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我们何以集体失落世界品牌之梦?


40年“伟大错误”:我们集体弄丢了世界品牌之梦
从某种意义上讲,那些新崛起企业的“伟大机会”,都是先行企业“伟大错误”的拱手相让。“所有的企业都是时代企业”的说辞是不甘还是自弃,会有两种截然不同的结局。
一个老清华人看了《无问西东》后,欣然接受了他所在的宝洁微信朋友圈的批判:“当一个学校的人已经不会说自己学校不好的时候,算成功还是失败?”
华为的“自我批判”已经成为企业的“保鲜剂”,“摩尔定律的核心就是自我批判。”任正非这样说。当他听到“伟大的错误”这样的描述时,还是感到震撼。这个说辞对应的是“伟大的成就”。所以自我批判才显得如此振聋发聩。
正如改革开放40年中国市场经济所取得的伟大成就,与中国的世界级品牌缺位之间的反差。为什么成长起来的中国中产阶层集体抛弃了“中国制造”?
—深度阅读有着32年营销经历的高建华先生的“中国营销12问”,读出了满纸的不甘。“谁言作者痴?”总有一些人是自带使命与担当的。“中国营销批判”,正是标志着中国营销人的觉醒与自清。

一问:中国市场为何会出现消费升级?
消费升级的背后是消费群体的分层。随着中国经济的快速腾飞,中国已经涌现出了一个新的消费阶层,那就是中产阶层,这个阶层的大量涌现,改变了中国市场的版图和格局,意味着小众化时代已经到来。所以要想理解中国市场的消费升级,就必须了解背后的逻辑和原动力,确切地说应当把消费升级改为消费分层,因为并不是所有的市场都升级,依然有大量的小康型消费者和相当数量的温饱型消费者,并不是所有的消费者都要升级品牌,都要中高档产品,而是市场已经彻底分化了。
尽管目前中国的市场结构还是金字塔型,但是在不久的将来,中国市场的结构一定会演变成枣核型,即中产阶层占据大多数。这种主流消费群体的演变是大势所趋,是不可抗拒的。中产阶层与小康阶层最大的区别就是从价格导向到价值导向,优质优价成为中产阶层的最爱。那么,达到发达国家中产阶层水平的中国消费者到底有多少呢?没有人能给出精准的数据,但是普遍认同的事实是超过1亿人,这1亿中产阶层的需求与小康阶层的需求是完全不同的,他们需要品质生活,需要品位生活,而从完整产品的角度来看,他们不仅需要性能、功能,更需要服务和体验,这才是真正意义上的消费升级。
二问:你相信得屌丝者得天下吗?
社会上曾流传着这样一句话:得屌丝者得天下。我不知道这天下到底是什么,更不知道背后的逻辑是什么,为何他能做出这样的断言?大家想想,屌丝们一旦摆脱屌丝困境,收入上升,他们还会继续消费某个屌丝品牌吗?他们对屌丝品牌有忠诚度吗?从另一个角度来说,中国的屌丝阶层是越来越多?还是越来越少?答案很简单,屌丝阶层的数量已经过了峰值,正在掉头向下,屌丝人数未来几年还将急剧下降。
我相信,没有谁喜欢自己身上的屌丝标签,他们都想通过奋斗尽快摆脱屌丝形象,并把自己过去购买的代表屌丝阶层的产品、品牌尽快抛弃。这就是为什么很多做低端产品的品牌即使已经家喻户晓了,还是无法进入中高端领域,无法实现品牌升级,因为它们的品牌形象已经固化在屌丝阶层,难以逾越。所以符合市场经济逻辑的做法应当是在小康阶段播种,在中产阶段收割,即在小康阶段培养品牌意识,注入名牌文化,让他们羡慕、期盼,希望自己有朝一日也能拥有某个品牌。这样一来,随着消费者的升级,真正意义上的品牌就会受到追捧,成为中产阶层的标配。
三问:实体店为何受到毁灭性冲击?
过去几年,电商对实体店的冲击是有目共睹的,很多人以为实体店要完蛋了,这是大错特错的误区。电商真正冲击的是那些没有任何特色,没有任何服务,没有客户体验的传统店铺,这些店铺还停留在售货的层面,仅仅扮演着传递价值的角色,而没有扮演创造价值的角色,该做的事情没有做,才被新的物种所取代。当这些过时的传统店铺面对跟他们一样没有特色、没有服务、没有体验,但是价格却低很多的电商时,麻烦就来了,对消费者而言,反正大家都没有什么独到之处,就只能以价格来做选择。这里所说的过时的实体店不仅包括百货店,也包括超市和一些便利店,如果这些实体店无法与目标消费群体日益提升的需求相匹配,必然会被抛弃。
而理解消费升级,就要理解背后的逻辑,就必然涉及市场经济和市场营销是怎么回事。在一个成熟的市场环境中,企业必须抛弃为所有人服务的理念,要改成为部分人服务。这是很多企业到今天都不明白的一个道理。尽管这个话题我讲了20年,还是有很多企业不明白市场营销的第一项工作就是市场细分,而市场细分的根本目的就是把人划分成不同的消费群体。企业根据自己的特长和优势,选择门当户对的一小部分群体作为自己的目标客户,走向为部分人服务的康庄大道。可以说在供远远大于求的过剩经济时代,每个企业每个品牌都必须清楚地告诉消费者,本企业是针对哪个特定的消费群体来设计产品的,一切都是为了满足某个特定消费群体的需求。
 
四问:实体店还有未来吗?
随着中产阶层的快速崛起,实体店的二次腾飞已经不远了,因为中产阶层去购物中心,不仅仅是为了购物,还是为了享受生活,包括吃,包括玩,包括看,他们需要有温度、有互动、有体验、有尊享的那种感觉,毕竟虚拟的网络交易很难在商家与消费者之间建立起来感情。互联网大佬们把大家的注意力成功地转移到电商,导致实体店的店租逐年下滑,于是互联网大佬开始抄底了。他们开始精心布局。等到某一天他们再一次引领潮流的时候,那些跟在互联网大佬后面,整天张口某某、闭口某某的实体店老板一定会后悔。这就是他们看不懂的谋略,这就是喜欢跟风的下场。
当然,目前的小康阶层还在忙着挣钱,没有时间去购物中心,去享受生活,但是中产阶层已经开启了享受模式,出国旅游、邮轮生活、休闲购物已经成为潮流,可以说过上既有钱又有闲的品质生活才是中产阶层的标志。
说到实体店的二次腾飞,就绕不开“新零售”这个概念,尽管很多人都在谈新零售,却没有几个人能把新零售到底是什么说清楚,一直处于模模糊糊的状态,因为目前阶段互联网大佬们还没有在实体店建设方面取得决定性的胜利,所以保持战略模糊是有必要的。
五问:新零售到底是什么?
到底什么是新零售?我想从6个维度来谈,即同时具备这6个要素即为新零售:顾问式销售、人性化沟通、体验式展示、专业化筛选、大数据匹配、大规模定制。
所谓顾问式销售,就是导购员必须升级成为消费顾问,对客户的应用非常熟悉,具备当客户参谋的能力,能为客户提供应用咨询,帮助客户完成快速筛选,这就是30年前跨国公司在中国培养销售人员时所做的事情。
所谓人性化沟通,就是基于利他理念去关怀客户,站在消费者立场去看问题,试图理解消费者,让消费者感到很舒服。人性化沟通不是推销,而是为消费者着想,这也是30年前跨国公司的玩法。
所谓体验式展示,就是像宜家家居一样,不是产品的罗列(厂家思维),而是根据消费者的家庭场景进行组合(客户思维),让消费者一目了然,知道如何应用,如何选择。
所谓专业化筛选,是说企业必须有许多消费者应用专家,他们对产品非常熟悉,对技术非常在行,对应用非常清楚,所以能够替消费者把关,仅把各个档次最合适的产品推荐给消费者(跨国公司早在30年前就招收工科大学生来做销售,因为他们懂专业、懂技术),能讲清楚背后的逻辑,令消费者信服。
所谓大数据匹配,是根据消费者的购买历史、购买店铺、购买习性去备货。记得多年前我去美国参加培训,在超市和百货店结账的时候,他们总会问区域代码(电话号码的前三位),我当时还纳闷,后来明白了,他们在收集大数据,以便了解消费者居住在哪里。
所谓大规模定制,就是满足消费者个性化需求的同时可以实现规模经济效益,这是Dell电脑、保时捷汽车之类的企业早在20多年前就在玩的游戏,在消费者看来是定制的,在企业看来却是大规模生产的,从而很好地解决了个性化与规模化的矛盾。
看到这里大家都明白了,所谓的新零售就是西方国家30年前的玩法,唯一的区别就是互联网的应用使大数据匹配变得容易了,不用一个一个地问消费者了。
六问:每年上万亿的海外买买买,为什么?
中国已经有8%左右的消费者进入了中产阶层,这里说的中产是达到发达国家标准的真中产阶层。可是,为中产阶层服务的国内企业和品牌连1%都不到,99%以上的国内企业都没有针对中产阶层开发产品,把这个利润最高的市场拱手让给了国外品牌。
这里出现了一个巨大的供求矛盾,而且这个矛盾还会持续扩大,因为5年以后,中国的中产阶层比例可能会达到12%,如果这部分消费者在国内找不到合适的品牌、合适的产品、合适的服务,他们只能到国外市场消费。众所周知,中国不是没有电饭锅、指甲刀、眼药水,而是国内的品牌没有那样的品质和那样的信誉,很多企业都停留在初级阶段,靠低价格去竞争,争夺小康阶层消费者,而忽视了最具购买力的中产阶层,中产阶层被逼无奈,只能去海外寻找门当户对的产品,为世界经济做贡献。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年03期,转载请注明出处。

 

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