4周前 (04-24)  销售技巧 |   抢沙发  3 
文章评分 0 次,平均分 0.0

新营销组织转型:从B端组织向C端组织进化

关于新营销组织,其对应的就是传统营销组织。所以,我把传统营销组织定义为B端组织,新营销组织叫做C端组织。
过去三十年:坐销、行销、连销。
这个时代的大背景是我们在经历一个物质极大丰富,甚至过剩的时代。从物质需求到美好生活需求,这一转换必然引起营销层面的大变化。
1.坐销时代:因为需求旺盛,物质匮乏,营销简单到有货就是爷。包括厂家的营销系统大多是坐门等客的状态,一批能人或供销系统转过来的经销商崛起,解决了批发问题就可以,二批逐利,挣钱就卖,营销组织简单的不需要几个人就可以完成。
2.行销时代:生产力在旺盛需求刺激下飞速提高,坐销弊病开始显现,一批厂家和经销商进化成行销,砍大户,到终端去成了行销的标配动作,强势厂家开始了越过经销商直控终端,出现了大体量的营销组织:深度分销、通路精耕、渠道扁平……
这个时期废掉了无数坐销经销商和人员,进化出大批服务型的行销型经销商,厂商形成了互废武功的博弈:厂家将经销商驯化成配送商,经销商将厂家拖进管理泥潭。因为需要控制几万、几十万的终端,厂家营销组织急剧膨胀,销售队伍以十倍、百倍的速度暴涨:强了销售,忘了品牌!拿住了终端,忘记了消费者!因为,资源和经历都给了渠道,没有余地留个消费者!
3.连销阶段:互联网是这个阶段的最大红利,红利的本质是连接。流量思维成了传统营销人百思不得其解的概念,甚至以鄙视、叫骂的心态去看阿里、京东的电商,可惜的是人家在不理你的时候,利用互联网红利直奔消费者(C端)而去,一骑绝尘,并进化出一批的新型经销商和营销组织。
这仅仅是上半场,下半场里面,移动互联开始新一轮的连接红利,社群形态下的微商组织开始出现,又被传统营销人一顿臭骂:这是坑人骗钱的游戏!
反思B端组织:欠债太多了
B端组织管理体系经过接近20年的盛行后,在互联网时代开始成为基础武功。B端组织往往成就高大强或者区域霸主,这个是建立在需求可以大快朵颐基础上,以执行力为发条驱动的。所以,只要有强大的销售,可以不去和消费者啰里啰唆,所以也就不需要所谓市场部,大不了把叫着市场部的名,干着销售支持部或销售服务部的活。
这就是为什么这两年,一些大品牌连续下滑的根源。很多企业战略口号里面喊着消费者是上帝,骨子里面认为消费者是狗屁!销售部几万人,市场部几十人,品牌费用不及销售费用的零头,研发费用都懒得找地方列支……
出来混,一些账总是要还的!
所谓靠渠道、靠执行力、靠资本堆砌起来的万里长城依然会巍峨耸立,但是连商们已经从空中悠然越过,连一声再见都不说!
B端组织本质就是以销售为龙头成就的金字塔组织,是执行力和KPI、线性管理驱动起来的人海组织,是奉行“考核什么,员工就会干什么”的僵尸组织,却忘了“你不考核什么,组织就不干什么”!
没有企业会去考核关心消费者,没有企业去考核产品研发,因为万能的“K大爷”也不会!
新营销组织是个什么样子
增量的天敌是存量。换句赤裸裸的话:传统企业的转型里面,绝大多数创新的人基本都被自己人消灭,用五马分尸、千刀万剐来泄私愤了。
这也许是一个悲观的看法,传统企业对于转型的需求强烈,但是也会在转型中陷入迷茫。也许这意味着新品牌的机会。例如:消时乐强大的C端组织不仅仅包含国内顶尖营销专家、咨询公司组建的顾问团,还包括模式组、教练团等新组织。
B端组织里面找不出C端基因。这也是长期在传统营销组织里面的人,无法转型的根本。区分B端组织的一个基本逻辑就是看他的组织框架:以销售为主导的地盘管理,以渠道作业为重心的搭建模型,以业绩考核为管理要点,以责权利划分和争夺为日常生活。
那么,C端组织的模型是个什么样子?两种组织在理论上是对攻的。B端组织里面做重的地方,就是C端组织做轻的地方,反之依然。
那么,C端组织里面是不是要废掉销售功能呢?这个要看你的渠道落脚在哪里,只有弄清楚你的渠道所在,才能匹配你的组织。也许有一天,传统营销人不仅要学会扫街,更要学会扫人。
当然,要记住4P皆传播,过去则是强调4P皆销售。也要记住:销售不过是营销的一条腿而已,传播认知的腿瘸了,一样会掉队!
过去营销三十年就是F2B2b2C2c的过程(未来不排除这个逻辑反过来演绎),也就演变出:坐销、行销、连销三个阶段。F=工厂、B=经销商、b=终端、C=KOL、c=消费者。
F2B=坐销时代,核心解决批发、通路问题;F2b=深度分销,核心解决终端问题;F2C=流量和连接,核心解决消费者、用户问题。
组织才是战略结果,只有梳理清楚了这个逻辑,新营销的组织转型才能找到落脚点!
编辑:SAILING  market@vip.sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/510.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享