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搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)能帮助企业展示品牌推广活动,并引流到自有平台带来商业转化,因此企业愈发重视SEM投入,并对效果评估提出了更高要求,尤其SEM带来的直接转化如果仅仅将SEM的价值等同于直接转化率这个单一指标,则只见树叶,不见森林严重低估SEM的真正价值,并陷入SEM优化难以有新突破困境,甚至影响到企业市场营销整体策略与布局。服务某保险企业,面对上述行业局限国双基于先进技术与大数据优势,通过“大归因+小归因”的分析方法,帮助企业有效还原了SEM的真实价值,并为SEM优化提出了新思路。

 

大归因还原SEM源头+桥梁+直接转化的真实作用

针对客户对SEM价值的疑问,国双利用SQL语言调取了国双架设在GDMP上的开放数据分析挖掘平台OpenBI中的营销数据,并在此基础上进行了归因分析,以可视化的方式清晰还原SEM的真实价值。

大归因+小归因,国双帮你还原SEM的真实价值 

一方面,我们通过OpenBI平台调取了某保险客户官网的首次到达人群、最终转化时间和订单数量三个维度的数据,进行了保险行业人群决策周期的分析。分析发现保险行业平均转化周期为7天,43%的人并不会在当天进行购买,因此应在相对较长的时段内衡量SEM真实作用。

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另一方面我们调取了付费搜索、非付费、直接来源三个渠道的桥梁、源头词,和转化数据进行进一步归因分析。SEM流量直接促成的转化占比仅为25%,而在另外75%的非直接转化流量中,SEM渠道作为桥梁和源头流量的作用占比高达45%,关注直接转化,将忽略一半非直接转化贡献,并间接影响企业后续营销策略的执行与调整。

大归因+小归因,国双帮你还原SEM的真实价值 

 

小归因深挖关键词价值SEM优化做到极致

在还原SEM渠道的真实价值后,我们在常规SEM的思路上做了进一步的优化拓展根据SEM关键词粒度进行归因,分析出无转化关键词的助攻作用,并创新提出助攻率、单点率等优化指标,将助攻作用进行有效量化。

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第一阶段,通过把关键词的跳转路径连成图模型,并按照跳转概率计算转化可能性的图归因技术对关键词粒度进行分析,以创新提出的助攻率和单点率指标来量化关键词对转化促进作用。助攻率越高说明关键词对转化效果的促进作用越大,而助攻率越低、单点率越高则说明对转化效果的促进作用越小。第二阶段根据第一阶段图归因结果时段拆解,对分时关键词粒度进行进一步分析,并建议客户只开启高点击高助攻率时段,而在其余时段暂停投放


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