5个月前 (05-02)  销售技巧 |   抢沙发  6 
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这样的产品力,让消费者欲罢不能

作者简介:李鹏,无形策划创始人
产品力,这个一直以来因为中国特色碎片化渠道和终端而被忽略的营销元素,在互联网时代,爆发出超乎想象的影响力。老板们从来没有像现在这样意识到它的重要性。
产品是企业之根、利润之源、存亡之道。那么,什么样的产品更具生命力? 
做爆品的本质是趋势。不要找风口,要把握趋势。趋势是一种缓慢、持续的成长,趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如,在过去50年里,美国SUV市场持续增长,到今天仍然是美国成长最快的细分市场之一,这叫趋势。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发,但再过两年就没了。只有把握住趋势,你才能把握住一个长期可持续增长的品类。
做趋势,意味着企业要做的不是跟随,而是找到蓝海,创新并引导主流消费方向,成为品类的新标杆。如果大家仔细观察周边环境可能会发现:身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜、水果,街上出现了越来越多的新鲜水果店。这是个趋势,不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员,消费者关注的是什么?生产日期、配料表,这是趋势。健身是一种趋势,和健身相关的很多产业都会有长期发展。
我们总结了近年市场上的爆品特征,一个符合时代趋势的产品应具备以下特质。
新主流
一个时代有一个时代的主流产品。如果时代变了,企业却沿着旧主流产品的方向进行创新,那么这个产品一开始就注定失败。
主流产品的更迭像是冰川纪进入温室纪,生物物种不仅是进化,而是旧物种消失、新物种成为主角。跟随品类热点、价格区间的变化,来驱动产品创新,迎合主流换挡的趋势,这才是一个爆品的正确打开姿势。
每个行业的产品千差万别,但对于目前的新主流来说,还是有共性特征的:
其一,口碑型。什么是口碑?口碑是超越用户预期,绝对超预期,绝对有口碑。其二,魅力型。什么是魅力?一见就喜爱,发自内心地喜爱。这是感觉上的巨变。如果说口碑型是对内在品质的要求,那么魅力型就是对外在品质的需求。魅力型不是外强中干的产品。其三,价值型。也就是附加值更高,毛利更高。当然,这个时期的附加值,不是为了面子需要的附加值,而是发自内心需要并符合消费能力的附加值。
聚焦
不要企图把产品卖给所有人。爆品最初一定是小众的,专注于满足一部分人的需求,而不是满足所有人的需求。只有聚焦资源打磨一个点,才能做出卓越的产品。青春小酒江小白是新时代下小而美的代表,它将时尚潮流作为第一元素,目标消费人群瞄准“80后”“90后”,定位精准,避开白酒的红海品类,专注于这个细分市场的第一。
企业的产品如果选择大众产品来介入,就意味着进入一个竞争红海,也意味着进入了低价肉搏阶段。大众产品多为成熟品牌所垄断,消费者心智资源已被抢占,虎口夺食的难度可想而知。
只有聚焦某一个族群,研究他们的主流消费需求,才更容易跳出来。移动互联网时代,消费者的族群细分更加明显,比如电子发烧友、出租车司机、漫画爱好者、广场舞大妈、跑步爱好者、天蝎座女生等,这类人群有着明显的族群标签,容易与大众人群区分开来,而且他们分布在各个兴趣社群里,找到一个就能找到一窝。在这些人群中树立专业的地位,相比较而言,突围的概率会更高一些。
痛点
痛点就是用户最痛的需求点。以前企业经常提卖点、买点,其实都不是消费者思维。痛点就是消费障碍,抓住痛点就是找到消费者为什么不买,然后以消费者痛点为导向进行研发、生产和营销。痛点体现在用户身上就是一种饥饿感,如同在沙漠中遇到一洼水,是发自本能的需求。
吴晓波先生在《去日本买只马桶盖》一文中概括了日本产品是如何吸引中国游客的:很多人买了吹风机,据说采用了纳米水离子技术,有女生当场做吹头发试验,“吹过的半边头发果然蓬松顺滑,与往常不一样”;很多人买了陶瓷菜刀,据说耐磨是普通钢的60倍,“切肉切菜那叫一个爽,用不到以前一半的力气,轻松就可以把东西切得整整齐齐了”……可见,痛点往往是现实中困扰用户的问题或者可以改进提升的一些点,通过创新可以大大提升体验,让用户变痛为爽。
一般而言,痛点与强需求密不可分。不管你的产品多么有情怀,做工多么精致,如果用户根本不需要,或者说需求并没有那么迫切,一切都是白搭。所谓强需求,就是无须教育的需求,穿衣、吃饭、坐公交,这样的需求不需要教育,用电脑、玩手机、看电视,这样的需求已被引导,如果你开发的产品跟需求没有关联,无论这个产品看起来多么奇葩,你可能就是为了发明而发明。
用户参与
互联网时代的超级产品,所有的创新都是“以用户为中心”。管理大师普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《消费者王朝:与顾客共创价值》中指出,“以公司为中心”型的创新方式已经消亡。相反,消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。在普拉哈拉德看来,一股革命性的力量正在形成,未来的竞争依赖于完全不同的、新的价值创造方法——基于个体为中心,由消费者与企业共同创造价值。
在很多传统企业身上,企业与用户之间的关系是单向的。在传统企业眼中,用户往往是需要被影响和被消费的对象。这也造成了一种令企业老板很难理解的现象:有些产品卖点也不错,但消费者就是不买账。因为这个时代不管你说得再好,消费者总觉得你是在自嗨,跟他没有什么关系。
目前一些比较成功的互联网企业用事实证明,与用户之间的关系可以是双向的,或者说是能够形成更深的连接的。企业的用户被称为意见领袖(KOL)或粉丝,他们不仅仅是企业的消费者,甚至可以是整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。
实际上,营销不是简单的传递信息或销售产品,而是做一场漂亮的表演,持续的仪式化,每个过程不断地加持和邀约,实现外在物质与用户内心的联结。营销就像讨好异性,需要不断地在仪式上邀约,为用户创造实实在在的好处。仪式感的本质是让用户围观,不断邀约,让用户产生代入感。
口碑
顾客价值=使用价值+感受价值。口碑主要来源于感受价值,只有超出使用价值的部分才会被用户感受到。比如在一星级的餐厅,享受到五星级的服务。
制造超预期的口碑,就是给用户创造惊喜,使他们不由自主地在朋友圈或其他场合进行分享传播。好的口碑意味着消费者会成为产品传播的重头戏,在移动互联网时代,这种口口相传甚至能产生指数级的裂变效应。
因此,当企业推出产品或服务时,要首先想想能不能有口碑点。
小米手机的口碑是超高性价比,也就是雷军说的,产品性能提升一倍,价格砍掉一半。产品性能与价格相辅相成,让用户惊叹。
苹果笔记本的节能一直让果粉有口皆碑。让用户特别爽的一个体验,就是把苹果笔记本一合就自动待机了。乔布斯针对用户开关键的需求做了很深的挖掘,苹果笔记本默认15分钟内从关闭屏幕、硬盘直到休眠,把功耗做得低到可以忽略,然后动一动鼠标,电脑又马上可以用了。据说苹果笔记本连敲击的间隙都会把键盘电路切断来节能。
关于如何创造口碑,这里要记住一个关键点:讨好1万个顾客,不如服务好100个KOL(关键意见领袖)。
场景
今天判断一个企业能否进行产品迭代,能否快速形成一种消费主张,很多时候是看它对场景本身的定义能力和对亚文化族群的影响能力,也就是场景力。当企业具备这种场景力,就会发现所有的问题都能迎刃而解。
尤其是在电商时代,即使你卖的东西很实惠,可是消费者就没有购买的欲望,这是因为你没有把消费者带入到场景里去。
消费场景即什么人、在什么时间、什么地点、如何使用某款产品,以及使用这款产品的动机是什么。当企业老板对这个描述得越具体、越生动,则消费场景越真实,最终展示产品的时候也越能打动人。
众所周知,“维多利亚的秘密”是性感、华丽的代名词,但在2013和2014年,除了基本的内衣主打款外,销售额增长最快的品类,一个是运动文胸,另一个是瑜伽服系列。
运动文胸就是典型的新场景,也是一种社交感,身份感的确认。今天,健身场所的意义改变了,这里成为很多男生观察女生,看她卸妆以后是否依然表里如一的绝妙场景。这种改变隐含了两个新的场景,一是女性瘦身和锻炼的健康生活,二是女生主动追求心仪男生。这两种场景足够真实,运动文胸因此从单品扩展为新的品类。
同样,瑜伽服的重要性不在于瑜伽房里热火朝天的拉伸和呼吸,练过瑜伽的人都知道瑜伽课定价不菲,因此身着瑜伽服的行走能够传达三个信息:有钱、任性、有闲,对自己的生活品质、身心健康有要求。瑜伽变成了身份和细节的独特标签,也塑造了新的场景。(作者来自三门峡职业技术学院)
编辑:
王   玉   289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期,转载请注明出处。

 

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