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山海关发布会: 大国的底气

中国成为全球第二大经济体,不仅是国力的提升,也是华夏自汉唐之后第一次全球意识、全球精神的升华。经济骄傲地走在了世界的前列,而我们的营销和广告如何具备全球意识?如何体现这个伟大时代的风华?这才是当前最重要的问题。
广告人虽有策略一行,但是思考方式却总是偏向于“术”的角度,而对当前处于全球头部的中国国家战略而言,更难以契合和融入。“Made in China”之前总是被国际消费者内心翻译为“中国代工”,而如何让它真正成为“中国智造”,营销和广告又如何为“Made in China”注入品牌价值和精神核心,已经成了新时代最重要的定位考量。
从学习日本、赶超亚洲四小龙,到如今中国已经在全球经济体中名列第二,形成了“美国第一、中国第二”的全新格局。而根据亚洲崛起论的代表人物马凯硕先生的计算,也许再过10年或15年,中国将取代美国成为世界第一经济体。
在当前和未来,东西方、中文和英文、西方的价值观和东方的审美观,将构成世界主流商业文化的主体。从全球一体化的角度看,无论是西方的经济格局还是东方的产业特征,既各不相同又互为补充,呈现出协同合作的局势。由此,一个让营销人不容回避的新课题就是:如何树立中国在营销市场上的大国地位?
一、复盘:一个策划案对历史文化和家国情怀的承载
责任担当一定与事业格局成正比。事实上,如何尊重和提升东方文化在营销市场上的地位和价值,从而让古老的东方文化在国际主流市场与西方文明并驾齐驱,这已经是我们营销人当今思考的关键。而这种营销思考如何在实际操作中落地,并寻找到适合当下的传播话语和路径,则需要更多的实操案例。
2017年年初,保利地产挥师渤海湾,全面进入秦皇岛市场,并以“保利度假”的品牌落地,投资数百亿元开发文旅地产。
品牌落地发布会是最常规的营销动作,但保利这一场发布会无疑有更高的诉求:作为大国,中国当自强;作为央企,保利做脊梁。
在品牌落地之外,保利希望把这次活动做成能够在业内具有标杆案例意义的轰动性事件,同时也要体现出保利作为央企的家国情怀,并使保利度假品牌落地秦皇岛这一战略动作除了告知之外更唤起深层次的共鸣。
天津知行互动数字媒体公司作为保利地产的媒体公关公司和策划单位,全程主持并参与了“和保利、共山海—保利度假品牌全球发布盛典”的策划执行工作。在这个策划中,我们要解读三个难题:
1.落地山海关:空间历史文化符号和企业品牌高度契合
拿到这个活动,我们策划团队要解决的第一个难题就是:这场品牌发布会怎样做才是保利的?
保利不仅仅是央企中最大的房地产开发商,且带有挥之不去的军人风采。保利的英文为POLY,而保利LOGO的那个P字中就带有长城的形象,寓意保家之卫士、安邦之长城。而有“天下第一关”之称的山海关,又恰恰是万里长城之起点,戍边卫国之丰碑。这场发布会选位山海关,不仅与保利的气质暗合,也与保利进驻秦皇岛市场的雄心相符。
因此,策划的第一个结论就是:发布会必须落位山海关。
随之而来的问题是,山海关自明洪武十四年(1381年)筑城建关设卫以来,从未举办过任何商业性活动,而且它从1961年就被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位,任何商业性活动都有可能对它的文物价值有所破坏。
后经沟通得知,由秦皇岛政府举办的“2017中国樱桃年会暨山海关第十二届大樱桃节?乡村旅游节”恰好于5月30日在山海关前广场举办,而“保利度假”作为秦皇岛政府招商引资的重点工作之一,恰好可以作为乡村旅游节的重要环节之一,因此选择在6月1日举办发布会,既丰富了乡村旅游节的内容,又能成功实现品牌落地,一举两得。
国家话语与企业品牌高度契合之后,原来的不可能就变成可能。山海关上的第一场发布会,这个“第一”,敢想并且能成,已经自带话题事件爆点。而山海关与企业品牌在精神内核上的契合,更将发布会的空间效应几何级放大。
地产长城,致敬长城。长城是保利地产的精神图腾,见证了保利地产25年来在华夏大地一步一步的成长脚印。长城是建筑奇迹,作为品质央企,保利要像长城一样建造经典;长城是不倒巨龙,作为领导品牌,保利要像长城一样构筑长青基业。2017年,正是在此厚重庄严之地,保利地产携全新度假产品震撼发声。这是保利地产在创新中传承的印证。
2.大国文化历史的现代传达:高情感+高科技的力量
落实了场地和时间,拥有了完美的活动空间,随之而来的问题就是:如何在保护文物的基础上,还能对历史文化予以发扬放大,让它呈现新时代的面貌。
在与保利地产和活动承办方太立德仁公关公司密切沟通后,确定了我们的第二个大胆的想法:将六百年的历史文物与全新科技结合,做一场古今融合、穿越历史时空的光影大秀。以“天下第一关”山海关为主体,上演一场超大型的裸眼3D视觉秀。
经过紧张的策划,北京丝路视觉在11天内就以山海关和长城的历史为主题,紧张地制作出了一部视觉大片。片中以巨龙寓意长城,穿越历史长河,横跨古今而来。内容博古通今,画面震撼灵动,恢弘磅礴,有着自在天地间挥斥方遒的豪迈。为了能达到炫目的效果,活动公司现场安装了16台4K高流明的投影机,3D全息投影至“天下第一关”箭楼城墙之上。在宏伟的山海关城楼上,结合现场舞美和灯光,无缝拼接出一幅震撼夺目的历史画卷,完美展现了最新的科技力量与当今技术能达到的视觉极致感受。同时,现场真人的大型战鼓表演,与3D片巧妙融为一体。
视觉影像冲击之外,宏大历史时空和当下场景的交错也需要多维情怀的唤醒。当天我们邀请了中央人民广播电台和天津人民广播电台的两位著名朗诵艺术家,在3D背景下唱诵了由曹操的《观沧海·东临碣石》和毛泽东的《浪淘沙·北戴河》著名诗篇改编成的诗文。激越的吟诵声和如幻似真的背景,把在场所有人带入到历史长河的跌宕和伟大时代的回响之中,多维的感官冲击带来深刻的情感共鸣,许多人现场都情难自已地流下了眼泪。
3.细节情怀回归于人:事件营销+社交传播成为爆点
确定了现场发布环节的关键,随之而来的就是一个最重要的问题:如何传播?在这个全媒体的传播时代,一地一家甚至一类媒体传播还不足以担起保利度假品牌传播的大梁。要营造轰动效应,就要调动平面、网络、电视、自媒体等多渠道,实现文字、图像、音频、视频和社交媒体内容的全方位立体传播。
我们首先从品牌传播的范围分析,确定要覆盖北京、天津、河北和东北四大区域。而在这四大区域中,我们确定了从媒体传播者“媒体人”的角度入手,由知行互动数字媒体技术有限公司出面,分头组织了北京、天津、河北和东北的主流地产媒体的代表和自媒体人,共150余人,分成四路大军,在约定好的时间内,齐聚山海关城楼之上,宣誓成立了“北中国地产媒体联盟”。并在当晚的发布盛典上,由中央媒体代表发布了《长城宣言》,在山海关前,在长城脚下,代表全部在场的媒体人宣誓恪守新闻人的准则,规范媒体标准,为推进中国新闻媒体事业发展树立标准和楷模。
这样,此次发布盛典不仅仅通过四路媒体大军在中国北部得以大规模传播,而且收获了一支主流媒体传播的团队。如今,北中国地产媒体联盟依旧活跃在房地产媒体行业中,彼此互相监督互相学习,成为中国北方地产媒体行业的主流声音。
媒体联盟打造基于媒体人的传播事件之外,社交媒体的话题引爆也是当下传播不可忽视的重要传播维度。活动整体邀请了美术设计公司为此次盛典推出了一个特定的熊猫形象,并为这个憨态可掬的萌宠起名为“胖哒”。
品牌理念的场景唤起上,借用北宋大词人苏轼的名句“此心安处是吾乡”作为保利度假的传播口号,同时在现场予以装置和展示。而且为了强化盛典的长期记忆,并凸显保利作为央企的格局气度,特别邀请了清华大学美术学院的艺术家,为保利度假设计了一方爱马仕级别的丝巾。丝巾的图案以秦皇岛、北戴河的人文风物为设计元素,精美地展示了特定的历史风貌和人文情怀,成为一款收藏级的珍贵纪念品。
从胖哒的憨态可掬的亲切形象传达企业品牌形象,到与地域空间风格契合的丝巾礼品,以及“此心安处是吾乡”的家国情怀,都成为本次活动社交媒体传播的传播细节爆点。胖哒的合影场景空间设置,丝巾的视觉色彩冲击,叠加场景空间的视觉场景冲击,唤起高度的共鸣和传播冲动。
当所有细节已经从高度和站位上成功,完美的细节执行是将这场“降维打击”的发布会落地执行。
2017年6月1日,“天下第一关”,现象级的“保利度假品牌全球发布盛典”完美落幕。当晚霸屏朋友圈,震动了房地产和媒体行业。从第二天起,媒体传播席卷了北中国,引发天量的评论和各种同业的关注和羡慕嫉妒恨。
一位从深圳赶来的著名自媒体人说:“这是我参加过的有史以来最震撼的发布会。”时任保利集团营销副总裁的余英先生也说:“这场发布会一出,后来者已经难以超越了。”
在保利集团的年终总结大会上,“保利度假品牌全球发布盛典”被评为全集团最优秀的公关活动。而且在2017年11月24日由中国国际公共关系协会主办的“第十三届中国最佳公共关系案例大赛颁奖典礼暨中国公关嘉年华”上,这个盛典被评为八个单项奖中唯一的“最佳主题创意大奖”。
二、思考:“保利度假品牌全球发布盛典”的自我启示
天津知行互动数字媒体公司作为活动全程创意策划者,在年终工作的复盘中,对这个已经完成了8个月的项目,有了更多深刻的认识,抛去精准创意、团队合作等成功经验不谈,保利度假山海关发布会营销策划案例,对于当下大国情怀语境下的营销创意活动,给我们带来的启发主要有以下几个方面。
1.站位:以大国的自信心态
任何策划的出发点,都是深刻地认识我们的客户。保利—不仅是人们眼中那家身世显赫、实力雄厚、上市公司、央企巨擘的保利,他还是一家具有军队血统,以业保国、以情筑家,用家国情怀担当社会责任的共和国之子!对于受众而言,保利隐喻着国家意志,保利指示着时代方向,保利代表着精神能量。因此,针对对保利而言,“家国情怀”才是远远超过产品价值的诉求核心。
而保利此次“挥师入关”,不仅只是一个企业的开疆拓土,更是国家资本投向“一带一路”和支持京津冀一体化的重大举措。因而在任何角度上都不能把此次品牌发布当做企业级的营销活动,而是“以大胸怀拥抱大时代的大篇章”。
最终,在山海关这样承载历史古今家国情怀的空间,央企的大气格局对位,以及北中国的视野,深度契合品牌传播的核心诉求和唤起更广泛意义上的情感共鸣,才能构筑出一个大国底气的营销。
而中国要成为营销的大国,既要尊重国际上的竞争对手,也要尊重我们自己。大国的底气,来自于它的气量、气场和气势。
2.内核:人文情怀的当下传达
我们认为,最好的大国营销就是对于文化传承的尊重。在中国逐渐居于世界主流经济的舞台时,文化的自信应基于自觉的担当。
幸运的是,此次活动有着最佳的文化传播符号,无论是“天下第一关”还是“东临碣石有遗篇”,这些传播符号都强烈符合央企保利的情怀和气度。老祖宗的好东西很多,但是如何用好才是关键,而山海关的历史空间场景冲击和全部可以传达的符号,恰恰通过现代化的传播方式得到了唤醒。
科技带来的视觉震撼,声光电和现场真人表演结合的如梦似真的效果,恰恰是传统方式无从给予的。而且采用高科技技术,可以克服场地、时空、组织上的诸多局限,并且能够大幅度降低搭建和人员成本。同时,声、光叠加的空间营造,对于历史文化的还原起到了复合放大的效果。
高科技的成功运用极大地打开我们的思维极限,让以前的不可能变成触手可及的现实,让之前的不敢想变成如今的放手做。特别是炫目的视觉效果和穿越时空的纵横捭阖,已经让它从一种手段变成了活动的记忆点和媒体的传播点,绝对是策划工作最大的意外收获。
3.叠变:传播维度的转变
新媒体时代,如何以新媒体的思维做爆点传播,一直是我们工作中思考的问题。此次保利度假的品牌活动,我们将传播重点从媒体转到了媒体人身上,每一位邀请来的媒体人,不仅代表着一家媒体,而且是地产媒体行业中的IP。他自身不仅仅作为一个移动的媒体,而且还变成我们的演员和活动参与者,从而实现发自内心的主动传播。
据不完全统计,本次所有参会媒体人自发社交媒体传播人均达到了三条以上,且图文质量及互动量均较高。
从传统的以媒体为单元,到如今的从媒体平台到媒体个人的叠加综合立体传播路径,从我希望你来传播来发言,到如今我邀请你来参与整个事件传播过程,成为事件本身的一环,再到每个传播主体在社交网络上的高质量社交互动,形成了一个当下新媒体环境下传播维度转变的杰出案例。
策划传播的话题、爆点,制造传播的依据、理由,协调传播的时间、节奏,调动传播的情绪、冲动,这四点是实现轰动性传播效应的四个基本要素,缺一不可。同时,在传播之后做好传播管理,还能长久地收获一批主动传播者、一批效应追随者,这正是保利度假品牌活动最大的收获。
孟子说:“以力服人者,非心服也,力不赡也;以德服人者,心悦而诚服也。”对于大国也罢,对于央企也好,单凭经济单凭实力,都不足以让客户、受众心悦诚服,而只有凭借大国的胸怀、大国的气度、大国的礼仪,凭借大品牌的“家国情怀”,才能彰显出中国作为全球第二大经济体应有的格局。
这才是我们作为大国的底气。
(作者:中国发展网特约观察员, 
知行互动数字媒体公司总经理)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

  
 

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