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疫情余温下进击的中国电商


  今年的“618”,电商平台纷纷拿出了空前的促销优惠力度,在营销节奏上,也延续了长战线特点,各厂商正面对打与差异化竞争并存。淘宝(包括天猫)、京东、苏宁易购几大电商在6月1日和6月18日两大节点全面对打,但在品类日促销上采取差异化策略,仅在家电、进口等少量品类上存在同期PK。

  相比之下,拼多多由于更注重社交与分享,多以瀑布流形式而不是橱窗形式进行展示,因此在本次大促期间没有过多采取品类日专场的促销形式,而是把重点放到了拼团、补贴与直播上。

  消费盛宴,各有千秋

  具体来看,各平台积极参战,不仅拼真金白银的诚意,还拼眼花缭乱的创意。

  阿里让利用户,推动消费爆发

  新场景——直播占据C位。

  1.全新入口:超级推荐、全域联播、排位赛、跨品类连麦等;

  2.创新玩法:天团主播、超新星、直播拼团、“集美”(姐妹)必入单品等;

  3.直播入驻大爆发:50线下商圈+1万家线下门店,4大卫视+40档综艺+300多位明星,天猫、聚划算、天天特价、天猫国际等官方直播间相继上线。

  新体验——创新升级不断。

  1.技术创新:比如3D购物,躺在家里就可以逛宜家,比如AR试妆、试鞋,所见即所得;

  2.服务升级:1小时达大范围开通、同城购线上下单楼下送货;

  3.互动游戏升级:如“618”理想生活列车,瓜分10亿红包,寻味中国,为家乡城市带货。

  新供给——品质产品爆发。

  1.尖货新品:200万新品首发;

  2.大牌定制:100家大牌开通商品定制;

  3.国家馆:9国开通国家馆;

  4.无印良品:100万个厂家直供性价比商品;

  5.C2M直播:淘宝特价版直播,助力C2M。

  京东不负热爱,提升用户体验

  今年的京东以“不负每一份热爱”为主题,除了推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券之外,还携快手推出双百亿补贴,打造史上最优惠的“618”。此外,京东还在场景、服务、用户权益等方面全面升级,通过打造有趣、丰富的互动游戏与直播玩法来为消费者带来沉浸式的购物体验,同时强化了购物全流程的品质保障服务,让消费者购物更放心。

  场景升级——丰富有趣的互动体验。

  1.京东直播:30万+场直播盛宴、100+超级明星助阵、5场演唱会音乐节;

  2.互动玩法:叠蛋糕分红包、品牌狂欢城、图书叠叠乐等;

  3.全渠道狂欢:城市嘉年华、线上线下同款同价、24小时云逛店。

  服务升级——购物全流程品质保障。

  如30天价保服务、家电只换不修、生鲜只赔不退、京品试服务、先享后付服务、城市群半日达、京东到家1小时达、家装建材5个0服务、多品类个性化保障。

  用户深耕——让利会员与下沉用户。

  如15亿补贴打造“PLUS会员超级生活卡”,线下吃喝玩乐多项权益;京东秒杀持续在线,京喜带来超1亿件低价爆品,京东极速版海量低价好物。

  拼多多扩大补贴,加码直播综艺与互动游戏

  拼多多今年“618”大促持续发力“百亿补贴”,不断拓展补贴的品类。同时加码直播,通过引入明星并且举办综艺晚会来吸引流量,通过超级秒杀、万人拼团、狂撒红包等方式持续让利用户。

  苏宁打破底价,打造年中购物狂欢

  一方面,推出多项计划,掀起平价风暴。一是再推下沉风暴,联合TOP品牌,提供10%的补贴助力家电下乡,覆盖6000+个县镇乡;二是升级以旧换新服务,推出家电3倍补贴、3C一站式换新、信用换新等;三是推出三免服务,即限时免单、分期免息、退货免邮,为用户打造更便捷、更贴心的购物体验;四是升级会员权益,会员精选店上线,家庭装、量贩装、大包装,享受会员专属价;五是苏宁拼购,产地直卖风暴,在J-10%(J-10%省钱计划,即承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%)的基础上再降价20%。

  另一方面,通过云店+直播+综艺的形式,打造全渠道购物狂欢。一是门店云化,万家门店+1个App,推动线上线下全融合;二是苏宁直播,包括10万爆款店播秒杀、20亿红包全场景通用、500场总裁驻店开播等;三是打造直播电商综艺盛典SUPER SHOW,贯穿大屏小屏。

  抖音、快手各找合作伙伴,入局搅风云

  抖音正式加入“618”电商大战,推出“抖音直播秒杀狂欢节”;打造食品生鲜、服饰鞋包、文化教育、家居生活、美妆日化、二手奢侈品等7大行业主题日大促;与苏宁合作开设“超级买手”直播间;孵化独立App“抖店”,商家可实现移动端管店操作。此外,字节跳动还正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,电商成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

  快手启动首个短视频直播平台打造的购物节,推出“快手616品质购物节”“618快手电商狂欢月”活动;与京东合作推出“双百亿补贴”活动;推出奇趣亲子节、购车狂欢节、焕新美妆节、3C乐活节、家装焕新节、夏夜嗨吃节6大主题季。

  困境下的新机勃发

  尽管下沉市场的拓展为电商行业带来了新的流量,但是整体来看,增长乏力态势初步显现。面对增速困境,电商企业从新消费、新场景、新供给、新零售四方面着手突破,为行业带来新的活力和生机。

  新消费

  消费升级趋势深化演进,潮品国货迎来消费春天。伴随着消费结构的调整,一方面,中国居民购买力增强,品牌消费意愿旺盛,乐意为科技和创意付出溢价;另一方面,消费者又价格敏感、挑剔与个性化。年轻用户逐渐成为主流的消费用户,他们被称为“奔涌的后浪”,他们更注重圈层文化、新奇潮流、轻养健康。与此同时,消费理念也在发生着深层变化:从炫耀和符号消费到追求自我的消费;从崇尚国际品牌到信任本土品牌;从注重功能导向到关注文化和体验;从便宜不讲究到性价比制胜。

  在此基础上,中国品牌消费成为一股新的力量,一些中国制造的商品不仅品质不输大牌,外观设计和品牌力也迎头赶上,成为广大年轻用户青睐的品牌。

  今天的中国消费市场,正处在传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交汇口,而品牌则通过产品创新激发消费活力,推动市场规模扩大。电商大数据的应用促成了消费需求的逆向传导,这可以帮助品牌商更加了解消费者的需求。因此,电商平台成为电商新品首发的阵地,而重大促销节日也成为新品集中爆发的重要节点。

  新场景

  “618”期间,以阿里为代表的各大电商平台积极参与直播,而以抖音和快手为代表的社交短视频平台也在加码布局电商业务,孵化平台内的带货达人和商家。但从整体看,直播带货的主场还是在电商平台,短视频平台更多的是做各大电商平台流量入口,其自建小店在营销玩法、售后、客户管控等方面与电商平台还有一定差距。

  目前来看,开播的主体(KOL、明星、网红、柜姐、店主、农户、总裁、专家、人民公仆)、形式(达人播、官方播、店播)、玩法(秒杀、抽奖、红包互动、关注有礼、连麦PK)更加多元化,全民直播带货已成潮流。

  同时,带货场景也在不断地探索创新。“618”期间大量明星作为嘉宾到直播间带货,催生娱乐化、剧场式直播电商带货模式的兴起,虽然这种模式的带货效率极低,但是用户体验较高。另外,电商直播还在积极探索与多种传播形式(电视台、演唱会、音乐节)的融合。

  新供给

  电商持续向产业上游渗透,推动供给侧数字化转型加速。受国际疫情不稳定形势影响,外贸业务受阻驱动订单回流,进一步促进了工厂/产地直供模式的发展,各大电商平台纷纷在产业带进行布局。

  阿里巴巴启动“春雷计划”,计划打造10个产值过百亿的数字化产业带集群,建设1000个数字化农业基地;拼多多升级“新品牌计划”,从扶持单个企业升级为激活产业带集群;京东推“产业带溯源巡播计划”,旗下京喜将重点孵化100个产业带溯源主播,全年开展超1000场溯源直播;苏宁推“包山包海包厂”计划,签约12条民生刚需产业带,买断200条生产线,打造1000个苏宁平价工厂,实现50个原产地直采。

  这样做,一方面可以扩展供应链路,吸纳更多高性价比品质货源,达成消费者、商家与平台的多方共赢;另一方面,对于产业带的生产商来说,在与电商平台合作的过程中,可以帮助他们提升消费者洞察能力,从而制定更加精准的生产计划,减少产能过剩,推动供给侧的数字化转型。

  新零售

  线下业态经营压力犹在,门店重视技术实现业务在线化。在疫情不确定因素影响下,实体商业格外关注如何通过新技术实现业务的在线化,如品牌门店直播、本地生活服务直播、商圈/商场直播等。其中,门店直播从效率层面上讲,实现了导购一对多的服务,改变了门店位置决定门店流量的局限。

  由于品牌方线上和线下渠道管理方式的不同,品牌店的线下直播方案也会有所差异。一是旗舰店统筹导购直播,如九阳、林清轩等品牌,品牌方统一管理所有导购人员,线上线下销售货品相同;二是线下门店管理导购直播,如良品铺子以及服饰行业品牌,线下门店为直播方,与线上体系不打通,门店可发货或者上门提取;三是线下分销管理导购直播,如珠宝、食品行业,线下大区进行导购管理,与线上体系不打通,主打导购直播群体,会引入MCN机构。

  另外,伴随5G、AI技术的发展带来的商业创新将给消费者带来全新的体验,也让线下零售行业发展有了更多的机会。比如天猫与宜家的3D实景购物技术。

  电商行业在促进消费、推动经济复苏中起到的重要作用不容忽视。未来,电商行业将继续放大其在技术、资源、资金等方面的优势,助力品牌升级,找到刺激消费的新增长点,同时持续深挖下沉市场,发掘数字化服务新的价值点,多维度赋能企业的数字化转型。

  对于在本次“618”中成为焦点的直播,新零售落地专家、猎科咨询创始人陈欢认为:“随着品牌对于新零售玩法的熟悉,成熟品牌和供应链运作的优势将会愈加凸显。大品牌纷纷下场围绕直播场景构建营销全案,不再把直播当成试水的噱头,而是配置营销打法的主会场。”直播,正在作为基础设施承载越来越多的营销玩法。

  本文整理自易观分析发布的《疫情余温下进击的中国电商——2020年“618”年中购物节盘点》报告

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 整理/王深圳 资料来源/易观分析)
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