8个月前 (04-24)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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在过去一年中,消费升级的新品牌、新品类不断给我们带来惊喜,然而,我们看到的仍然只是冰山一角,水面下庞大的实体产业亟待升级。我们难以断定中国消费品牌的终局,却仍希冀通过思维的火花无限逼近未来的可能性。
消费升级带来的新挑战
目前,消费升级主要面临着两方面的挑战:
第一,消费升级对物流配送的要求更高。与其他行业相比,消费升级针对的大多是To C端的产品。相比较于To C的业务,To B产品在终端的物流分发上有比较大的难度。
第二,精神消费多样化,细分领域市场有限。
精神消费是非常个性化的体验,每个人喜欢的东西都不一样,难以标准化。而各细分垂直领域间的消费群体又非常单一,消费者的行为习惯固化,很难迁移到其他细分领域。
以体育行业为例,高尔夫球、健身、跑步、滑雪等每个细分行业在中国的受众大概有几千万人,其中真正在核心圈里的有几百万人。比如高尔夫球,全中国500万人打,其中核心活跃人群就200万人。
滑雪和骑行的受众在全中国都不超过1000万人。这些领域非常垂直。假设这1000万人里,活跃人数占20%,付费人数占5%,那他们每天能花在这个领域的钱可能连200元都没有。如果消费者消费频次不是特别高,用户总量不是特别多,可迁移性也不会特别高。在整个行业中,品类太多,喜好不一,行业内各个细分垂直领域市场不大。个性化要求的消费特点注定了垂直领域的市场局限。
细分领域企业的两种破局路径
在这种情况下,细分领域中的企业要怎么破局呢?
做消费最重要的一点叫占领用户心智。这件事由两个元素组成—要么纵向IP足够强,要么横向渠道足够多。
很多人十年磨一剑,就做一件事,做出来的东西IP足够强,让用户能够一下子记住。但市场的局限性只靠IP依然无法解决,做衍生是单主体IP化企业的破局方式。
当在区域里已经扩到全品类,把一个山头剃秃,资源全部吃掉、渠道全部利用,垂直行业撑满的体量还是不够大时,企业要想做大必须延展。这时候可以选择纵向延展,也可以选择横向延展。
纵向延展,企业可以利用原有品牌向其他领域延伸。比如,其中一种纵向延展的方式就是把IP做成故事,向影视、动漫等各个方向突破。但这个延展存在的问题在于,商业IP占领用户心智的地方是单一IP形象而非IP故事,内容化的延展很难。
横向延展,企业可以用同样的品牌运作方法去运作其他品类。利用之前成功打造品牌的经验,企业可以重新建立品牌开拓其他品类中全新的供应链和客户,但其他品类能否成功复制还得具体分析。
另外,延展也有其他的形式。线上电商往线下延伸,线下企业发展线上场景,这都是可以破局的方式。
除了着眼于细分领域IP向单品牌单主体运作,聚合垂直行业的多渠道、平台化是另一种选择。
像图文、影像,各种音乐、体育、动漫,这些东西都很难纵向做大。这些年头部歌曲的占有率在降低,头部漫画的阅读量也在降低。反倒是碎片化程度很高,每个人喜欢的东西不一样。
目前凡是能做大的消费场景也好,单个IP也好,基本上都被大公司垄断了。凡是能够做大的头部作品、头部方法,或者是头部的消费行为习惯,都会被大公司所把持。这个时候怎么办?纵着看看不懂,横着看做平台。
新的创业公司要想在这块做大做强,只有一个办法,就是做平台。即建立一个平台孵化各种各样的IP,形成整体的渠道,再向外部多样化的互联网渠道推广,把平台做大,这也是我们投资的一个方向,不再像原来那样只专注于行业了。

平台化是线下零售的必然趋势
随着消费升级和中产阶层的壮大,现在零售市场上出现不少新物种,融合了不同业态,再形成一种综合性的产品服务体验。
回过头来,我们把线下零售分成三个阶段,平台化是线下零售的必然趋势。
线下零售的第一个阶段是传统的线下夫妻店。本质上是店主自有地产,然后自己做店员的模式。
第二个阶段叫品牌渠道商。当小店的生意状况不错时,连锁加盟的思路就出来了,单个品牌就会逐渐扩张成多个品牌。很多地方是先有品牌入驻,才有消费者消费。
第三个阶段叫渠道通路模式,也就是除自身孵化IP外的另一种平台模式。
言几又就是其中典型的例子。简单来说,言几又主要利用综合化体验空间聚合客户存量,解决商业地产人员流失的问题,和商业地产形成动态平衡,于是商业地产愿意让言几又低价入驻。
这种低租金、高人流的优势又吸引了其他产品,所以言几又的第二个商业价值会是通路和货架。现阶段,这种新型的商业业态对商业地产来说是不可取代的。
也就是说,渠道通路模式是在品牌已经打造完成后,再确定货架上的商品品类。品牌演变成了渠道和货架,成为与线上相对的一种新型的线下销售网络,其他商品和品牌依赖于这种线下渠道进行销售。
总结起来,做IP与做渠道都能占领用户心智,但做渠道能更快做成。
消费产业将长期处于融合共生的状态
在品质消费的时代,对消费企业来说,除了以上所说的多种模式趋向,亘古以来传承的工匠精神也同样重要。只有拥有工匠精神,产品才能经久不衰,长久存留。但是现在单一依靠工匠精神还不行,工匠精神变成了必要条件而不是充分条件。
只有单一的工匠精神,创业者可能在其他企业快速发展的早期输给别人。而光有渠道、会运作,却缺少工匠精神,做出来的产品最后大多就是泡沫。所以,创业者得既有工匠精神又会玩渠道,才能做好垂直行业。
而对于消费创业者来说,格局是最重要的能力。个人对优质产品的生产能力已经不是决胜的因素,如何把这种能力转换为集合优质产品的平台,才是关键。不要局限在单一的事情,而是抓住本质,横向、纵向进行衍生,这种格局的能力越来越重要。同时,面对新事物和新一代消费者,除了理性的框架,建立与年轻人的同理心,理解大众消费群体消费观念也很重要。
在未来,消费产业最终会达到一种共生的状态。以媒体来举例,媒体的发展经历了三个阶段。第一代媒体是报纸、电视、杂志等传统媒体。第二代媒体更新到了集中型网络媒体,也就是新浪、网易、搜狐等门户网站的多对一模式。之后第三代媒体是碎片化的,自由化多对多的网络媒体,点对点的,包括今日头条、自媒体、知乎、公众号。
现在回过头看,第一代媒体仍旧存在,也还有年轻人在看。尽管很多家倒闭了,但总量还在,只不过市场份额降低了。随着模式变多,受众由大众向小众发展。
同样的逻辑来看消费领域,电商出现了,但大部分的消费零售并没有被电商革命,在全国线下消费仍然占到80%。至于说以后会不会继续变少?会变少,但不会灭绝。等到三四线城市、农村家家户户全都连接互联网后,仍然会有人选择线下。这时候线上与线下是二八比例分割市场,那时候可能变成八二比例,但线下零售还是会持续。
互联网的趋势下,一些驱动型、服务型的传统模式可能会消失,但主体形式绝对不会灭绝,消费领域的行业会面临新生,也将产生更多新的机会。
编辑:冰人  邮箱:4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

 

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