7个月前 (04-06)  销售技巧 |   抢沙发  11 
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抱薪者:回归未来,共创共享

人的一生,几十年光阴中往往会有一些契机给你的生命带来新的拐点,让人生发生质的改变,你会从一种人生境界上升到更高层次。
这些契机会是某个地方、某个人、某件事、某本书,我想这是上天对那个幸运人的眷顾。
我就是其中一个幸运之人,影响我职业人生最重要的一本刊物就是《销售与市场》,它成为我事业和生命中的故事。
偶遇《销售与市场》,发现生命之树
1995年之前,我在广东神州燃气用具有限公司负责品牌工作,该企业是中国燃气具行业的两强企业,更以1990年为第11届北京亚运会捐制亚运火炬而名扬亚洲。我在这个企业长达8年,策划了和竞争对手万家乐的品牌大战,成为20世纪90年代中国经济界高度关注的事,各种描写神州、万家乐的品牌大战的案例,也收入了中国高校文科教材等100多种书刊。
当年神州品牌的极高知名度,引起当时排名世界跨国公司第54位的德国博世集团前来合资,我也成为博世合资公司的品牌经理。
尽管我当时一身品牌光环,但从中国的行业领袖企业到世界跨国公司工作,跨度还是比较大的。面对跨国公司各种繁复工作管理要求,当时我最大的愿望,就是要把工作做好,我不能给中国人丢脸。
进企业前我是医学系和中文系的双科毕业生,到企业从事品牌营销工作全靠自学。所以在合资公司期间,我每天工作之余的看书时间都在6小时以上,几乎没有其他爱好。那时中国市面上没有《营销管理》的书,我读透的第一套书就是迈克·波特的《竞争战略》《竞争优势》,以及后来在广州和北京机场陆续买了十几本台湾远流出版社出版的一些广告、管理的书,这些书当时每本都在人民币200元以上,而我一个月工资不到1 000元,一年的收入几乎全买了书。
在合资公司不久,博世亚太区总裁瓦格勒先生和博世远东公司总裁彼德逊先生到中国,从广州一直走到内蒙古包头做中国市场的战略考察,我是全程陪同。当走到河南市场时,我接触到《销售与市场》这本杂志,遽然发现这是一本非常实用的营销刊物,便把书摊上不同刊期的《销售与市场》杂志都买了,一路走一路读。在飞机上我入迷读杂志也引起了瓦格勒和彼德逊先生的注意,问我在看什么书刊,也正因为我对《销售与市场》的认真阅读,给彼德逊先生留下非常好的印象。
博世远东公司设在香港,是负责博世中国合资企业的宏观指导的,彼德逊先生当年快70岁了,从那次战略考察回来,我们成了忘年交,他曾不止一次向他的同行介绍我是“博世在中国合资企业里最爱读书的人”,每次他从香港到内地合资公司来,都会抽空和我交流中国市场营销的问题,我对中国市场品牌营运的娴熟,他对跨国公司管理的严谨认真,使我们双方都很受益。
不久,他顶着中德双方的众议,把博世中国产品订货会的总策划交给我去独立完成。因为这也是博世公司在中国第一次开大型的国际会议,我调动自己全部的智慧,策划了名为“中国·德国燃气具新技术国际峰会”,来自中国、世界17个国家的700多位商业代表、中国外经贸部及商业部的领导、40多家中央媒体参会。会议非常成功,德国国家电视二台还专门做了一个12分钟的报道,彼德逊先生还专门叫我写了一个案例,刊在《博世》杂志上,发到博世在世界各地29个国家的企业里,而我也成为当年合资企业的5名优秀员工之一。
这次大会从策划到召开只用了21天,这是我第一次做大型会议营销,之所以成功,和我平时努力学习分不开的。
从那以后,我的事业爱好从品牌层面扩展到营销层面,从品牌总监到营销总监、合资公司总经理。营销范畴比品牌范畴更宽广,遇到的问题更多更复杂,工作的不断挑战让我更努力读书思考,我开始把一些营销思考写成文章,向《销售与市场》杂志投稿。我在《销售与市场》杂志发表的《学兵、学剑》《创造学习型营销团队》等文章,在当时的中国营销界引起很大反响,因文章我也结识了数十位志同道合的书友,用当今流行之语是《销售与市场》杂志搭建了庞大的人脉平台。
2001年10月,我获得了《销售与市场》杂志主办的第二届中国杰出营销人“金鼎奖”。在颁奖典礼上,我作为获奖者代表发表获奖感言,我至今仍记得我讲过的话:“营销是我一生的事业,为了把这个事业做好,我会保持一颗热爱的心、学习的心,永不言败。”尽管16年过去,我依然这样要求自己。
从20世纪90年代至今,《销售与市场》杂志每个月都像一位老师、一个学友一样陪伴着我,一起默默走过了22年职业人生。即便当下各类文化媒介的极度丰饶,我个人藏书也达三万多册,但我还是保持每月购买阅读《销售与市场》杂志的习惯。
读书,读书,绕不过去的智慧树
我先后在五家跨国公司在华企业和中国领袖企业担任营销总经理、合资公司总经理,后转型做咨询。在10年的战略品牌营销咨询中,我先后为70多家企业的管理层和营销层做过上百场培训。凡给企业营销层的培训,我一直保持向企业团队推介“四书两刊”作为营销人职业生涯的自修教材。
“四书两刊”的四书为菲利普·科特勒《营销管理》、迈克·波特《竞争战略》、钱?·金《蓝海战略》、K?·莱恩·凯利《战略品牌管理》,两刊是《销售与市场》杂志和《品牌观察》杂志。
《销售与市场》杂志对大企业和中小企业营销人都大有帮助。给我印象极为深刻的是两次到企业培训,一次在青岛对海尔集团的培训,互动交流中发现海尔营销人大都熟悉菲利普?·科特勒《营销管理》和《销售与市场》杂志,互动交流十分踊跃。另一次是对宁波一家白电企业做培训,这家企业是专注农村市场营销的,提问时140多人的营销团队成员回答都没看过菲利普·科特勒的《营销管理》,但他们大多数人会读《销售与市场》杂志。
我为什么把《销售与市场》杂志作为营销人必读的刊物?
因为现代营销人正面临最大的“生命成本”的考验。
我们当下的社会,正如鲍徳里亚界定是“镜像社会”、凯文?·凯利解构为“线性与碎片”,信息和知识“去中央化”了。
我们生活在时间碎片化、内容碎片化、媒介碎片化、信息碎片化的丰饶时代。
我们每天面对的内容和交流方式,就是面对主流与支流、系统与碎片、海量与具体的选择。富贵鲜亮的伽裟里面也许是千疮百孔。可为与不可为,拥有与放弃,成为互联网时代营销人生的一大命题。
海量信息让你接触知识变得更容易,学习更即时。但碎片化知识和海量信息,又浪费我们选择时间的“生命成本”。
这是当代一种“人生的战略抉择”,选择不当,我们会就陷入为选择主流与支流而焦虑。这是考验人的知识建立的价值观和审美意志,以及生命时间成本。
选择或坚持正确命题的定力,不是听别人说,关键在于自己丰富的知识和思考建立起来的价值观。
我认为人类文明史就是一部知识成长史。从知识成长的历史看,大到每一个时代,小到每一个有文化的人,其知识积累会构成特定的“知识框架”,这种“知识框架”体现在一个时代和国家,称为“文化科学体系”,体现在一个有文化的人,称为“个人文化水平”。
营销人的“个人文化水平”由两大范畴组成:一是专业系统的营销知识、二是其他的文化知识。
具备系统的营销专业知识,首先要研读“四书两刊”,即《营销管理》《竞争战略》《蓝海战略》《战略品牌管理》及《销售与市场》《品牌观察》,这是当今最系统的讲述战略、营销、品牌、竞争理论和实践指导的书刊,中国图书市场流行的其他作者关于此类的书籍,大多溯源于这几本书刊的“知识框架”。精读完这几本书刊,就奠定了正确的系统理论,不会人云亦云。
《销售与市场》杂志则及时提供最新的专业观点和实战案例,保证了知识的鲜活,成为营销人形成自己“营销知识框架”的互补。
当营销人建立专业系统的“营销知识框架”,具备个人的系统知识体系,才能真正具备做好本职工作的格局和技能。
“营销知识框架”决定了营销组织和个人采用的营销方法和实践的不同。
我曾接手的一个企业的战略咨询项目,企业请了一个在业内有较高知名度的CEO,经营一年亏损巨大。为什么?不是这个CEO没能力,而是能力很强,但这个CEO的能力是做低价营销,靠做大规模效应盈利。但这个企业的战略是做高端产品和溢价营销的。CEO的“低价营销知识框架”习惯性驱使他做高端品牌营销注定失败。
家电业有很多高级经理人跳槽后不理想的例子,例如海尔的经理人到美的不适应,美的的人到格力不成功。因为海尔做品牌,格力做溢价,美的做低价,知识血统不相容。
缺乏理论沉淀也会搬起石头砸自己的脚。不少做电商的专家都以否定经典理论为荣,例如认为公司战略没有用。
战略真没有用吗?实际上这些电商专家们自己也没有真正读懂什么是战略。我曾和几个说战略没有用的知名电商专家交流过。一个专家说现在做电商,诀窍在产品定价上,要不就定高价,要不就打爆款,所谓爆款就是低价产品。如果做中档的产品是错的。
另一个电商专家则说高价产品不好卖,低价产品不挣钱,要做中档产品,因中档产品比低价产品赚钱,比高价产品销量更大。
同样是电商专家,但观点互相对立。我认为他们讲的其实是战略选择的问题,做高价和低价而舍中间,在竞争战略理论上有一个对“骑墙战略”的规避。就是你的战略不能两头兼顾,夹在中间会失败。
定位中档也涉及专一战略。专一战略就是如何集中资源,专注一种把它做深、做透、做宽。
这两个观点在战略竞争理论已很成熟,电商专家说战略没有用,其实是他们对公司战略缺乏认知,说白了是没认真读书。
不系统读书学习,缺乏系统的知识框架的人。往往看问题就片面,以主观臆断的某一个论点去否定一片。
雷军做小米做得很大,但这两年波折四起,他得意地打造“互联网生态链”,全面延伸各种品类产品,靠低价销售的经营模式就破灭了,如他高调进入的空调等家电产品全失败,问题就是战略选择和坚守的问题。
学习,功成自己、德化他人
我一直对营销人讲,做一个合格的营销人应该具备三副心肠:事业心肠、责任心肠,仁爱心肠。
事业心肠是指一个营销人员要有把营销当作事业来做的信念。
一个人要成就一番事业,必须具备成就事业的各项技能本领,才能从一个普通的人,成为一个有才能的人,一个对社会有益的人,而具备成就事业的各项技能本领,学习就是他绕不过去的一个坎。
责任心肠是你对所服务的公司和工作必须尽到的责任。
一家公司花那么多的钱聘请了你,把时间和市场都给了你。你就必须有责任在既定的服务期限内完成你的工作,才能够对得起你所服务的公司和品牌。
仁爱心肠是一个营销人对合作客户必备的关爱之心。
在和客户的商业合作中,营销人是一个公司和品牌的代表,客户基于对这个公司和品牌的认同,还有对这个营销人人品的认同,拿出他的资本或所有积蓄来经营。如果你缺乏知识和技能,那你就没能力服务好客户,让客户投资付诸东流,你的仁爱心也就无从谈起。
基于这三种心肠,学习就成为我们营销人日常工作的一项重要内容。
如果没有系统扎实的理论素养,名气再大的营销人都不灵。
2018年开年,一家英资公司请我介绍一个中国市场的营销总监,我推荐了几个当下在业内颇有名气的精英人物,但最终都不敢去面试。他们的理由是:无法胜任,不敢去。
为什么这些营销江湖上颇有名气的精英不敢前往?真正的原因是他们缺乏系统的营销管理理论根基。在中国企业实操可以,但真正上升到跨国公司管理层面,平时不读书,仅靠实操经验就不够了。
类似这样的例子并不少见。现在很多营销团队高管都不愿意花精力去读菲利普·科特勒的《营销管理》和《销售与市场》,而是习惯于手机百度的一些应急知识,这怎么能真正提升自己呢?
佛学有一个“好坚树”的禅典,一棵大树能超越同林“日高百丈”,其实并无神遇,而是它在地下蓄养了一百年。
17世纪法国著名思想家、数学家勒内·笛卡尔说过这样的话:机遇总是垂青那些有准备的人。
君子气格诞书香
据一些资料显示,全国有近8 000万营销人。但8 000万营销人能真正进学校接受系统营销理论知识学习的人并不多,工作以后的系统读书学习就甚为重要。
学习分五种途径:阅读、写作、交流、思考、实践。
学习有苦乐之分:乐是获得知识,苦是牺牲学习途径之外的乐趣。
学习有两个境界:为生存的实用而学习,为快乐的事业爱好而学习。两者并不矛盾,既可以像平行宇宙一样共存,又可像江河入海互融为一体。
有营销人说很难静心读书,当今中国人似乎都很浮躁。
20世纪著名的社会心理学家卡伦·霍妮认为,因为工业时代的到来,现代人在高度工业化和商业社会产生的巨大变化和全新竞争压力面前,会陷入一种时代焦虑,霍妮把这种时代的焦虑称为“时代下神经症人格”,日本大前研一则比喻为“低智商社会”。
我认为当今中国人的时代焦虑来自两个层面:一是社会压力让人恐慌,二是商业丰裕扼杀精神想象。
作为一个个体,在时代巨大变化面前,因为缺乏知识储备应变,导致适应新变化的技能不足,自然会感到莫名恐惧,形成巨大焦虑。
我们活在丰饶的后商业时代,绝大多数人都在快速消费和透支激情的程序中度过,青春时期丰富的理想和多元价值观被商品化社会解构成焦虑、快速、迷茫的商业化生存,同时为应对日渐高成本的生活开销,人们对金钱和物质的严重依赖,使我们心灵之泉日渐干涸,形成商业化下的精神生活单调症和时代焦虑症。
营销人员的工作状态决定他们远离家人亲友,长期在外甚至是孤身奋斗,有的中小企业是一个营销人员跑几个省,长期颠沛流离,在外缺乏组织的约束,缺乏团队的力量。同时面临着商场波谲云涌的变化和同行、潜在对手竞争的压力。
营销人意志不坚定,就会陷入浓重、莫名的孤独或者焦虑,又会演变出各种负面生活方式:怠惰、偷懒、酗酒、赌博、不思进取,甚至走上歪门邪道,当这种负面的生活方式纠缠于生活中,久而久之就会朝低档人格成长,最终走向一种阴暗。
其实孤独无问西东,孤独也并不可怕。
孤独是因为你没有找到寄托心灵的地方,或者是找到品味相投的人。
那么如何找到寄托心灵的地方,如何遇到品味相投的人呢?靠常人所说的多参加社会活动,多结识人脉?如果你是一个学识浅薄的人,即使认识再多的人又能改变什么呢?
寻觅寄托心灵的桃花源,找寻到品味相投的人,在于读书和学习。
谁言前路无明月,山花烂漫君王来。你读每一本书,实际上无形中就和写书的作者进行了一场心灵的互动和交流,就是认识这个朋友。
书是由有知识、有理想、有追求的作者写的,能写这本书的作者,在书的写作过程中,他会调动一切积极因素,把最有价值的思想和知识完美地奉献出来,因此大部分的书都是传递正能量的。当你读到这些有价值的书的时候,你的精神无形中就进行了一种洗礼,人格得到一种提升,这是读书和学习的快乐,是战胜心灵孤独最好的救济良方。
长期读《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争战略》这三本书,我从心灵上和迈克·波特孜孜不倦的求学精神达到共鸣。迈克·波特在哈佛大学任教时,别人业余时间都去体验生活的各种享受,他则一直在图书馆学习思考写作,成为当代名贯全球的顶级竞争战略大师。
几年前他来北京讲学,我专程去了一趟北京,面对面聆听他的宣讲。尽管当时我们不可能单独长谈,但我感觉我跟他的心灵实际相通,他的学习精神和我同频,他全部的智慧精华都留在那三部曲里。我们即便不见面不相识,但在心里早已成一种知己和故交。
如何让心灵奔放,思想去想象?如何让人生披上悦目的霓裳?
学习吧,克服精神生活单调症和时代焦虑症最好方法是打碎桎梏,放飞心灵,走出孤宅,奔向远方,寻找那令你生活之泉迸溅的一座山峰、一夕长烟、一轮明月、一件器物、一本好书、一个灵感,还有那一个人……
生命的质量在于对生命本真的坚持。一生的学习就是对生命质量最大的投资。从这个意义上说,学习胜过亿万财富。
在后商业社会有信仰的人很少了,知识算是超越物欲的一种精神熏陶,它导引你对高尚人格的追求。
追求高尚人格,就是塑造完美人格与纯粹精神,向往高洁、阳光、纯净、忠诚,拒绝庸俗、低劣、市侩、灵魂阴暗。
虽然完美人格永远是一种灵魂朝圣的理想,漫长而艰难,或者毕生也无法达到那种境界。但人一生要总给自己、给后人留下一种充实,人生年龄芳华可逝,学习可令生命芳华永恒。
马未都说,在古物面前,我们每个人只不过是历史的匆匆过客。
我说,在名利面前,我们应永保空心,人生方不迷茫,走向极品。
静心方寡欲,寡心能静心,静心利神思,神思必远行。
养君子气,行君子事,星汉宇宙,格局可度。
(作者为上海极品策略机构CEO。兼任中国品牌500强评委会副主任、中国钟表协会全国品牌导师。曾是1990年第11届北京亚运会圣火传递三大策划人之一。)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年03期,转载请注明出处。

 

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