7个月前 (04-06)  销售技巧 |   抢沙发  14 
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2003年为香港一家品牌美思工房提供咨询服务时,我在上海徐家汇东方商厦地下一层做调研,特意观察了德国厨具品牌双立人的终端营销(我足足站了大半天,连饭都忘了吃)。当时国内品牌的大多数锅具售价最高也不到200元/件,而双立人在中国昆山生产的不锈钢锅具则高达2 000多元/件,其店面的月销售额更是让很多品牌难以望其项背。另外,双立人的终端陈列、产品线设计、价格层次、导购员素质、现场体验与售后服务(锅友会)等多要素的崭新组合,彰显出其品牌的价值自信,给了我很大的震动与启示。“精品营销”这个理念,就此在我脑海中冒了出来。它就像一粒种子一样,随着多年咨询服务的深入,生根发芽,并不断发展完善,成为深远顾问集团的核心咨询理论与方法。
精品战略—中国品牌的时代大机遇
在改革开放近40年的时间里,随着中国市场消费总量的快速膨胀,消费市场也先后发生了三次重大的结构性迭代升级(图1),即从20世纪80年代改革开放初期的生存温饱型消费时代,到自1992年全面开启的轻工业化运动后,持续了近20年的普及小康型消费时代,再到近几年来,随着中产阶层与新生代消费群体全面兴起,转换到了发展享受型消费时代。
在生存温饱型消费时代,解决的是由“0到1”的问题,只要能有足够的商品就好了。在普及小康型消费时代,则是解决“1到N”的问题,消费者在基本需求得到满足后,开始追求更多数量与品种,主要的消费诉求表现是“物美价廉”。而在当前的发展享受型消费时代,消费者理性消费意识开始觉醒,市场变得空前的细分化、差异化与专业化,消费者多样化、个性化的需求引领着市场竞争的脉动。
按照国家经济发展的国际经验,当一国人均GDP超过1 000美元,就会触发消费结构的升级,而从5 000美元稳步迈向10 000美元这个阶段,发展享受型的消费将逐渐成为主要的消费增长动力。早在2003年,中国人均GDP就达到1 090美元,到了2016年年底,我国人均GDP已达到8 866美元。毋庸置疑,当前中国市场正处在第三轮消费升级的关键阶段。其实,“北上广深”等国内一线中心城市早已经进入到发展享受型消费阶段,而全国整体正处于由小康普及型消费向发展享受型升级过渡。可以说,当下中国市场几乎所有消费品类别都在进行产品升级与结构型的调整。对于中国品牌来说,这是一个前所未有的转型升级的历史机遇。然而,机遇总是会留给有准备的人。这句话适用于个人的人生,也很适用于企业的发展。显然,国内大部分企业还没有做好充分的准备。不然,2015年年初所谓的“马桶盖现象”也就不会引发那么广泛的讨论了。 
吴晓波在《去日本买只马桶盖》一文中指出,中国制造的危机可能不在于成本优势的丧失及互联网时代带来的冲击,而在于能否制造出打动人心的产品。长期置身于国内制造企业的营销实践与咨询服务第一线,尤其感同身受。在20多年的营销岁月中,我经常穿行于品牌在市场上的“最后一公里”与“三尺柜台”前,常需要为客户企业的营销“大循环”变革建言,更要为品牌终端与顾客交互的“微循环”改善思量。产品是在工厂里造,而品牌则是在消费者心里造。品牌就像高高升起的热气球,好看但很脆弱。品牌的信任关系破坏容易,但再建立起来却很难。而且,信任一旦遭到伤害,要重新获得客户信任,比从零开始更难,即使付出十倍、数十倍的代价也未必能挽救回来。 
20世纪80年代初,作为国内名不见经传的TCL电话机创始人张济时,一个惠州只会放电影的技术老粗,当背着新一代按键电话机上门推销时,为了证明自己产品的过硬质量,用“哑巴卖刀”的笨办法,敢于当着各地电信局领导的面,先把电话机高高地举起,往地上一摔,然后再进行通话测试。证明通话无碍后,再谈生意合作。就这么随性的一“摔”,摔出了质量,摔出了底气,摔出了信誉,摔出了TCL品牌在通信行业中的名气,更是摔出来了TCL电话大王的江湖地位。这个故事是我1992年年初刚刚走进TCL大门时,通过阅读公司资料得知的,也是最让我难忘的一次质量教育与品牌教育。当我1998年从市场一线返回TCL集团总部,逐步推进品牌建设与公关传播的全面工作时,倍感TCL在电话、彩电与国际电工等领域,坚持质量所带来的品牌价值溢出效应,而靠机会牵引的其他多元化业务,品质良莠不齐,追求短期的增长冲动,使得品牌影响力快速泡沫化,没有真正建立起来美誉度和良好口碑,后来多在国内行业市场的淘汰赛中,遭遇了自身品牌的滑铁卢。
多年来,以我长期走访市场的观察,感受到TCL品牌中“摔”出来的真品质的灵魂少了。企业规模虽然做大了、扩张的步伐加快了、名声鹊起了,但走了这么多的弯路,九死一生。归根结底,是创业初期为品质立身而“敢摔”的精气神丢掉了,急功近利之心多了。我离开TCL已经17年了,前几年出差入住酒店时,每当看到是TCL牌的按键电话机,我都会情不自禁地拿起机子,翻转过来,看看是哪年生产的,如果看到是20世纪80年代或90年代生产的日期,就如发现了一瓶好年份的地道窖藏干红,由衷地感到惊奇和骄傲。我认为,不管是品牌“定位”也好,“抢位”也罢,由好质量支撑起的品牌魅力才能真正深入心灵而难以撼动。 
从根本上说,企业的市场竞争就是围绕满足顾客需求而展开的,为顾客创造并有效提供价值是企业存在与成长的唯一理由与方式。呈现在企业家面前的现实景象,既不完全是悲观无望、残阳碧血的“红海”市场,也不是如世外桃源、一劳永逸的“蓝海”市场。转型升级时期的中国市场之真正面貌是“红海”与“蓝海”交织互渐的“黄海”状态。这类似于中国道教的太极图,真实市场就是阴阳鱼之中间始终变化万千的“S”线,呈现着阴中有阳、阳中含阴的混沌变化。挑战与机遇并存,传统与创新并举。只有积极适应这一混沌多变的市场环境,真正为顾客提供切实有效的价值者才能生存。而顾客价值的诉求与界定又是随着时代的变化而变化。这些年,中国企业成长路径与营销战略,经历了从“大规模生产产品为中心”向“高强度品牌价值建构为中心”的转变。而从产品到品牌,中间需要迈过一个“价值认知与价值塑造”的鸿沟。精品营销战略就是一座桥梁,以价值创新升级与深化顾客关系的方式,帮助企业迈过价值创造与达成实现之鸿沟。
精品营销—三大理念、五个核心
经过近40年的市场竞争洗礼,中国本土企业在很多方面都有长足的进步,比如在本土市场的渠道构建能力、敏感而快速的市场反应能力、强而有力的终端搏杀能力,以及超强的学习借鉴能力等,这些能力让中国企业在面对国内与国际竞争对手时,总能够立于不败之地。未来趋势是美好的,但当下形势是严峻的。从规模上看,经过近40年的快速发展,中国出现了一批规模上千亿的制造企业,然而这些企业品牌价值并没有随着规模的增长而快速提升,与国际主流品牌相比还是有很大的差距。简单概括,就是“大而不强、多而不精”。造成差距的原因是多方面的。客观上,中国企业的发展时间毕竟还短,与有上百年发展历史的国际品牌相比,无论是在经营战略、人才上,还是管理实践经验上,都还多有不足。不过,我以为,更多还是主观上的原因,是国内企业的经营思维已经落后于市场需求发展的节奏,不少企业还停留在低水平的价格竞争中,依然在盲目追求数量的增长,而不重视产品品质的提升,在转型升级的路口瞻前顾后、徘徊不前…… 
如何在保持当今大众市场的优势前提下,渗透、争夺并占有分众、精众等市场,有效提升企业整体价值,深远提出了“精品营销战略”理论体系,包含战略与策略两个层面的内容:一是精品营销战略的三大核心价值理念;二是精品营销战略的五个构成要素。
精品营销战略的三大核心价值理念
1.价值取向——“真的回归”
消费升级时代,中国本土企业面临最大的问题与挑战,是重新挽回消费者对自己产品与品牌的信任。为什么日渐富裕起来的中国消费者,会对本土企业的产品与品牌失去了基本信任呢?一个字,“假”。所谓“假”,就是所宣称的与实际表现出来的不一致,所承诺的与实际给予的不一致。具体到营销领域,就是在品牌上各种概念炒作,张冠李戴,挂羊头卖狗肉,在产品上以次充好、以假充真。市场中各种“虚假营销”,让消费者防不胜防。时移势易。随着消费市场的成熟,市场监管体系的完善,使得企业虚假营销的作假作恶成本变得很高。同时,互联网时代的到来,使得消费信息变得空前透明,企业的“虚假营销”与概念炒作行为一经曝光,在短短时间内就会被所有消费者知道,从而彻底失去市场。显然,如果某些企业继续换着花样进行“虚假营销”,必将是一条死路。回归“真”的原点,为消费者提供“真的价值”,才是挽回消费者对本土产品品牌信心、重获信任的唯一之道。
2.战略定位——“专业主义”
如何才能为顾客创造并提供最大的价值呢?答案是:在产品、品牌与经营战略三个维度上,坚持“专业主义”。这是精品营销战略的价值实现的内在逻辑所要求与决定的。
首先,产品的专业主义体现为对产品精良品质与价值创新的追求上。产品的精良品质源于精良的制造工艺与创新的工业设计,而这需要企业具有底蕴深厚的专业能力,以及精益求精的“工匠精神”。这就是产品的“专业主义”。
同样是一双皮鞋,为什么一双产自意大利或西班牙的,就比国内的大部分皮鞋品牌贵5-10倍?为什么同样是电吹风机,英国品牌戴森可以把价格定到3000元/台以上,日韩品牌可以卖几百元一台,而国内品牌一台最多卖个百十元?除了品牌的要素外,更重要的是这些产品本身在创新设计与使用体验上的价值创新。
其次,品牌的专业主义体现在对品牌独特内涵与精神的塑造与构建上。在精品消费时代,越是专注于为消费者打造一种生活方式,为其创造身份归属感,彰显其审美价值的品牌,才越有可能在市场中获得一席之地。而这需要企业与品牌“守少去多”,专注于某一行业。这正是精品营销战略在品牌上的“专业主义”战略定位的要义。比如,代表北欧简约生活方式的宜家近几年在中国市场的销售额逆势上扬,成为其全球增长速度最快的市场之一,在2015财年宜家在中国市场实现创纪录的105亿元人民币销售额,销售增长超过18%。相反,平庸的、大众化的品牌正不可避免地走向衰弱,这正是国内不少服装与鞋业品牌于近几年陷入困境的深层原因。
最后,经营战略的专业主义体现在企业对核心能力建设的专注与坚持上。随着信息技术与新科技的迅猛发展,以及经营全球化的进一步深入,产品生命周期日渐缩短,企业要想持续获得成功,就必须具备不断研发出新产品以及开拓市场的能力,而这需要企业具备扎实且雄厚的基础性核心研发能力。所谓核心能力,就是企业深层次的、独一无二的长期能力,是企业技术水平、生产能力、管理能力与企业文化的综合体现。企业核心能力不是一天就能练成的,也很难通过并购等“走捷径”的方式而轻易获得,而是需要企业持久专注于某一行业,不断提升自己专业基础能力的结果。
随着中国经济进入新常态的大转型升级期,超高速增长的时代已成过去时,更需要企业沉下心去,以专业主义精神,采取持续的专注聚焦战略,在夯实其核心业务能力的基础上,根据市场需求动态,理性地、有序地、升级地进行业务多元化的扩展,促进企业实现真正的“成长”,而不是纯粹为了追求企业规模而盲目扩张。 
3.顾客经营——“诚和之道”
“诚和之道”是精品营销战略在顾客经营的核心理念,也是塑造精品品牌价值的根本法门。《礼记?中庸》说:“诚者天之道也,诚之者人之道也。”儒家先贤们认为,“诚”是天的根本属性,努力求“诚”以达到合乎“诚”的境界,则是为人之道。又说:“诚者,物之终始,不诚无物。”认为一切事物的存在皆依赖于“诚”。
“诚”,不仅是个人的立身之本,也是现代企业的经营之本。对内,就是扎扎实实做出好产品、精良产品;对外,就是以诚心诚意对待每一位顾客,服务好每一位用户。在面对顾客时,所谓的心机、计谋等“智慧”,都很容易成为被人识破的“小聪明”,顾客因此会认为你缺乏诚意,结果弄巧成拙,加深双方的误解与分歧。相反,把很多事情直截了当、开诚布公地说清楚、讲明白,敢于讲自己的短处与不足,往往是最简单但也是最有效果的方式,并成为构建双方信任与信赖关系的基础。因此,“诚”是企业创始人与品牌的文化“压舱石”,让企业与顾客的关系经得起风浪的考验,岁月的洗礼。
中国自古就有“和而不同”“以和为贵”“和实生物”“和气致祥”与“和衷共济”的思想。从现代商业的角度来解读,就是在尊重市场各方利益的基础上,保持彼此间合作与竞争的健康氛围,求同存异,实现互惠共赢。与西方的商业文化有所不同,中国社会做生意最讲究“和气生财”。
中国人之间做生意的前提是看人,如果与这个人相处“和谐”“合得来”,感觉这个人不错,往往就有生意可做。中国还有句老话,叫作“生意不成仁义在”,换言之,这次没做成生意,还可以交个朋友,说不定下次就可以一起做生意。企业的顾客经营之道,最高的境界不就是把顾客变成你最好的朋友吗?在互联网经济时代,很多企业更是开始把顾客由“粉丝”变成“铁粉”,再变成其事业的合伙人。
对于“和”的追求,其实也是现代商业发展的必然要求,是构建新商业文明的核心理念。竞争是市场的底色与发展动力,但是过度竞争与恶意竞争则是市场的癌细胞,最终会让市场走向崩溃。在当前高度分工与协同的市场中,企业与企业、企业与顾客、企业与供应商、企业与其他利益相关者的相互作用和相互影响日益增强。可持续的企业经营,必须从单纯的竞争转向协作型竞争;从追求独家利润转向互利互惠;从“独赢”模式转向“双赢”模式或“多赢”模式,最终达到孟子所谓的“仁者无敌”之境界。老子也说:“夫唯不争,而天下莫能与之争”,不争是“和”的手段,也是致“中”的结果。这正是精品营销战略所主张的“和” 的内涵。
商业行为的过程,是活生生的人与人之间的认知沟通与行为互动所构成的,需要双方在观念上有认同,在情感上有共鸣。“和”就是通过人与人之间的认知与情感之化学反应,激荡起正能量的循环,为商业合作与持续开展良好的“价值场”。如果只是以“丁是丁,卯是卯”、“亲兄弟,明算账”的纯粹利益性逻辑,进行冷冰冰的利益算计,商业就成了一潭没有人性的温度与活力的死水,健康、持续的良性循环将难以为继。不管时代如何变化,互联网如何打破边界,客户的诉求和担忧永远是企业要面对的核心问题。我们相信,以诚待人,真诚服务,唯有时间和结果才能证明自己、奖励诚者。践行“诚和之道”,是企业保持百年不衰、基业长青的唯一正途。
精品营销战略的五个构成要素
精品营销之法就是精品营销战略实施策略要素的系统组合。为了更有效地实现企业的营销与品牌战略目标,企业需要对自身可控的各种营销要素进行组合优化,这些要素包括质量要素、价格要素、传播要素、渠道要素等。其中,最为基础的就是“4P”营销组合,即产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略。企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。精品营销战略思想一个核心要点是,在传统的4P组合基础上,将“服务”作为一个核心要素加了进来。“感动服务”是精品价值内涵构成与精品价值营销实现的重要因素,服务策略在精品营销策略组合中举足轻重,不可或缺。
这么多年来,许多企业已经从重营销推广,转而开始重视提升产品创新与研发能力了,但对“服务”在品牌价值建设中的分量和关键作用,还普遍不够重视。它们往往是“服务”的调门叫得很响,但在具体落实时总是“打折”跑空,因为,成交是直道,服务是弯道。在攀登顾客价值的山路上,其实是没有直道可走的。精品营销就是以精良产品为基,以感动服务深化精品品牌价值。感动服务就是要以真心诚意去对待顾客,这也是精品营销战略的三个核心理念之一,即对顾客以诚相待,始终如一。
(作者为深远顾问集团创始人、董事长,中国工业设计论坛暨中国企业产品创新设计奖组委会主席,深圳市管理咨询协会法人代表、常务副会长,前海管理研究院执行院长。20世纪90年代曾历任TCL集团家电营销副总裁、创维集团董事副总裁和中国营销传播网CEO。)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年03期,转载请注明出处。

 

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