4个月前 (04-08)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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不知道这一点, 你的营销费用就是在打水漂

每当有热点事件出现,总是引得不少老板眼馋。
袁立PK浙江卫视,那段时间几乎吸引了所有娱乐流量;
萨德事件曾经在一周内制造了464篇10万+文章;
江歌事件、茅侃侃自杀事件都引起热烈讨论、人们一片唏嘘和众多的思考。
可能有企业想:要是消费者对我们的品牌有如此的关注和热爱就好了。
这还真不是痴人说梦,如果我们能够了解到市场的真正驱动力来自哪里,达到这样的营销效果是可能的。
情绪在主导消费行为
“乔帮主”在世的时候,每次苹果的新品发布,都让果粉们掏心掏肺掏肾。
汶川地震时,消费者“封杀”现在已经成为加多宝的王老吉,见一罐买一罐,市场几近疯狂。
天猫的“双11”,多少人熬夜盯着屏幕,等着剁手剁脚。
多少人打游戏(这也是消费行为)上瘾,彻夜通宵,甚至有连续打几十个小时导致猝死的事件发生。
前几天旅行青蛙一度达到近亿的微信指数,据说是填补了都市青年因寂寞产生的情感空窗,享受情感寄托的欢愉。
一个冷静客观的产品是无法直接导致消费者陷入如此癫狂状态的,真正让消费者进入如此状态的是这家企业的营销引发了消费者的情绪,激烈的情绪导致了看上去不可理喻的消费行为。
企业在营销费用上最大的“坑”
我们做过很多的消费者调研,对于绝大部分产品而言,影响消费者购买的首要信息来源是“他人(熟人)介绍”。在互联网时代,AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的商品,远远领先于电视广告、网路信息、贴片广告等各种广告和信息传播形式,位居第一。
然而,在我们很多传统营销人的眼里,硬广、软广、促销、终端陈列、试用、超低价等营销方法,是让消费者接受自己产品或者品牌信息的主要手段。
一位老兄,以前是康师傅饮品的协理,曾主导过“冰力先锋”这样的大型活动,事后不无感慨地说:“一句简单的话,如果想要让全国人都知道,你至少要花两个亿。”这可是十几年前,那时候帝都魔都房价才6000多元/平方米,搁现在要花多少?又有多少企业花得起呢?
认为营销都是企业的事,可能是目前存在的最大营销误区,也是造成营销资源巨大浪费的最大原因。
我们经常用“市场拉动”“渠道推动”“广告轰炸”“血拼终端”“砸钱”“宣传攻势”等词语来形容营销行为。以为是企业的高额投入影响了一个又一个消费者,从而导致他们的购买行为发生,并不断重复购买。
很多品牌运营者认为,是企业一次又一次的广告传播或者公关宣传、亮相塑造了他们在消费者心目中的形象,才会有千人成本、毛评点、1+到达率等考评指标。
所以在一般的营销老总那里,他们做的就是把手里几千万元甚至上亿元的推广费用拆解成各种营销动作,把手下几百号到上千号营销人员放到市场上推动渠道和直接影响消费者,以期达成更好的过程指标和结果指标。
这可能是企业在营销费用上最大的“坑”。
营销最准确的姿势应该是“点燃”
事实上,一个在市场上取得巨大成功的产品,只有少数消费者受企业直接营销行为的影响。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响:身边人的购买、评价、议论,网络的热议、好评等。
以一个成功的互联网传播为例,通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。
企业能够完全主导的仅仅在启推阶段,能够部分主导的是裂变阶段,到了扩散和热搜阶段,企业自己实际上是无法控制的,它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。
所以营销投入最准确的姿势不是广告轰炸、宣传攻势、决战终端,这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果,但放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是绝对的“钱多人傻”或者“钱少人傻”。
营销最准确的姿势应该是“点燃”。
点燃什么?点燃市场的氛围!市场的氛围是什么?是一个个消费者行为及情绪的集合。
再次把之前的重要结论拎一遍:
人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与。
一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。
情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,但道理不行,普通的信息也不行。
内容营销的本质是情绪营销。我重点分析一下在营销中最重要也是应用最广泛的两种情绪——恐惧和愤怒。
情绪营销实例:恐惧和愤怒
人的大脑对危险最为敏感,所以市场中最容易被点燃的情绪就是恐惧。
核辐射买盐、禽流感买板蓝根之类的社会化事件咱就不说了,我们来看营销案例。
这几年电视广告效果明显不行了,广告金句也就很少见了,但是叶茂中不答应:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”这是滋源洗发水的广告语,凭借“洗头皮”的诉求,滋源洗发水上市3年累计销售70多亿元,去年“双11”卖了1.2亿元,洗护类全网第一。
洗发水是什么样的红海,相信了解点日化的都懂的,海飞丝、飘柔、沙宣、多芬、清扬,哪个不是脖子上挂五斤大金链子的土豪啊?
可以说,洗发水行业因为此诉求而改变,“洗头皮的洗发水”成了一个新的次品类,而这个次品类能够快速成型并扩张,依托的就是人的恐惧情绪。
没洗头皮?我这头没洗干净吧?怪不得总有头皮屑,怪不得总是头皮痒(头发当然不痒)。
类似的金句还有影响了几代孩子父母的:“别让孩子输在起跑线上。”
以前李叫兽曾经给一个“定制衬衫”创意过一个很棒的广告语:“人的体型有上千种,但你能买的衬衫却只有十几种(大意)。”他试图唤起的是人们对衬衫“不合体”的恐惧。
当然不只广告语,大量的营销手段都在想办法点燃人的恐惧情绪。
卖房子的总是在破坏“没房人的成家安全感”“住房不满意者的生活安全感”“没有学区房的教育安全感”,从而引发人的恐惧。
销售人员面对客户谈判,强调不成交带给客户的损失要比强调成交带给客户的利益更加有效;同理,客户对于成交风险也更加关注。
同样,网上热点也是能够激起人恐慌的事件更普遍、更有生命力,比如雷洋,比如罗尔,比如武汉火车站杀人案,比如红黄蓝幼儿园事件。
我们用马斯洛的需求理论并不难解释,度过了温饱时期的现阶段,大多数人最大的需求是安全感的需求。
如果说恐慌是最敏感的情绪,那愤怒无疑是最激烈的情绪。有多激烈?看看萨德事件就知道了。
但大部分企业总想把自己的品牌和产品说得“高大上”,像愤怒、恐慌这样的负面情绪往往很少被使用(其实多数企业也没有这方面的意识)。
还是看一则广告语,是关于读书和健身的:“读书,是为了心平气和地跟傻X说话;健身,是为了让傻X心平气和地跟你说话。”
相信每个人在沟通过程中都碰到过有人挑战你耐心和涵养的状况,这句话恰如其分地勾画出你碰到的那个让人愤怒的场景,是不是很有共鸣感,效果好极了?
中国有个神一样的品牌叫加多宝,说它神是因为它打官司输得巨惨,应该是二十几比零了吧,堪比甲午海战的北洋舰队了。
输了这么多官司,还顽强地活着,并且活得还很好,仍然是凉茶的第一品牌,不得不说是一个奇迹。这得益于加多宝输了官司之后的喊冤策略。
“我经营多年的品牌被抢了”“我的红罐被抢了”“连我的广告语都不让用了”,加多宝一边喊冤赢得消费者同情,一方面不停地诉求“国有企业欺负民营企业”。
这让领教了诸多垄断国有企业傲慢的消费者,众多身在民营企业跟国有企业进行不平等竞争者有了深深的共鸣。
当年还没成为大佬的周鸿祎,像只愤怒的小鸟见谁怼谁,终因让QQ“做了一个艰难的决定”而名声大噪。
看上去斯斯文文的雷军,刚开始的小米是以“揭露手机行业暴利”而扬名立万的,一副铁肩担道义的形象。
顺丰的王伟为自己家快递小哥出头讨公道,充分释放了人们对“欺凌者”的愤怒情绪,王总裁瞬间高达两米八,大大拉升了顺丰的企业形象。王伟也成了网民口中“别人家的老板”。
基本情绪有四种,除了恐惧和愤怒,还有喜悦和悲哀,另外复合型的情绪则有更多种,嫉妒、期待、得意、惊讶等都是,每一种都有着不同的力量,可以引发不同的市场反应。
十五年前,叶茂中对我说:“如果我们只有一颗子弹,它只能消灭一个敌人,那就要让这颗子弹打进敌人的火药库,炸他个人仰马翻。”
十五年来,我一直在市场一线摸爬滚打,寻找那个能炸翻敌人的火药库,终于有一天,我和小伙伴们惊喜地发现,那个火药库就在消费者的大脑当中,里面堆满了恐慌、愤怒、嫉妒、得意、希望、喜悦、惊讶等易燃易爆品。
我们终于知道:市场的根本力量并不是来自企业的营销行为,而是通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体行为和连锁反应。
编辑:
王玉 289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。

 

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