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作为自热食品类目的新锐,自嗨锅做对了什么


  今年天猫“618”与往年相比有些新的变化,主要体现在年轻化的新锐品牌及食品类新消费品牌的集中爆发。以自热食品品牌自嗨锅为例,其线上全渠道销售额突破了1亿元,其中自热米饭销量同比增长达1000%,助自嗨锅一举拿下自热食品品类的榜首。

  值得称道的是,天猫平台搜索数据显示,“618”期间自嗨锅品牌自热品类搜索量全网第一,相比依靠营销拉升的销量,“自搜索”这种用户“主动为之”的行为更能反映一个品牌在用户心中的市场地位。

  在食品这个“古董级”市场里,自嗨锅究竟做对了什么?为什么它能在火锅这个古老的类目里创新并深受年轻人喜欢?这是一件值得探讨的话题,它可以帮助我们了解“老树”如何发“新芽”,其结果对于老字号以及在路上的创业者来说,都有参考价值。

  重新设计产品

  从产品形态上看,自嗨锅重新设计了火锅,但过去一年自嗨锅用行动和成绩告诉我们:这种理解太肤浅。火锅只是自嗨锅的市场切入点,本质上是用新品类满足真需求。过去两年本地生活市场一直有个说法,即外卖抢了泡面的生意。从用户需求出发,我们会发现,泡面并不是一个真需求,方便、快捷且实惠地吃好一顿饭才是用户的真需求。

  和外卖一样,自嗨锅也是为满足用户的真需求而来,并以此为目标重新设计了速食食品,将速食食品与正餐进行了结合。

  深入分析自嗨锅的产品逻辑,可以看到两个关键词:味道还原和正餐速食。以自热火锅为例,自嗨锅品牌采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料,高度还原正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。以味道还原为基础,自嗨锅品牌推出了一系列产品,煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等经典快餐纷纷被装进“自嗨锅”里。

  自嗨锅品牌解锁了正餐的另类吃法。

  6月16日,在辛巴直播间里,自嗨锅泡菜腊肠煲仔饭、菌菇牛肉煲仔饭等自热米饭的香味扑向张雨绮,令其大呼真香。在自热火锅和自热米饭的双重“攻势”下,张雨绮开启狂吃模式,辛巴则不忘打趣“你要带货呀”。

  自嗨锅品牌的大热背后有一个明显趋势,那就是正餐正在被解构。外卖是解构正餐的第一步,自热锅是解构正餐的第二步。这一趋势的出现,顺应了现代社会的快节奏生活,但更多的还是满足了消费者对美食本身的需求,让消费者随时随地享受美食成为可能。

  这里需要特别说明一下,泡面等速食食品虽然出现更早,但是由于这一类速食食品大多在一定程度上牺牲了营养和口味,所以不能算作正餐。自热类速食食品的核心在于还原正餐的享受。在产品质量上,自嗨锅有自己的追求,坚持使用可溯源原产地的优质食材和调料,启用FD宇航冻干技术,更是采用了铝箔餐盒包装。可以说,品质与味道是自嗨锅的第一追求。

  重新设计营销

  有一个词呼之欲出:产品思维。自嗨锅是个典型的由产品思维主导的品牌,这种产品思维不仅主导了自嗨锅的产品设计,也主导了自嗨锅的营销,总之就是把整个营销过程当成产品去设计。

  比如设计搜索关键词。6月11日,欧阳娜娜在抖音“深夜放毒”自嗨锅韩式部队自热锅,就连陈赫也留言表示“看饿了”。由于这条短视频本身并没有附带任何销售链接,为了完成流量闭环,自嗨锅设计了一些类似“欧阳娜娜同款自嗨锅”的搜索关键词,结果大量搜索拥入店铺,导致这一款产品的搜索热度刷新历史纪录,成交额也随之走高,其销售权重一跃成为店铺第一。

  在营销上,这一波食品类新消费品牌非常讲究各方深度势能的融合。过去那种单纯的流量采买和口播代言的玩法逐渐被抛弃,“渠道+导购+代言”的玩法正在被“短代言+IP势能融合+社会化营销”所取代。品牌与流量越来越讲究相互赋能,能否为对方带来品牌增值成为合作的基础。

  最典型的便是自嗨锅与辛巴的合作。辛巴一直追求极致性价比,是主播群体中为数不多深入供应链并建立了选品标准“辛选”的主播。极致性价比可以说是自嗨锅与辛巴的共同追求,于是,双方一拍即合,推出了狮王专属款自嗨锅,辛巴的卡通形象小狮子与自嗨锅品牌的二哈在包装上同框,深受粉丝追捧。

  6月14日,辛巴回归后首播破10亿,在突破10亿的重要关口上辛巴选择推荐自嗨锅,足见其对自嗨锅的产品非常有信心。当晚,自嗨锅上架后迅速卖出500万桶。品牌势能的融合被自嗨锅发挥得淋漓尽致。

  方法论背后,一靠自嗨锅品牌对整个营销路径的把控;二靠品牌与IP价值的契合;三靠自嗨锅品牌对新消费时代主力消费人群的需求把握。这一代消费人群有两大诉求:一是追新,二是沟通。产品思维重新设计营销的本质,是要与年轻人站到一处去。这是自嗨锅品牌赢得新消费时代主力消费人群喜爱与关注的核心。

  重新设计渠道

  要与年轻人站到一处去,就要重新设计渠道,这样才能收获新消费时代的市场红利。如何做?关键在于发挥不同平台之间的协同价值。以自嗨锅韩式部队自热锅为例,欧阳娜娜发声的平台是抖音,最终完成流量收口的平台却在天猫自嗨锅旗舰店。

  今天的市场环境下,一个品牌要做好营销需要完成三个闭环:单一平台内的流量闭环、跨平台间的协同闭环以及品牌内的全渠道闭环——包含线上和线下。自嗨锅品牌基本已经完成这三个流量闭环。为欧阳娜娜的内容定制关键词、联合快手顶流辛巴属于跨平台间的协同闭环,下面我们再来看一看自嗨锅在其他两个闭环上都做了哪些。

  单一平台内的流量闭环,主要分为两个部分:一是善用平台提供的工具完成日常运营,关键词定制就属于此类,再有就是开启店铺自播并设置秒杀、点赞和抽奖等;二是跨品牌间的流量互动,自嗨锅会和一些优质的商家连麦,并互挂链接,比如和零食品牌来伊份在直播间联动,还包括一些饮料品牌。

  新消费时代的新消费品牌在市场活动中大多持开放的心态,为扩大市场影响力,会去寻找那些能够与自己的产品互补的品牌,以场景化、组合化的方式共同推向消费者。这就是我们一直在说的集群作战。

  再来看看品牌内的全渠道闭环。传统品牌大多有转型难题,新消费品牌则没有这方面的顾虑,因为它们本身就生长于互联网,所以不存在向线上转型的难题。同时,其团队成员中又有很多线下从业多年的精英,所以线下布局也足够成熟。以自嗨锅为例,其创始人兼董事长蔡红亮之前就已经成功打造过一个线下零食品牌百草味,其团队也是零食行业的一支劲旅。

  今年“618”期间,自嗨锅品牌在全国多个区域摆出“嗨摊”,借助“摆摊热潮”点亮城市夜经济,同时将品牌影响力迅速沉淀到更广泛的人群中,完成了线上线下协同发展的销售闭环。另外,自嗨锅品牌在线下还有众多的经销商,也都玩起了直播,与自嗨锅线上形成了势能联动,扩大影响力的同时也推动了自嗨锅全网搜索量的上升。

  从市场影响力上看,随着三类闭环的逐步打通,自嗨锅品牌的消费人群迅速扩大,下沉市场、线下市场的影响力都在迅速导升。

  在今天这样一个消费环境中,如何方便、快捷、实惠地“吃好一顿饭”是一个重要课题,本地生活市场能够迅速做大也正是因为有这样一个需求存在。这便是自嗨锅品牌做对了的那件事——满足用户最真实的基本需求。

  作者:倪叔,投资基金合伙人,知名科技自媒体人;师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴历练7年;个人微信号maohao-2002。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 倪叔)
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