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背靠劲牌大树, 毛铺苦荞酒真能成为百亿“潜力股”?

在保健酒领域,劲牌公司劲酒品牌已然剑指百亿,但一枝独大的现状及保健酒的市场容量,使得其后续销量提升空间相对有限。
在整体考量下,寻求新的产品增长点成为劲牌公司的重点发展导向。为此,公司曾先后谨慎推出参茸劲酒、追风八珍酒等保健酒产品及毛铺老酒、枫林纯谷酒等白酒产品,但均未有明显起色。
直到毛铺苦荞酒出现并迅速走量,劲牌公司才锁定了又一核心战略新品。 
2013年7月,毛铺苦荞酒正式上市。
2014~2015经营年度,在新成立的毛铺酒业公司运作下,毛铺苦荞酒实现销售额6.35亿元。(备注:劲牌体系年度结算日期为当年7月到次年6月底)
2015~2016经营年度,毛铺苦荞酒销售收入为18亿元(其中湖北市场14亿元),产品有125ml小荞、500ml金荞、500ml黑荞。
2016~2017经营年度,毛铺苦荞酒销售收入近20亿元。
如果按照这一速度狂奔,只要不犯大的错误,从营收层面而言,后续五年内毛铺苦荞酒甚至有望冲进全国白酒行业十强。
而在劲牌公司内部的战略规划中,也希冀毛铺苦荞酒能与劲酒并行,两条腿走路,承担劲牌公司“双百亿品牌”的宏伟目标。
对于毛铺苦荞酒的初步成功,业内有较多分析,如产品定位的正确、销售团队的稳定及经销商忠诚度高、先进的销售管理体系等。
这里,我简略补充两点毛铺苦荞酒的领先之处:
一方面是坚持“非饱和销售”,不盲目向经销商及终端压货,并长期坚持与消费者沟通,确保产品在终端层面不仅仅是“库存转移”,保障了良好的市场口碑。这一点,和劲牌公司“宁愿卖个欠,也不卖个厌”的经营理念一致,需要积淀和定力。
另一方面,毛铺酒业对经销商不模式化对待,而是根据实际情况将经销商划分为“主导运作型经销商”“支持帮扶型经销商”两大类型,除进行统一的沟通引导外,针对“支持帮扶型经销商”经验、意识、团队、资源相对偏弱的现状,由厂家业务代表定人、定点帮扶,同时,厂家和上级销售部门也给予持续关注及督核。此种模式,对厂家而言,增加了人力和精力成本,但有助于在整体层面提升经销商水平及质量,并最终放弃进步能力有限的经销商,是厂家构建良性经销网络的长线举措。
但人无完人,企业和产品也是如此。对于毛铺苦荞酒这个发展中的明星品牌,从品牌概念、产品组合、潜在问题等角度来看,尚待提升及优化之处。
 “健康白酒”有风险
毛铺苦荞酒定位为“健康白酒”,这一定位同劲牌母公司的企业基因有关,从市场层面而言有其可取之处,但存在较大潜在风险,在此予以分析。
毛铺苦荞酒的配料为白酒、水、苦荞麦、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等,从行业属性及物理属性而言,无疑属于“配制酒”,从专业范畴更宜归到“保健酒”“饮料型配制酒”的范畴。而“保健酒”市场增量有限,且不适宜聚饮场景,而“饮料型配制酒”又容易有“廉价”的市场印象。在多方考量下,毛铺苦荞酒最终归类到“健康白酒”,并进行了大范围的市场推广。但从严格意义上来说,这个概念有“忽悠消费者及市场”的不规范操作之嫌疑。若有终端消费者及相关机构“较真”,并由此导致舆论发酵、放大,对毛铺苦荞酒可能产生重大打击。
另外,毛铺酒业意图重新定位并领导“健康白酒”这个新品类,难道国内其余上万白酒生产厂家出品的就是“不健康白酒”?此举在行业容易树敌过多。
事实上,酒是否健康,真正关联性的核心要素是酿造方式(如纯粮固态发酵)、饮用方式(如饮用时机、适度饮用)等几大层面。即使“更健康”的保健酒,在基酒品质一般、饮用过量等情况下,也一样伤身。
核心单品选择失误
500ml盒装为毛铺苦荞酒的形象产品及主导产品,这一原始产品逻辑是正确的。市场在售的盒装毛铺苦荞酒主要分两种,一种是定价72元/瓶的500ml金荞,酒精度42%;另一种是定价128元/瓶的500ml黑荞,酒精度42.8%。
在前期的实际操作中,从“上量、大众化、喜气、性价比”的角度考虑,在终端陈列、物料配置及推广传播层面,毛铺酒明显将500ml金荞作为核心主推单品,此为一大失误。
毛铺苦荞酒定位为健康白酒,其本质不是“保健酒”,而应是“白酒”。5000亿元的白酒大市场中,盒装500ml白酒产品是任何白酒企业均应重视的一个基本款,劲牌公司无疑也是看到了这一点。但问题是,盒装500ml白酒产品多用于聚饮、宴请、送礼等消费场景,其消费的价值取向在于“酒质、面子、尊重对方、豪气”等层面,72元/瓶的500ml金荞自然无法承担这一心理价值(团购成交价约60元/瓶)。低价带来低质的心理印记,拉低了整个产品线的价值链。
从这个角度看,128元/瓶的500ml黑荞更宜作为主导单品及核心形象产品。
事实也印证了这一点:毛铺苦荞酒正式铺市两年多后,毛铺酒业内部反馈的数据是:从大本营市场湖北省来看,500ml黑荞销售额占比逾50%,而500ml金荞销售占比不足25%,其余为125ml小荞。在市场反馈面前,毛铺酒运营中心最终调整方向,将500ml黑荞作为毛铺苦荞酒系列的主推产品及形象产品。
产品线组合逻辑欠妥
毛铺苦荞酒前期主要在餐饮店、名烟名酒店、团购这几大渠道铺市。除规格容量外,在酒精度数、包装调性上也进行了一定区分,此产品组合延续了劲牌公司的一贯作风,是稳健而务实的。
白酒消费对商务宴请、团体聚饮、喜宴消费的依赖度较高,但毛铺苦荞酒的系列包装风格实际考虑略欠成熟,在部分聚饮场合显得不够热烈及厚重。在此意识下,毛铺酒业在2014年很快加推了大红色系包装的500ml喜荞,分为售价78元的42%毛铺喜荞酒金荞及售价138元的42.8%毛铺喜荞酒黑荞。
喜荞系列的推出,对毛铺酒业进一步切割宴席尤其是县、镇、乡的喜宴市场,会有一定助力,但会弱化毛铺苦荞酒500ml黑荞的主导产品地位。更关键的问题是,其直接冠以“喜荞”的品牌名,同时又分为500ml喜荞金荞、500ml喜荞黑荞,同毛铺苦荞酒的喜荞、黑荞易于形成品牌认知混淆,本质而言,属于内部“左手打右手”,自己抢自己的市场。
时间和销量,能说明很多问题。笔者在此判断,毛铺酒业的喜荞产品及5L桶装苦荞酒,均会沦为鸡肋产品。
这里多说一句,毛铺苦荞酒的5L桶装这个大容量规格产品,由毛铺纯谷酒这个子品牌承担更为适宜。
2017年9月,劲牌公司正式推出了战略新品—500ml毛铺紫荞,以湖北为核心进行逐步市场培育工作。产品特性层面,毛铺紫荞选八年以上优质浓香、酱香、清香原酒等调制而成,富含苦荞黄酮等活性成分,度数设定在44.8%和40.8%两个度数,价位设定在单瓶218~228元。
500ml毛铺紫荞的价格、度数进行了双提升,显示毛铺健康酒业公司进一步明晰了其产品归入“白酒阵营”的核心思路。从具体度数设定、价格策略上,又可见其明显对标湖北市场的明星单品—白云边15年。
事实上,毛铺苦荞酒金荞、黑荞在一定程度上亦分别对标9年白云边、12年白云边。但在湖北市场,白云边的消费认同度已远超早期对手稻花香、枝江大曲,成为本地白酒第一品牌,品牌底蕴领先,且9年、12年白云边的产品力均较为强大,在这种对标中,毛铺苦荞金荞、黑荞明显并不占优。
从大的市场机会分析,毛铺酒业推出218元的500ml紫荞,是顺应消费升级的机会;同时希冀契入198元的15年白云边及358元的20年白云边这个价位空隙。
但存在以下几个核心问题:
1.行业中,定价超过200元的白酒,在文化、酒体、面子等层面,大多是可圈可点的;这里仅就对比白云边而言,白云边酒文化明显占优,且其“年份酒”的概念早已被行业炒热及认同。
2.毛铺紫荞在基酒层面,并没有太多故事可讲,而在其余原料组合层面—苦荞麦、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等原料上,同小荞、金荞、苦荞是雷同的,亦无更新的故事可讲。
3.从消费直观感知来讲,毛铺紫荞除价格提升外,主要是对外盒质感的提升,并以大幅的“紫色调”呈现;从毛铺企业内部而言,紫是比金、红、黑更高档次、更珍贵的名称及色调选择。但深入来看,紫荞并非属于毛铺酒业整体品牌规划层面的产品,在产品联动力层面,相对缺乏基础助力。
有待解决及提升之处
客观来说,毛铺苦荞酒延续了劲酒的一贯作风,在市场管理的统筹性、计划性、文化力、团队执行力均是处于行业领先的。当然,还有具体可提升之处。
1.部分经销商投入积极性有限
毛铺苦荞酒在出厂价设计中,已经包含了经销商的市场投入费用;同时,作为相对成熟的产品,其相关市场费用的投入自然会过渡到由经销商承担。但经销商对此认识不足、投入积极性有限,亦影响到经销商基层人员的工作动力及稳定性,进而影响终端工作的实际效果。
这个问题,需要毛铺酒业进行更为有效的灌输、计划、管理及督核。
2.假货影响消费市场的产品口碑
毛铺苦荞酒越卖越好,假货亦随之有升级之势;在部分区域已形成家庭式、连锁式售假终端群,并呈现游击流动状态,直接影响到毛铺酒的产品口碑。对于毛铺企业而言,既要联合工商、公安经侦大队等公信力资源进行坚持打击,又要防止大张旗鼓形成信息扩散影响消费氛围。
解决层面,除在重点区域设立打假专员外,可将打假的主体责任落实到具体终端和业务人员,通过异常动销、异常低价等信息,及时发现假货线索并采取措施。
3.跳出“保健酒”做“白酒”
从“健康饮酒新体验”到“劝君莫忘毛铺酒,少喝一点为健康”的核心宣传语变迁层面,可见毛铺苦荞酒在传播诉求上进一步落到了实处。在产品卖点展现上,多强调苦荞麦、葛根等原料构成及科技萃取工艺,这和劲牌劲酒在卖点提炼逻辑方面基本如出一辙。从品牌基因而言,具备一定可取之处。
看向未来,在市场运作层面,毛铺苦荞酒最终是要全力切入商务宴请、聚饮市场的,而在传播表现层面,却自觉或不自觉地传递出浓浓的“自饮、小酌、独酌”的韵调,反映毛铺酒业受劲牌母公司影响较大,对一些问题处于纠结不定之中,有待进一步厘清及坚定思路。
最后再强调一遍:毛铺苦荞酒的本质,应归属于白酒阵营,毛铺苦荞酒的品牌文化、基酒本身、运作思路、包装风格、产品线等层面,宜需按照白酒的运作规律,并结合毛铺酒业公司自身情况,进行进一步优化及丰满。
编辑:佳和38082928@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

 

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