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“618”拍了拍你:这次挺过去了,下半年怎么办?


  300多位娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶、苹果手机加码参加天猫大促、一众去年完全没有上榜的品牌如李子柒、内外等上了天猫行业销量TOP10,还有PRADA、MiuMiu、DIOR低调入驻天猫奢品……今年的“618”,仍有不少特别的现象。

  研究“618”,是为了搞懂“下半年怎么办”。

  如果说以前的电商节是消费狂欢——买家省钱,卖家赚钱,那么今年的“618”就更像是“买家为了生活,卖家为了流量”。无论是电商平台还是品牌主,都更关注如何吸引消费者消费,回到了最原始的商业企图,各大电商平台“618”的营销玩法大都是以流量为核心。

  一、品牌紧密拥抱电商节,线上零售模式成标配

  为促进消费复苏,各大电商平台对商家放低了门槛,吸引了不少大中小品牌加入,据统计,今年参与天猫“618”的品牌已超过10万家。同时,疫情以来,超过200万商家涌入淘宝开新店,受限于线下消费场景的品牌也借助本次“618”,将线下促销优惠场景迁移到线上,比如房地产、旅游、博物馆、海淘食品、航空旅行等消费品类。这恐怕是所有品牌开始争夺线上消费的始点,线上竞争愈发激烈。

  未来,线上零售模式将成为所有品类标配。

  二、电商节营销周期长线化,消费拉锯战很难爽

  受上半年消费欲望的压制,各大电商平台纷纷拉长了促销活动周期,“618”延长至20天左右,以通过前期促销优惠活动不断唤醒消费者的购物欲望,为各类品牌营造消费场景,吸引消费者流量。同时,这也是一个深度种草周期,为最后刺激消费者购买埋下长线。

  但是,战线拉得长,就意味品牌面临的是一场混战,如何“错峰出行”也成为本次品牌营销的一大难点。虽然天猫、淘宝、京东等推出超长营销期,同时也为品牌、主播制定错峰出行、排位赛等营销玩法,以实现前期大规模引流,但不能忽视的是,由于周期拉长,消费者在各大平台之间的流动频率和流失率也在提升。

  相对于以往“双11”集中引爆流量、刺激消费,“618”营销引爆的节点感较弱,品牌商无法洞察明显的流量增幅变化,因此在消费者运营与管理方面也会明显跟不上节奏。

  从消费端来看,其实电商促销节并不适合长线营销周期。

  其一,过长的营销周期会给消费者带来疲惫感,消费敏感度降低,未能塑造、传递出促销优惠低价的稀缺性,在一定程度上其实是弱化了消费需求。

  其二,相对于“双11”打造的全天紧迫、疯狂“剁手”现象不同,今年“618”整体消费状态趋于理性。一方面是由于整体的经济环境所致,理性消费观念增强;另一方面是长营销周期未能带来消费紧迫感,给了用户更多理性购物思考时间,降低了盲目消费的可能性。

  时趣认为,如果各大电商平台因流量、用户争夺而拉长战线,长线营销周期确实可以持续强化消费者对平台促销节的认知,但会削弱最后节点的品牌销售转化,品牌很难感受到促销大爽,除非“618”当天亮出价格底线,否则很难激发消费者兴趣。

  三、平台优惠力度空前,品牌陷入价格战

  根据时趣洞察引擎对关键词“618”的监控,会看到“天猫”“京东”“红包”“直播间”等词频繁出现,也可以看出今年消费者购物主要还是关注价格和促销。在特殊时期背景下,消费者对于价格的敏感度显著上升,花出去的每一分钱都袒露着精打细算的底色,在购物中更加追求“物有所值”。

  数据来源:时趣洞察引擎(数据周期:2020年5月21日—6月19日)

  我们还发现,虽然一线城市用户仍然是“618”的主要社交声源,但新一线城市,以及二三线城市用户对“618”的讨论热度也在上升。

  数据来源:时趣洞察引擎(数据周期:2020年5月21日—6月19日)

  由于疫情影响,上半年大型销售节点均未带来显著营收增量,而品牌们几乎将上半年的成绩都押注在了“618”,各大电商平台也纷纷推出不少新的营销玩法。无论是叠蛋糕、领金币,还是“618”列车等互动红包获取游戏,对于各大电商平台而言,主要的核心动作还是引流。同时,也是为了结合平台风格,为消费者提供良好的购物体验,留住消费者,进而促成消费者购买。

  除了平台加大各种补贴优惠力度外,不少之前对平台各种促销活动表现冷淡的国际品牌也为“618”推出了价格优惠红包。如Apple Store天猫官方旗舰店,不仅参加了天猫“618”打折,还不断将折扣加码,回血清库存的欲望极其强烈。此外,还有不少国际美妆大牌加入其中,比如海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜以及SK-II、科颜氏等。

  不得不说,在竞争如此激烈的优惠促销中,品牌力是脱颖而出的重要砝码。

  四、“618”电商节国际化,比肩“黑五”全球狂欢

  受疫情影响,上半年出境游受阻,海外代购、旅游免税店购买等渠道均受到不同程度的影响,这部分需求在“618”期间也得到了释放。

  今年“618”,进口跨境电商如天猫国际、京东国际、苏宁国际、考拉海购等纷纷参战,满足了消费者购买奢侈品、海淘的需求,不仅吸引了新的流量进入,也带来了销量的增长。数据显示,6月18日,京东国际成交额同比增长100%;苏宁国际“618”开场18小时销量增219%;考拉海购日均新开卡会员数提升近70%;天猫国际“618”进口消费同比增长43%。

  另外,也有不少奢侈品牌在“618”前低调入驻天猫,如BVLGARI、PRADA、Chloé、MiuMiu、DIOR等。可见,中国电商节越来越受国际品牌关注,呈国际化趋势。

  五、电商平台向社交电商靠拢,电商边际模糊化

  随着互联网人口红利的消失,传统电商获客成本不断上升,再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长,为了降低拉新成本,传统电商出现了内容化、社交化的趋势,在营销方法上也就出现了明显变化。

  6月16日,天猫联合江苏卫视举办了《“618”超级晚》晚会;京东和快手联合发起双百亿补贴;苏宁则与抖音打造“超级买手”直播间,还和东方卫视联合举办了《“618”超级秀》晚会;拼多多则和湖南卫视举办《“618”超拼夜》。

  本次“618”是电商平台向社交电商靠拢的一次标志性节点。为了能在“618”期间争夺到更多流量红利,或者稳住下半年用户增长大盘,各大电商平台纷纷向社交“红人”抖音、快手等靠拢,以求实现流量与交易转化共赢的局面,突破增长的桎梏。

  同时,通过此次电商平台和社交电商平台、电视台等具备内容优势的平台合作,可以看出,电商商业模式正在创新迭代的路上。消费者正在倒逼电商模式的细分,或者说正在模糊电商平台的特质。电商平台不仅仅是连接人、货、场那么简单,还需要内容、社交,而直播带货正是电商社交需求爆发的原点。

  六、直播带货已成为电商平台促销标配

  直播形式已经逐渐占据各平台“618”促销的C位。电商平台们推广直播,对商家来说就意味着有流量扶持,商家有机会获得更多曝光和推广,同时直播也可以为电商平台带来新的用户增量,并提升用户使用电商平台的黏性,电商平台也会获得更多触达、影响消费者购买的机会。

  在直播中,还增加了直播分享裂变券、红包互动等新玩法。直播分享券是淘宝直播推出的重点拉新工具,而红包互动新玩法的主要作用则在于提升粉丝转化(领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取)、提升用户停留(定时/延时红包)和提升用户互动(口令红包)。

  直播也是品牌今年“618”的重点营销打法,并且也在和其他营销方式进行联动和组合,甚至有的品牌形成了以直播营销为核心、以其他社交媒体为辅的整合营销打法。这里社交媒体的营销和传播,更多的是为了引流到直播间,为直播间最终的销售助力。比如,“618”前期的事件营销、悬念造势等,都有可能引爆直播间的带货销售,而对直播过程中的精彩内容进行剪辑包装,又可以成为后续传播的重点内容,可以将直播营销的效果最大化。

  也有业内人士认为,品牌在“618”直播大战的目的,更多的是希望抢占份额,抢夺市场话语权,或者是增加品牌曝光。但无论是哪一种,可以肯定的是以直播赚钱已经不是单一目的了。这就对电商平台提出了更高的要求,比如怎样扩大用户规模、吸引更多消费人群,怎样提升用户的消费黏度等。

  七、重新定义明星、KOL商业模式

  在竞争激烈的“618”营销期内,明星、CEO、KOL主播IP等也成为争夺战的一大亮点。今年天猫“618”,300多位娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶,除此之外,600多位总裁也早早预定了天猫“618”的排期,在淘宝进行直播带货。同样,启动“明星盛典”以来,京东直播的助阵明星嘉宾,也多达数百位。

  6月16日晚间,演员张雨绮现身快手直播,以支付总金额超2.23亿元的成绩再次引来业界广泛关注。6月17日,刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播,而京东直播则迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。

  明星纷纷开播的背后,一套全新的商业打法正在形成。今年明星们在天猫的开播形态也很多元,包括做直播综艺、为品牌助力、“改行”主播带货等。另外,明星都拥有自己的专属页面,粉丝在淘宝App里搜索明星名字即可看到。“618”期间,粉丝们可以通过完成一定的互动任务,助力偶像提升人气值,并抽取与偶像见面的机会。此外还有明星签名礼盒、同款礼盒、限量周边等惊喜福利。

  时趣在“618”服务当妮品牌时,紧抓明星直播风格,通过不同明星组合不同电商直播,打出上升期艺人+成熟期艺人直播组合拳,吸引了不同圈层粉丝。比如,通过奢香代言人戚薇联手薇娅,以女王恋爱心动公开课为直播主题,种草樱花留香珠,打造直播话题,在各大社交平台进行传播。同时,玩转粉丝经济,通过新晋当妮品牌大使R1SE张颜齐,以粉丝解锁玩法、明星直播带货及明星签名周边等方式激励购买。

  不难看出,这场“618”流量争夺大战的核心玩法之一就是“宠粉”。紧紧围绕用户购物体验,借助知名IP的粉丝力和知名度,调动粉丝对促销节的关注度,以明星直播来进行品牌产品种草,提升产品销量转化。同时,品牌通过与明星的深度直播合作,包括引入更多的KOL及达人,利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播,不断吸引粉丝和消费者对于电商平台的黏性,不断为电商平台进行造势,吸引更多人群进入。

  直播带货是打通明星、商品和消费者之间的最短营销链路,这种模式也正在推动品牌和明星代言人之间的商业模式发生改变。不过,由于直播带货对于主播个人专业能力、产品熟悉度等也有较高要求。目前明星和品牌直播强绑定的可能性还比较低,但从本次“618”几乎是全明星直播的状态来看,也释放了明星代言人和品牌直播未来合作的信号,该模式下半年仍旧值得关注。

  八、内容+短视频深度种草,营销噱头制造机

  内容营销、短视频深度种草,也是本次“618”各品牌的创新玩法。各大电商平台也纷纷推出了内容话题制作噱头,比如快手推出的狂欢月活动,包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块,覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,品牌主可以结合不同版块内容进行爆点、流量、定制、产品四方面创作。另外,快手针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”,包括“品牌种草天团”,即针对品牌种草推出的专场活动,通过直播让受众对品牌种草、拔草。

  除了平台搭建种草活动以外,品牌也会根据产品调性搭配不同的内容营销、短视频营销的种草玩法,以实现品牌自身产品曝光,以种草方式刺激消费者加购。

  在“618”这次长线营销战役和多渠道竞争形式下,由于明星拥有强大的粉丝力和种草力,并且明星天然具备话题度和制造噱头的优势,以明星+内容种草的营销形式,将会帮助品牌完成曝光突围。

  “618”期间,京东PLUS会员推广项目就采用了短视频种草的方式。京东将重心锁定在产品使用层面,邀请明星张小斐在三支短视频中,分别出演和三位大妈PK省钱“秘技”的晨练阿姨、辅导孩子写作业到抓狂的年轻妈妈、幻想有一个贴心男朋友的单身女生,生动形象地表现了京东PLUS会员带给消费者生活的一系列改变,借角色之口推广会员权益,传达“京东PLUS,让热爱MAX”的核心主题。

  项目通过用创意性视频场景化种草,紧紧围绕产品核心利益点,深挖目标消费者的落地应用场景,并通过设定不同消费角色,与消费者进行深度沟通,获得共鸣,激发购买欲望。同时,再以病毒式反转剧情,在消费者心中形成记忆点,从生活场景过渡到核心权益推广,趣味度高,可看性强。

  无论是内容营销还是短视频营销,其核心在于深度洞察消费者与产品之间的关系,并将这种关系转移到具体生活场景中,以场景化种草力打动消费者,形成深刻记忆点,才能在“618”竞争激烈的广告轰炸中脱颖而出,获得消费者青睐。

  九、私域流量链接“618”,品牌沉淀忠诚粉丝

  对于品牌而言,除了消费乏力以外,还面临着老客流失、新客难拉的问题,“618”更是能够看出品牌力的时机。与其处在担惊受怕的边缘,不少品牌已经开始搭建私域流量。“618”营造的刚好是一个庞大、开放的流量池,在这期间,品牌搭建私域流量的最主要方式还是通过引导关注,让消费者成为品牌会员。

  除了拉动销量,还要沉淀品牌粉丝。在同类竞争加剧的背景下,品牌如何突围而出,并通过与消费者的深度互动来加深品牌印象?不少品牌选择搭建品牌专属直播室,通过结合垂直KOL、明星展开品牌独有直播,建立品牌和消费者之间的直接触点,以完成对用户的触达,再通过直播内容,引导用户关注旗舰店,完成消费者积淀。

  比如,京东推出了“数你最会玩”直播,聚焦于3C垂类的直播基地,由品牌厂商和零售平台携手打造,挖掘私域流量,深耕品牌自留地,软硬结合,帮助品牌共建达人生态体系。据了解,包括联想、微软、戴尔、西部数据等21个电脑数码领域头部品牌均已入驻直播基地。

  总体来看,今年“618”玩法方式众多,也有不少创新,但玩法还是基于以往相同的营销路径,促销购物节的营销闭环在于吸引消费者——留住/刺激消费者——消费者购买,而今年整个“618”品牌的侧重点都在于留住和刺激消费者。平台重点是吸引流量,却忽略了最终目标导向。

  或许,未来电商节的目的将不再是提升销售额/销量,而是品牌曝光和品牌拉新,以拉新促增长。那样的话,未来品牌在参与“618”的时候,有更大的可能性是以品牌新品为主。

  “618”已过去,下半年正迎面赶来。

  作者来自时趣——一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司。该公司曾连续三年(2017—2019)荣获“中国大数据企业排行榜”之智能营销平台No.1、社交数据分析企业No.1,公众号SocialTouchST

  专题编辑:木灵微信wangshenzhen2013

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王凯英)
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