4个月前 (04-06)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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面朝顾客 春暖花开

人们认为成功企业都是源于它们创造性地开辟了新的商业领域。事实上成功企业的奇迹都是源于对顾客价值创新能力的发挥,这些创新会依赖于技术、资金、人才等。我们需要了解的是,为什么有的企业与成功企业拥有同样的技术、资金、人才却不能够获得相同的创新效果,其根本原因是,企业是否具有战略逻辑。中国企业缺失的恰恰就是战略逻辑。绝大部分中国企业所做的努力都是竞争的努力而不是战略的努力,这些企业追求的是如何解决竞争中的问题,是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说,摆在第一位的问题并不是如何竞争以及与谁竞争,应当是为什么顾客服务的问题,为自己的顾客选择做什么和不做什么的问题。
1.反了吗?—苹果也遭遇“果粉”抗议
作为经营的第一个基本元素,顾客价值决定经营的价值。这就需要经营者站在顾客的立场,运用顾客的思维方式,集中公司的能量,打破企业与顾客之间的边界,与顾客互动,一起创造价值。
有一段时间,苹果宣布将关闭IOS平台下微信的赞赏功能,认为“赞赏”功能属于虚拟支付,必须走苹果自己的IAP(In-App Purchase,应用内购买)机制,不能使用微信支付和支付宝。用IAP机制,苹果将分走30%的赞赏金额。很多iPhone手机的用户和公号运营者,当然对此难以接受。苹果相当于给自己的经营扔出了一个雪球,而且越滚越大,引发了针对自己的反垄断调查。对此,我想说的是,作为与顾客实现了无边界融合的世界知名品牌,苹果此举似乎背离了“顾客价值”,而伤害顾客价值的选择一定会使得自己失去顾客,从而失去自己的一部分存在价值。
真正影响企业持续成功的主要重心不是公司的战略目标,也不是发展战略和运营管理的流程,而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。聚焦于为顾客创造价值是经营的第一个关键基本元素,所以彼得·德鲁克说“企业的目的就是创造顾客”。
2.玄机何在?—“我们的目标是获得10亿月活跃用户”
最近我读到Square产品设计负责人库尔?拉贾兰的一篇文章,文中谈到的观点,我非常赞同,在这里与大家分享。库尔·拉贾兰在文中举到3个实例:2006年,拉里在Google的一次广告讨论会上说,“这些广告太糟糕了,彼此都互不相关,赶紧把它改好”;2011年,马克在Facebook的一次全员会议上说,“我们的目标是获得10亿月活跃用户”;2013年,杰克在Square的一次异地会议中说:“每一位卖家都有两个基础需求—资本和用户。我们如何帮助他们更好地获得其中一个?”由此,Square的商业借贷产品最终发布并为商家提供10亿美金信贷。请注意:三位著名的CEO完全关注的是“顾客以及顾客的价值”—这就是我想分享给大家此文核心的内涵。
为了应对当下的挑战,并在未来的时代扮演好应有的角色,今天的企业需要表现出来一些新的特征,这一特征就是更好地理解顾客的需求,更好地提供真正的价值。早在1960年,西奥多·里维特在其影响深远的《营销近视症》中就提出顾客导向,他认为许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不是“顾客导向”,为此他写文章传达的关键信息之一就是,如果企业从提供大量制造的产品的做法,转向满足顾客的真正需求,那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。正因为此,顾客时代的到来,需要企业做出重大的改变,不能再用以往的成功经验来面对这个全新的时代,更加不能沿用企业原有的定位、旧有的习惯。企业需要真正以顾客为导向做出全面的调整。
3.事实是:企业的经营假设变了!
传统的经营思考起始于这样的假设:价值是由企业创造的。通过选择产品和服务,企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设,企业需要一种与顾客之间的连接点(销售过程),使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。但是,这些假设体现的是工业时代的企业观点和实践,管理者关注的是企业自身的价值链,也就是企业自身的各个作业环节的过程。这种价值链系统主要代表着产品与服务成本的线性增加,有关制造什么、从供应商那里采购什么、在哪里组装产品或者提供服务的决策,都源于这样的假设。所以,我们发现,企业所做的价值创造是在自己的封闭的体系内完成的,价值创造的过程与市场是分离的。企业也做市场调研,也强调对于市场和消费者的理解,但是在具体的过程中,企业只按照自己的意愿和标准进行努力,与消费者并没有真正的联系。
由于认识到这一点,许多企业开始寻找新的经营假设,在这个方面所做的努力使得一些企业可以脱颖而出,而我坚持这个新的经营假设的核心是:价值是由顾客和企业共同创造的。普拉哈拉德也是这个观点,他说:“传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注,是创造和向消费者转移产品所有权。但是,消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验—而未必一定是产品的所有权。”所以企业需要能够以顾客的思维方式进行思考。这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。
4.本质是:顾客关注的是自身与社会的关系
以往的企业思维方式是基于企业内部展开的,企业关注的是技术、计划的制定、产品质量、成本降低、效率等。企业关注这些要素并没有什么错误,但是这表明企业的思维方式是由内向外的,也就是企业依据自己的能力来做选择;而顾客则关注的是自身与社会的关系,或者可以说是由外而内的,也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。这样看来,顾客和企业在思维模式上存在着巨大的差异,如果我们没有关注到这个差异,企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。
其实如果我们静下心来,好好思考一下就不难理解,企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望,反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是企业受自己的思维方式的误导:过多地强调了自身的价值追求,而忽略了顾客的使用过程的价值。越来越多的企业行为给顾客带来的是更多的困惑和顾虑,如果企业的行为导致顾客无法做出选择,那么顾客只有选择放弃。因此,企业真正需要改变自己的思维模式,而保持和顾客思维模式的契合。企业只有一个立场,就是顾客的立场。
5.历来是:那些著名世界品牌都是成为人们生活的一部分
世界知名品牌如苹果、谷歌、微软、丰田、IBM、可口可乐、维珍航空,他们有什么共同点呢?其共同的特点就是每一个品牌都是人们生活的一部分。无论你在什么地方,无论你使用什么样的语言,无论你习惯于什么样的文化习惯,这些品牌都不会让使用者有任何的障碍,换句话说,这些企业已经和顾客实现无边界融合。
企业需要打破和顾客之间的界限,与顾客融合在一起。我常常惊讶于新兴企业的快速成长,百度、阿里巴巴、携程、腾讯等,这些企业也和上述企业一样,因为寻找到顾客生活的需求,并有能力以最快捷的方式满足顾客的需求,让企业自身和顾客的生活融合在一起,就有了生存的空间,并获得了快速的成长。
这些观点并不是我现在提出,而是很长一段时间持续提出,在这样一个巨变的时代,很多人感受到“被颠覆”,很多人感觉到“焦虑”或者“无所适从”,其实真正的原因不是技术变化和环境变化,一定是你离开顾客了,颠覆你的一定不是技术,一定是顾客。所以,只要我们与顾客站在一起,与顾客成长在一起,每一次变化都是你的新机会,为此我才会说:“面向顾客,春暖花开。”
(作者为北京大学国家发展研究院教授)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年03期,转载请注明出处。

 

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