4周前 (04-24)  销售技巧 |   抢沙发  6 
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营销沟通的主要障碍:知识诅咒效应
1.营销就是沟通
人人都会沟通吗?未必!沟通其实是件困难的事情。
两个人沟通时,其实是六个人在沟通:真正的你、你以为的你、他以为的你;真正的他、他以为的他、你以为的他。试想一下,这里边会有多少误会,会有多少误解?你在和“你以为的他”沟通,但你知道“真正的他”的想法吗?
营销就是企业与消费者进行沟通,发现客户需求、激发客户需求、为客户创造价值、向客户宣传价值的过程。各种营销活动本质上都是信息沟通活动,而信息沟通的主要障碍是知识诅咒效应。
2.知识诅咒效应概述
知识诅咒理论。传统经济学的基本假设之一是信息不对称理论,即在市场经济活动中,信息更多的一方能够更加准确地预测信息缺乏一方的决策。为了反驳该理论,美国经济学家科林·卡麦勒(Colin Camerer)和马丁·韦伯(Martin Weber)在1989年发表的一篇论文中提出了知识诅咒理论—一个具备特定知识的人,无法准确地重构一个不具备这种知识的人会怎样思考或者行动,不管这个不具备知识的人是别人,还是自己。
所谓知识诅咒(Curse of Knowledge),是指我们掌握了某知识,就很难体会没有它的感觉—不理解获得知识以前的状态及还未获得该知识的人,从而产生沟通障碍。
知识诅咒实验。1990年,斯坦福大学研究生伊丽莎白·牛顿(Elizabeth Newton)因一项研究获得心理学博士学位。她做了一个简单的实验:受试者分别扮演“敲击者”和“听猜者”两类角色,敲击者拿到一份列有25首著名歌曲的清单,包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等人们耳熟能详的歌曲,每位敲击者选定一首,然后在桌上把曲子的节奏敲给听猜者听,听猜者要根据敲击的节奏猜出歌名。在听猜者猜歌之前,敲击者预测其猜中的概率是50%。实验中,敲击者一共敲击了120首歌曲,听猜者只猜对了3首,猜中率仅为2.5%。
每个敲击者都对实验结果感到不可思议。这曲调还不够明显吗?听猜者为什么费了那么大力气还听不出来?当敲击者看到听猜者把美国国歌猜成《祝你生日快乐》时,不禁露出愤怒的表情:你怎么会这么愚蠢呢?
问题在于,在敲击节拍时,敲击者脑中会响起歌曲的旋律,而听猜者却感知不到旋律,只能听见一串不连贯的敲击声—类似莫尔斯电码那样古怪的节奏;敲击者想象不出听猜者听到的是一个接一个分离的敲击声,而不是连贯的歌曲旋律。
知识诅咒是一种认知偏见,是由“无知”变成“知”所产生的心理现象。我们的知识诅咒了我们,我们难以回到“初心”,忘记自己当初无知的状态,很难想象世界在未知者眼中的样子,自以为是,后见之明,从而难以与别人沟通。这类似于心理学中的“透明度效应”—我们会高估自己的透明度及他人对自己的了解程度,也称为“共情缺口”。
实际上,知识诅咒效应无处不在,敲击者和听猜者的实验每天都在世界的各个角落上演着。敲击者和听猜者,就是营销者与消费者、经理与员工、老师与学生、官员与群众、作家与读者……沟通是如此艰难,你听不懂别人,别人也听不懂你,双方都受困于信息不对称,无法有效地进行沟通交流。
3.掌握信息沟通规律,克服知识诅咒效应
信息沟通分为生产和传播两个阶段。生产阶段就是生产内容,就是运用专业知识制订解决方案;传播阶段就是传播内容,就是将解决方案传达、分享给别人。现代的专业教育注重培养生产能力,而忽视培养传播能力,这导致我们擅长制订解决方案,而不擅长传播信息。医生要经过医学院专业训练及医院实习才有资格给病人开诊断书,公司营销经理要经过商学院学习及长期的市场调研和反复思考才能制订出营销方案。问题在于,生产阶段对你有利的因素,在传播阶段会反过来阻挠你。要生产内容,你需要专业知识,但你的专业知识又会产生知识诅咒,阻碍你将内容传达给别人。
无知是一种非常宝贵的资源。无知是一次性的,而知识会阻拦创新的道路。被乔布斯奉为圭臬的“Stay Foolish”意为“保持愚蠢,变成小白”,指重新回到一张白纸的初始状态,没有预设和偏见,反映事物的客观本质。但是,这很难做到,因为我们往往不甘“愚蠢”,急于用过去的经验证明自己很优秀。“资深”让我们变得僵硬和迟缓,过去的成就成为我们脚下的沼泽。我们总是习惯停留在舒适的旧世界里,用过去的经验和习惯作出判断,而不是先搞清楚新环境是什么样子,再去柔软地学习、适应与改变。
社交网络时代,又出现了另一种极端现象:人人热衷于传播,而忽视生产内容—空气中弥漫着浮躁的气息,人人都想当自媒体、网红,“标题党”横行,垃圾信息泛滥成灾。没有思想,没有内容,天天热衷于吸引眼球,这种做法与产品不好、靠广告费和渠道费“砸”市场在本质上是相同的。事实上,传播拙劣的内容只会加速自身口碑的下降。
产品策划时,怎样克服知识诅咒效应?
要克服知识诅咒效应,提高营销沟通效率,核心是发挥同理心,即设身处地、换位思考,有两个要点:以客户需求为中心、注重沟通效果。
1.以客户需求为中心,实现“客户视角”
聚焦客户需求。我们天生是以自我为中心,习惯于“自我视角”,我们天生不习惯 “客户视角”。我们喜欢关注自己,关心自己的期望和问题,关心能帮自己解决问题的方法。俗话说,“干活不由东,累死也无功”。营销人员包装策划新产品时,要有特别强的同理心,追求“小我、忘我、无我”的境界,理解客户究竟在想什么,找准客户的真实需求;聚焦客户面临的问题或要完成的任务,设计出对解决问题或完成任务大有帮助的产品。
但在现实中,很多企业是从产品、技术、客户本身或者企业自身出发,还有很多企业是从营销人员或者营销的视角出发,而忘记了客户需求。很多营销人员往往认为用户像自己一样了解产品,具有跟自己一样的背景知识,这导致大多数公司的宣传文案是围绕企业和产品的“垃圾”信息。请记住:千万别“念叨”你的产品,除了你和你的同事,没人关心你的产品。很多销售人员向客户介绍产品功能、好处、价格,甚至企业本身,客户往往没有兴趣听。因为产品是你的,与客户无关;客户只关心自己的问题与喜好。
实现“客户视角”。对于面向公众的企业,营销人员要实现“客户视角”,有几个简便易行的方法。一是亲自试用产品,感同身受,将自己带入与消费者相同的情境中,这样才有可能发现消费者内心深处的真实感受。二是利用百度指数,看看消费者搜索相关信息时,百度指数的“需求图谱”与“人群画像”。三是利用知乎问答,查看知乎相关专题下消费者都问了什么问题。
了解客户的生活与工作。要实现“客户视角”,关键是要花大量的时间和客户在一起,观察客户的生活,倾听客户的声音,这样才能保证自己的直觉与客户内心相一致,防止想当然、被知识遮蔽了双眼。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在开会时总会摆一把空椅子,提示未在场的消费者才是会议中最重要的人。亚马逊的高管每周都有几小时的“Customer Voice”时间,调听客服录音,处理顾客投诉。
2.注重沟通效果,内容具体简单
克服知识诅咒效应,要注重沟通效果,沟通内容要具体简单。
注重沟通效果。沟通不是你说了什么,而是别人听到了什么。不要自我陶醉,孤芳自赏。你说了什么、做了什么不重要,重要的是消费者感受到了什么、怎么评价你。不是你认为自己是什么,而是消费者感知和定义你是什么。消费者怎么看你,比你其实是什么更重要。要经常问自己一个问题:这是我们的看法,还是目标客户的看法?在进行营销沟通时,首先要明确:你想让对方听到什么?如何才能让消费者听到的正好是你想让他们听到的?
沟通内容要简单具体。很多营销人员喜欢堆砌笼统抽象的华丽词汇,让用户摸不着头脑。在营销沟通时,营销语言不能模糊不清、抽象空洞,要尽量简单、具体,让人能轻松明白你的意思。由于知识诅咒效应,我们在自己的专业领域经常忘记别人不知道我们知道的,而不知不觉地陷入抽象化的陷阱。例如,专业人员写的文章,大众读者经常觉得晦涩难懂。我们在传达自己制订的解决方案时,经常认为自己成功传达了观点,而听众却觉得我们在夸夸其谈,原因在于我们在讲专家行话,自说自话,并没有进行有效的双向沟通。哈佛大学心理学教授史蒂文·平克(Steven Pinker)对此提出了两条建议。一是要假设读者知道得少,经常提醒自己:这条知识你的读者可能没你知道得那么多。二是少用技术术语和缩写,要多一些解释性的词语,让人们容易理解。
战略是企业的灯塔,它向企业员工及外部利益相关者说明企业是谁、要往哪个方向去。管理咨询专家拉姆·查兰(Ram Charan)认为,战略要清晰、具体、易沟通、可执行、所有人都能看得懂。但是,很多CEO喜欢用宏大、笼统的概念来描述公司战略,语言云山雾罩。老总们高喊“世界领先的XXX商”之类的口号时,通常会在自己头脑里播放一首员工和客户都听不到的旋律。但是,“世界领先的XXX商”怎样指导与某个合作伙伴的谈判?“服务卓越,争创一流”要求企业怎样服务于某个大客户?这种抽象的概念口号,除了自娱自乐,能有多少实际意义呢?
1961年,时任美国总统约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁:“10年内要将人类送上月球,再平安接回来。”如果肯尼迪是某家公司的CEO,他说:“我们的目标是依靠高度团结的创新机制以及战略指向的航天创举成为太空产业的全球领导者”,这能触动人心吗?
美国的乔氏超市(Joe’s)将目标客户描述为“开着旧沃尔沃汽车的失业大学教授”,员工就很容易理解,每位员工的脑海中都能清晰地浮现出一幅目标客户的图像;而“注重生活品质、消费有节制的客户”的描述就难以达到这样的效果。
营销信息要尽量简单具体,抽象模糊无法抓住人心,也很难传播。为什么企业与消费者的沟通非常糟糕?为什么很多新产品不被市场接受?很多时候是由于营销经理不会向消费者解释自己的产品。如果营销经理可以向自己的家人(父母、配偶或孩子)说清楚自己的产品,就很容易向客户说清楚。如果连自己的家人都听不懂,就别指望消费者能够听明白。
编辑:周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

 

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