛肉串串在种类和数量上要更多。

  所以,我们做了如下措施:

  1.供应链上要把资源精力重点投入到牛肉的采购上,保证牛肉串串的食材源头上做得更好。

  2.增加牛肉串串的每串分量。

  很多竞争品牌的牛肉串串的肉量很少,都是菜多肉少。我们要求后厨必须要用比别人多一点的牛肉量去串,让顾客在吃的时候感到牛肉真的比别人多,而且也符合我们的高定价。随着后期量大,采购成本下降,我们的产品毛利并不会比别人低太多。

  3.标出牛肉串串的种类和增加数量。

  赵大帅本身的牛肉种类已经很多,考虑成本和食材损耗等因素,我们不建议增加牛肉串的种类了,只需要在产品标签上标上数字,而且还要在产品柜上写上我们的牛肉种类有多少,还要适当增加每种牛肉串串的数量。

  这样顾客一看到我们标注的数字,能够增强顾客“牛肉串串原来有这么多,真不愧是牛肉串串店”的认知。

  4.产品分类呈现,把产品柜当做菜单来调整设计。

  因为大部分串串品类是自选模式,是没有菜单的。但是我们发现赵大帅原来的产品柜在产品摆放和陈列上是不合格的,导致顾客整个就餐效率和动线都非常不合理。

  所以我们要求把产品冷柜当成菜单的思路来设计—把转角处的产品冷柜摆放在同一排,相当于菜单上一页纸,不需要像商务餐厅的菜单那样翻来翻去;同时把牛肉串串集中摆放在一个冷柜上,产品呈现有主有次,这样牛肉串串的价值呈现会更强。

  经过以上调整,顾客拿串串的便利性和整个店的内动线都更加顺畅了,极大地降低了顾客的决策成本,从而也增加了产品的价值感。这样基本超过了顾客进店前的预期,顾客满意度直线上升!

  多维度塑造品牌价值,建立品牌竞争壁垒

  打造品牌不能只是单点突破,还有多点和多个维度去塑造品牌价值,建立品牌的竞争壁垒。所以,我们还提出了“新鲜、好吃、干净”品牌战略。具体措施如下:

  1.提出“新鲜好食材,牛肉现场穿”的战略口号。

  新鲜好吃是餐饮的第一性需求,但是真正能做到的却是少之又少,最多是喊喊口号而已。我们既然提出了“新鲜好吃”的战略,就要实现它,并让顾客感知到。因为品牌战略的核心不是谁先提出来,而是要适合自己且能够有足够的资源去匹配实现它!

  所以我们在门口旁设置牛肉现穿区,当着顾客的面现场穿,直接让顾客感知到我们的新鲜好吃的价值,暗喻现穿的牛肉串串才更好吃!同时也再次强化了我们牛肉串串主打的品牌差异化价值。

  2.新鲜菜,只卖14小时。

  告诉进店的顾客,我们的菜只卖14小时,不会卖超过24小时的菜。因为赵大帅有供应链采购方面的优势和经验,这个确实也能做到。

  3.承诺不用回收油,重塑“一次用油”的价值认知。

  随着这几年的消费升级,再加上今年疫情的暴发,大家对安全和干净卫生的诉求被放在了非常重要的位置上。

  那些脏乱差的门店,疫情过后如果不改变,将会越来越难以生存下去。这也是大家更愿意选择大品牌的餐厅去吃饭的原因,就是更安全放心,干净卫生工作做得更好。

  既然我们要往品牌打造方向走,这点必须要做到位。

  所以,我们选择了赵大帅本来就有的“一次用油”价值点进行放大,承诺“只用一次锅底,好油不回收”!

  我们本来担心在成都会面临一个口味习惯的问题,以为大家会拒绝一次油而喜欢老油(回收油),因为老油吃起来更香味道更重。但是分析了整个商圈的客群需求,发现顾客对“卫生干净”的需求是一样的。如果我们既能解决干净卫生的问题,又能解决口味的问题,那我们就会多一个价值点来吸引顾客,建立自己的竞争壁垒。

  经过多次的锅底用料和油的研发和测试,最终研发了用一次油配制的锅底,味道并不比老油差太多。这导致成本上升,但是价值也上升,所以我们建议大胆提价。同时设置两款不同价格的红油锅底,有经典和浓香,来满足不同人的需求。

  另外,我们发现赵大帅的一次性用油锅底用来涮串串,就算不用蘸料也很好吃;而其他品牌的老油锅底如果不蘸料吃,喉咙会有一种不舒服的感觉,这就是老油锅底的问题,影响了食材本身的新鲜口感。

  于是,我们再提出“好锅底,不用蘸料也好吃”的价值,让顾客在就餐中直接可以体验到我们的锅底与其他锅底的巨大差别!这样反而能培养顾客对赵大帅的干净卫生的价值认知,迅速弱化顾客对竞品的老油锅底的依赖。

  我们的锅底一经推出,大受欢迎。

  同时在店内重复宣传老油和一次用油的对比,不断增强顾客对“一次性用油=好油=干净好吃=赵大帅”的认知。

  另外,使用一次性的签签,多维度强化“干净、新鲜好吃=赵大帅”的价值认知。

  品牌规划的设计呈现

  在整个品牌规划的呈现上,我们主要做了以下落地措施:

  1.品类改名。将“赵大帅串串香”改为“赵大帅牛肉串串”,让顾客一看就知道我们的差异化价值是什么,为什么选择我们。

  2.广告语。品牌广告语的本质是品牌策略性的表达,主要作用就是要让新的客户一看到就有想到店体验消费的冲动,让已消费的顾客容易帮你传播。

  我们把最符合以上要求的一句战略口号作为我们的品牌广告语:新鲜好食材,牛肉现场穿!

  这句话要在门头、店内、宣传海报、大众点评、相关渠道媒介上重复出现,要不断地宣传这句话,久而久之就会成为我们独有的品牌资产。

  3.门头优化。我们总结了门头的设计要符合“三看”原则:一看见,二看懂,三看动。

  一看见:门头是门店的第一流量入口和广告位,所以门头要明显,路过的人能够一眼就看到,甚至很远的路人也能清晰明显看到,扩大门头的获客范围。

  二看懂:门头上的信息要简单易懂,要让顾客在3秒内能够看懂你门头上的信息。

  我们把“趙大帅”品牌名的“趙”字改为简体字“赵”,降低顾客的认知成本,让顾客一眼就看懂这是什么字,怎么读,从而降低认知成本和传播成本。

  三看动:门头的呈现最终是为了吸引顾客进店,提高流量的转化率。所以对于一般的品牌来说,合格门头要包含以下有效信息:

  你是谁:品牌名(赵大帅)

  你是什么:品类词(牛肉串串)

  为什么选择你:你的差异化价值(新鲜好食材,牛肉现场穿)

  如何证明:怎么让顾客相信你的价值是真的(门口有设置牛肉现穿区的明档台)。

  4.店内场景。店内重复我们的战略口号:在店内主要位置强调“新鲜好吃就是赵大帅”的认知;桌角台标强调“好锅底,不用蘸料也好吃”;围绕“帅”字,增加品牌层面的物料呈现。

  顾客体验的优化设计

  餐饮是体验驱动的行业,所以打造顾客的体验感非常重要。尤其是串串火锅这些强社交属性的品类,更是要打造良好的就餐体验和社交氛围。

  而体验的核心在于对顾客预期的管理,根据顾客的行为路径进行拆解,然后从产品、服务和场景三个维度出发,设计顾客的行为触点,从而打造出一系列超出顾客预期且环环相扣的就餐体验过程。

  由于服务成本的考虑,我们不需要做到海底捞那样的服务,也不需要面面俱到,只需要在顾客价值感知最强的环节里设计我们的体验感。经过研究证明,人对开头、中间某个峰值和结束三个时刻的记忆是最深刻的,这也是我们重点打造的三个环节。

  这个打造方法,我总结为“顾客体验打造图谱”。

  经过近两个月方案落地和调整优化,加上赵大帅团队非常强的执行力,在没有做任何活动的情况下,营业额开始稳步上升,比上个月新增37%。

  全部方案落地完后,赵大帅刚好到了一周年,我们以周年庆为理由做了品牌活动,并在附近加大宣传,越来越多的人知道赵大帅并且体验后,口碑传播度非常高。这两三个月里,我们几乎每天都做复盘,然后调整执行,营业额很快就直接提高了3倍以上,从日均两三千元达到最高两万多元。

  最后,总结一下:

  赵大帅之所以能够实现突破恶性竞争重围,关键在于扬长避短,以顾客需求出发,根据自己的优势和竞争机会,发现自己的差异化价值。同时从多个维度塑造品牌价值,建立自己的竞争壁垒。

  主要做了以下几点战略措施:

  第一,品牌战略价值提炼,以“牛肉串串”为爆品塑造品牌差异化价值,实现竞争突围。

  第二,围绕品牌价值点做产品结构调整和价值呈现,再次强化“牛肉串串”价值认知。

  第三,多维度塑造品牌价值,提出“新鲜、好吃、干净”战略,建立品牌竞争壁垒。

  第四,从品牌名、品类、广告语和门头等,实现品牌规划的设计呈现。

  第五,利用“顾客体验打造图谱”,设计与打造顾客体验感,增加复购与留存率。

  作者:怪兽先森,深圳这么火营销咨询联合创始人、品牌营销顾问

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 林良旭)
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