3个月前 (05-02)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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前一段我们被新世相刷了两次屏,一次是卖课,一次是退课。新世相创始人张伟有句口头禅:让我们一起改变潮流的方向。可惜这次不灵了,反而被潮流所伤。
关注新世相事件,有两个原因:一是我也付费了,俗称“被收割了”,身在潮流之中;二是一个靠制造流行为生的组织,最后反被流行所伤。这的确是一个耐人寻味和值得探讨的话题。
新世相之败:产品力是导火索
从卖课刷屏到退课刷屏,新世相用自己活生生的案例向我们展示了粉丝营销的两面性,用得好就是一把宝器,用不好则会自残。
很多人分析原因,大多集中在对其产品的诟病上,很多听过的顾客说不值得,几段十几分钟的语音,有糊弄消费者的嫌疑。
也有人说是他售卖的方式有问题,有传销的嫌疑,因此连自己的投资方腾讯都看不下去了,直接微信封杀,影响了产品体验,这才引发了退课。
无论是产品敷衍了事还是售卖方式导致的微信封杀听不了课,其实都可以归结为产品力的问题。
很多人高估了粉丝营销的威力,觉得粉丝纯粹是感性动物,没有理性判断,这是天大的误解。与传统营销相比,粉丝营销虽然更强调情感连接,但产品力永远都是粉丝裂变的基本介质,连雷军都说“最好的产品就是营销”。尤其是对于虚拟产品来说,看不见摸不着,没有了包装、手感等外在形式的干扰,拼的更是赤裸裸的产品力。
总之,互联网时代对产品的要求变得更高,你的产品要足够好,而且还要符合引爆流行的特性,比如单点极致、内置话题、宣言属性、潮流外观等等。
永远记住,产品是引爆的前提和最后的落脚点,如果这一点没有做好,只能搬起石头砸自己的脚。
粉丝反水是压死骆驼的最后一根稻草
再坚固的堡垒也怕从内部瓦解,一旦里面的人开始反水,将会万劫不复。粉丝可以制造口碑,同样也可以将口碑毁灭。
张伟这次录的课,我是从头听到尾的,说句良心话,比不了得到上面的课程,但也完全对得起这三四十块钱了。虽然每节课的时间不长,但能听得出张伟还是经过了一番准备的,里面不乏亮点。
之所以导致粉丝反水,当然产品力难辞其咎,毕竟没有做到极致,与粉丝的期望相差有点远;另外一个重要原因,是微信对其传销嫌疑的定性以及自媒体一边倒地对其“收割智商税”的声讨,这让粉丝们幡然醒悟,觉得被当成了傻子,由爱生恨的愤怒感可想而知。
在这场危机中,粉丝本可以在关键时刻挺身而出为品牌呐喊声援的,还记得海底捞“老鼠门”事件吗?作为一家餐饮企业,被人在后厨拍到老鼠,海底捞当时面临的公关危机比新世相要大得多,但不同的是,海底捞神奇地转败为胜,化危为机,根本原因就在于海底捞平日积累的好口碑和大批铁粉,还有其强大的公关能力。正是粉丝的声援,才改变了舆论的导向,成功转移了话题的焦点。
而反观新世相,不仅没有粉丝为其声援,反而跟着大众一起讨伐,相比普通消费者和围观者,粉丝的声量和影响力要大得多,也更容易压垮这匹骆驼。
与粉丝一起制造潮流,才不会被潮流所伤
新世相给我们的启示,除了重视产品之外,我觉得最重要的一点就是:永远与自己的粉丝为伍,粉丝尤其是铁杆粉丝,是品牌的坚强后盾,也是品牌创新力和活力的来源。
铁杆粉丝也称为超级用户,我们熟知的知名品牌都有超级用户:
宜家有超级用户,他们被称为“宜家黑客”。这些人从来不按照IKEA提供的产品说明书去组装家具,而是根据自己的爱好与想法去改装家具,没想到反而激起了DIY风潮,从而为IKEA品牌提供了很好的传播。
乐高积木有超级用户,他们购买乐高,发挥想象力,只为拼出令人震撼的作品。而乐高会主动与这些超级用户合作,将这些作品纳入自己的产品序列,获得的利润与超级用户分成。
小米也有超级用户。小米MIUI每周新版本更新后,这些超级用户会主动反馈使用感受,测试系统漏洞,提出新的功能设想,甚至有人主动提供代码……小米会根据这些意见,在日后的系统升级中逐渐完善。
……
粉丝是品牌的支持者,他们不仅购买产品,而且贡献自己的时间和精力,为品牌出谋划策、摇旗呐喊。
国内知名游戏本品牌雷神,每次新品发布前都会找一批粉丝进行公测,在其重量级产品911公测的时候,有粉丝不满意产品的单铜管设计,并直言不讳地表示,如果是这样的设计就不要上市了,上市了也不会购买。尽管按照雷神技术团队的分析,单铜管散热已经足够了,但他们还是尊重了粉丝的意见。结果,虽然因为产品整改耽误了上市时间,但却为他们带来了意想不到的抢购狂潮。
试想,假如新世相产品上线前也做一次这样的公测,听听粉丝的意见,结果会不会不一样呢?
编辑:
冰 人 4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期,转载请注明出处。

 

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