2个月前 (04-06)  销售技巧 |   抢沙发  16 
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在十九大报告中,习近平总书记指出:我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在此之前,所论述的主要矛盾,是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。
从“物质文化需要”到“美好生活需要”,从“落后的社会生产”到“不平衡不充分的发展”,是现阶段以及今后相当时期内,中国经济与社会发展与改革所要解决的主要问题。正如孟子所言,虽有智慧,不如乘势。新的主要矛盾,也就是未来的大势所趋。
2018年是中国改革开放40周年,中国消费者和厂商,都已经摆脱了短缺经济的状况,进入了面临更多选择的过剩阶段。
想想看,1983年,“桑塔纳”轿车开始进入中国,而今已经有不少城市已经开始研究燃油汽车退出,目光聚焦更优越的环境质量;1987年,北京市民排队两个多小时只为尝尝洋快餐,今天“麦当劳”“肯德基”等快餐店遍布大街小巷,而今越来越多的人则更加注重“低脂低糖”……与此同时,尽管面临着诸多选择,但存在着不平衡、不充分的状况,沿海与内地的经济发展不平衡导致更多的资源从内地转入沿海、优质的中小学教育资源不充分导致学区房价格过高、优质的医疗资源不充分导致“看病贵、看病难”等一系列问题影响着人们对美好生活的需求。
这种不平衡不充分,恰恰是中国企业今后发展的机遇所在。
因此,从微观角度,企业要想在未来的竞争中取得有利地位,不仅在技术上应该侧重于原创的创新,更应该注重给顾客带来美好生活。这就要求企业需要转变营销理念、营销方式和营销团队的认知。同时面对产能过剩,企业也不能限于过去增加产量和销量的方式,而应立足于新时代、着眼于提升产品的质量,以完整的营销创造出能不断满足顾客对美好需求的品牌,由此通过品牌溢价为企业带来收益,也就是从以往的增产转变为增值。本文将围绕企业增产向增值的转变探讨如何创造美好营销。
新的主要矛盾,带给企业营销的是一个新时代,这个新时代就是营销美好!为此,核心是解决以下三个问题。
一、你一定要看懂一幅图:以完整的营销,代替片面的销售
传统的营销,其实更多是指销售,也就是厂商把自己生产或代理的产品卖出去。所以更多是找自己产品的卖点,而不是顾客的买点,更不是顾客的乐点。
这种将营销片面的理解为销售的根源,是我国以前长期的短缺市场所导致的短缺思维。随着过剩市场的到来,仍然以销售代替营销,出现的结局就是价格战。
要适应美好生活新时代,必须用完整的营销,代替片面的销售。为此,需要从目标顾客链的构建开始。通过目标顾客链模型,可以精确的判断企业所处的发展状态。
通过目标顾客链模型可以看出:
销售,完成的是物流和资金流运转的过程,企业通过销售把已经生产出来的产品按照既定的价格,找到合适的买主,将资金收回。销售主要解决渠道合作商,也就是跟谁进行合作的问题。企业设立销售部的职责就在于此,销售经理以及销售团队,任务也在于此。
市场,是顾客购买商品或服务的场所。规范地讲,就是指零售终端,包括实体终端与网络终端,其中网络终端的作用越来越明显。随着“互联网+”代表的经济形态的发展,企业也需更加注重网络终端的作用。企业设立市场部的职责,也就在于此。(这就是之所以凯文·凯利说:未来最大的电商一定会拥有最大的实体店。)
换言之,是否能找到区域经销商,是销售部的职责。当产品陈列于终端之后,是否卖得动,则是市场部的职责。在现实中,不少企业将销售与市场混淆,更多地将终端动销让区域销售经理完成,从而导致销售经理顾此失彼。
品牌,不等于商标,品牌建设最大的误解,就是将商标当成了品牌。商标是一个法律符号,而品牌则是以商标为载体的能够降低终点目标顾客选择成本的理由。可以给目标顾客提供一种排他性的标志,降低目标顾客的选择成本,并与其建立一种单一性、排他性、持久性的关系。
对绝大多数市场型企业而言,土地、厂房、设备、原料、专利、员工等生产要素,都是不可持久的,在法律上,唯一可以永恒的是自己的注册商标。所以,品牌经济学认为,企业尤其是民营企业,经营的唯一任务就是将自己的注册商标建成目标顾客不假思索选择的品牌,从而获得品牌溢价。
而目前,国内大多数企业只注重如何去扩大产能和销售,却忽略了品牌建设,导致同质化产品产量过多,长期的供过于求的状况无法解决,最终导致了产能过剩。
通过目标顾客链模型,可以看出,完整的营销,就是品牌主导下的销售与市场。
二、不是痛点,也不是卖点,而是顾客的乐点
十九大指出的我国社会基本矛盾从“人民日益增长的物质文化需要”到“人民日益增长的美好生活需要”的转变,“物质文化需要”主要指的是物质利益,而“美好生活需要”既包括物质利益又包含情感利益,即欲望。同样,顾客的利益也有两部分组成:物质利益(物质需求)+情感利益(美好欲望)。基本规律是:需求是有限的,所以其遵循边际递减规律。而欲望是无穷的,故其遵守边际递增规律。
任何产品均可程度不同地满足顾客的物质利益,但是不一定满足其情感利益。同质化的产品能给顾客带来相同的物质利益,但是不同的商标却能带来不同的情感利益,从而导致目标顾客的选择成本不同。厂商通过商标这个载体向目标顾客做出的美好欲望的承诺,也即品牌建设,可以极大地降低目标顾客的价格敏感性和选择成本,从而获得品牌溢价,实现从增产到增值的发展方式的转变。
目前国内很多企业对产品的质量要求严格,生产了大量较高质量的产品,但是缺乏品牌建设,顾客缺乏情感利益。在同质化条件下,顾客多选择降低价格,也就是砍价。因为质量代表物质利益,属于产品质量法的法律范畴。而品牌代表的是美好欲望的情感利益,在缺乏的情况下,顾客的价格敏感性和选择成本较高,企业也无法获得品牌溢价的优势。
在营销设计中,目标顾客的物质利益(产品功能)与情感利益(美好欲望),究竟哪一个更为重要呢,我们以教堂与寺庙的例子进行解释。
网络上流传过一篇文章,大意是教堂提供医疗(教会医院)、教育(教会学校)和救济,而寺院收钱。可问题是从佛教进入中国之后,尤其是寺院丛林制度建立之后,络绎不绝的众多香客,交给寺院的香火钱或功德钱,是自愿的。
“收费”的佛教寺院长久不衰,这显然不符合常规的经济学常识。但按照品牌经济学的基本原理,顾客利益=物质利益+情感利益,就会发现,香客前来寺院,通过香火钱,其“购买”的却是某种能带来美好生活的情感利益,也即欲望。
从另一个角度看,教堂基本都位于市区甚至社区内,而佛教寺院多在远离城镇的山岳,从交通成本来看,更多的人应该选择教堂。但从实际人数来看,各大山岳的佛教寺院的香客,却是排队等候。其实,这恰恰表明了,当人们的物质需求得以满足之后,能带来更加美好生活的情感利益,则是人们的无限追求。
很多企业都说自己要建设百年老店,而根本不知道百年老店的理论前提是赢得未来顾客的选择。问题是未来的顾客需要什么呢?通过品牌经济学理论证明,未来的顾客需要什么物质利益,我们没人知道,但可以肯定的是,未来的顾客一定需要快乐!想想看,千数年来,人们在新年到来时,相互的问候是什么?是新年快乐。
所以,面对美好生活新时代,厂商需要从找自己的产品卖点,转到能够启动目标顾客情感利益的乐点,将其作为厂商品牌建设的基石。缺乏乐点这种美好的情感利益支持的产品或服务,即使顾客买了某产品,但极有可能带来的却是情感伤害。想想看,国内某厂商智能手机,功能等都没问题,价格也很亲民,并由此极大地满足了低收入者进入移动互联时代,但这些顾客恐怕为数不少的在心里想,等有钱了一定换品牌。
如何把顾客的乐点转换成产品的卖点?可以通过三个基本步骤:
第一步,观察目标顾客,测定他们的预期乐点
选定了目标顾客之后,测定他们对产品或服务的预期乐点的最好办法,既不是闭门造车,也不是开所谓的诸葛会,而是赠送产品或服务,让目标顾客在实际的环境中体验。然后,再通过拜访交流和观察,获得他们对该产品或服务的预期乐点也即终极利益,找出顾客内心深处共同的美好欲望,并设法去满足这种美好欲望,这是营销的关键。要确切地了解和掌握这种美好欲望,必须完全立足于对方的立场才能办到。
第二步,将预期乐点作为终极利益,逆向设计顾客利益衍生链
将观察到的目标顾客的预期乐点,作为目标顾客的终极利益,就可以倒着绘制顾客利益衍生链,为此,我们设计了顾客利益衍生链倒向设计表。我们首先找到目标顾客的终极利益,对应利益名称栏的某种快乐,然后递推衍生利益n,在衍生利益n下寻找能满足其利益n的产品或服务,依次类推,直到找到目标顾客的初始利益为止,并根据其初始利益和相对应的利益名称,研发推出相应的产品或服务。
第三步,对获得的预期乐点,进行终身价值设计
随着时间的推移,目标顾客是否会放弃现在的这个预期乐点?这个问题直接决定了顾客生命周期内选择的持久性。为此,就要将预期乐点与顾客终身价值结合起来。关于顾客终身价值,是将顾客的初次购买作为基本业务,然后,进行顾客派生业务分析。
我们将顾客的派生业务分为4类:
第一类是重复需求。也即初次购买产品或服务的后续重复购买,这就需要掌握顾客的购买周期。例如,台塑王永庆先生早年开办的是米店,每当顾客来买米,他都亲自送米到家。借此了解顾客的家庭人口结构,由此推算出这次购买的大米够吃多少天。届时,王先生就把米送到顾客家。
第二类是衍生需求。如购买打印机之后,墨盒就成为衍生需求,为此,就要测算顾客此类衍生需求的购买周期。再如购买汽车之后的定期保养维护,也是衍生需求。
第三类是关联需求。也即根据顾客初次购买的产品或服务,了解与此有关联的产品或服务有哪些,例如,购买轿车之后,车内饰品就是关联需求。麦当劳初期是建在加油站里,卡车司机们一边给卡车加油,一边吃个汉堡包,汉堡包吃好了,油也加满了。吃汉堡包就是卡车加油的关联需求。
第四类是无关联需求。也即与顾客初次购买的产品或服务没有关联的其他需求,尤其是同价位产品或服务。例如,在商场里,某顾客购买了德国双立人的厨具之后,就表明该顾客具有较高的购买能力,那么,就应该为该顾客建立与双立人相同档次的其他产品,及时将此类产品信息发送给该顾客。
企业可以通过单一利益持久性设计深入了解其产品的目标顾客的情感利益,研发相应的产品及服务满足其目标顾客的情感利益即可获得目标顾客的好感,通过情感利益降低目标顾客的价格敏感性使得品牌溢价,获得价格优势。
三、你是否缺了一个品牌经理?
增设品牌经理,将美好这个营销核心,落实到具体的岗位。从目标顾客链可见,现实中的企业,多数都有技术经理、销售经理、采购经理、市场经理、财务经理等,但唯独缺少品牌经理。即使设置品牌经理的企业,这些品牌经理几乎从事的都是广告业务。从厂商的招聘可见,招聘品牌经理的专业要求,几乎都是广告专业。
“品牌经理”制度是由宝洁公司于1931年最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司目前是世界最大的日用消费品公司之一,产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。总有些人认为宝洁公司是大公司,所以能设立品牌经理,这是个逻辑错误。符合事实的逻辑是:正是因为宝洁公司首创了品牌经理这一制度创新,才有其公司的长足发展,别忘了1931年的宝洁公司当时只卖两块肥皂。
在过去,由于中国市场长期处于短缺状态,需求远大于供给,厂商只关注于通过增加生产规模来生产产品,而不用关注市场需求,更不用关注品牌建设。随着国际市场的订单转移到中国,中国的生产厂商又专注于订单生产,而非关注终点顾客的利益需求问题。因此,国内企业几乎没有专职品牌经理或品牌总监的岗位设置,从而使品牌建设滞后。同时,国内高校目前尚没有独立的专业培养品牌经理,专业设置滞后,而且涉及的品牌建设的知识,主要集中在广告设计或传播专业,将品牌理解为广告传播,而不是终点顾客的研究。在现有的管理专业中,所进行的品牌研究,更多的是将商标与品牌混淆,研究的并非是品牌,而是商标,品牌建设尚处于无人负责的状态。
当下中国已经由短缺经济转变为产能过剩,经济市场中由需求大于供给转变为供给大于需求,企业不应只关注于生产产品,而应更多注重市场需求的变化和发展。而且,若想在市场中获得竞争优势,摆脱同质化,获得品牌溢价,品牌建设相当重要。品牌建设的关键在于是否有专业的品牌管理团队,尤其是专业化和职业化的品牌经理。目前,在我国部分企业中,尤其是在汽车、服装、食品等行业的企业中,也开始设立品牌经理或品牌总监,但由于缺乏对品牌经理或品牌总监的深刻理解和深入研究,导致这些品牌经理或品牌总监实质上成了广告经理,主要承担的是广告与市场推广活动,却忽视了对目标顾客及其敏感的单一利益点的研究。因此,国内企业应加强专业化、职业化的品牌经理的建设。
那么,企业应当如何建立专业化、职业化的品牌经理?企业首先应当设置单独的责任分明的品牌总监或品牌经理,企业内部应对每个商标给予明确的岗位责任,对品牌信用负责。若企业实行单一商标制,则可实行品牌总监代替品牌经理,并成为品牌运营的责任人,负责促进企业品牌建设的重要的组织策略。品牌总监的工作可以涵盖销售经理和市场经理,从而建立以品牌总监为核心的品牌型组织。
如果企业生产多种产品,就应该为每个产品配置一个商标,以避免三鹿这样一损俱损的情况发生。而这样的多商标策略,就可以为每个商标所代表的产品,配置一个品牌总监,由这个品牌总监承担该商标所代表产品的经营指标。为此,该品牌总监就成为一个经营团队,包括研发、市场、销售、物流、测试、传播这六项职能。
这就要授予品牌总监对生产、财务等业务的协调权力,使他对该品牌的产品开发(包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等)、产品销售额、产品毛利率负全部责任,并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌建设的全过程,成为影响产品的所有活动的聚焦点。
简言之,就是由品牌经理负责一个品牌的经营。品牌经理的设置不仅仅是企业运营制度的创新,更是涉及一个经济学问题,即什么样的企业才是好企业。本文认为只有找到目标顾客并满足其对美好生活的需要的企业才是好的企业,也只有注重品牌建设的企业才是好企业,原因在于品牌能够给顾客带来美好。
“从物质文化需要”到“美好生活需要”,从“落后的社会生产”到“不平衡不充分的发展”,十九大重新定义社会主要矛盾,是对社会变迁的把握。企业也需要紧跟社会变迁而变迁,以品牌建设为核心,以目标顾客的美好生活为方向,用完整营销的逻辑力量,代替灵机一动的超人思维。同时采用专业化的品牌经理建设,用专业团队打造品牌,为企业长久发展奠定基础。
(作者为山东大学经济学院教授、博导,创立品牌经济学,致力于品牌溢价研究实践。)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年03期,转载请注明出处。

 

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