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潘多拉珠宝的价值共创型故事营销

故事作为人类古老的沟通和思维模式,是储存记忆、分享经验和传达情感的重要工具,通过讲故事的方式进行营销的 “故事营销”,日渐受到营销者的重视。可口可乐著名的秘密配方的故事几乎家喻户晓,许多成功的品牌背后都有精彩的故事。故事营销是将原有的品牌产品、传奇人物或典型事件通过信息提炼和情感升华,潜移默化地实现受众对品牌的认知度,进而提升品牌的附加值。体验经济时代,注重消费者内心体验以及为消费者创造难忘的体验已成为企业营销的制胜法宝。故事营销也发生了一些新的转向,以前是企业讲故事,从潘多拉产品的营销中,我们发现了一种新的故事营销方式:企业提供平台与产品引导,由消费者通过DIY来创造与传播自己的故事。
潘多拉魔力
潘多拉珠宝(PANDORA)于1982年在丹麦哥本哈根创立,是全球三大珠宝品牌之一。其产品于全球六大洲逾100个国家与地区发售,设有超过7900个销售点,包括约2100间门店。再当代珠宝行业举步维艰时,它却一路高歌猛进。截止到2016年,PANDORA已经拥有了超过150万的线上粉丝,品牌受众覆盖2.31亿人;据潘多拉发布的2017财年业绩显示,其销售额同比增长12% 至227.8亿丹麦克朗,约合37.9亿美元,中国市场销售额同比更激增87%。
潘多拉珠宝的设计师罗恩福兰德森和丽斯贝斯恩诺拉森,想要帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果,让她们通过设计自己的珠宝,表达自己的个性。潘多拉于2000年推出的潘多拉吊坠手链大受欢迎,由此实现了重大突破。由此,潘多拉珠宝的发展掉转了方向,转向一个与众不同的专利概念:可自行选取吊坠和手链,任意组合的个性化手链。在潘多拉的设计理念中,为顾客提供个性化珠宝是一个非常重要的组成部分。丽斯贝斯恩诺拉森解释道:“我们想让女性自由表现自我。您完全可以按照自己的想法创造任何潘多拉珠宝的外观组合。”罗恩福兰德森接着说:“潘多拉的顾客收集众多不同款式的潘多拉来搭配她们原有的珠宝,它可以搭配您绝无仅有的家传古董珠宝,也可以和风格时尚的现代珠宝搭配。” 潘多拉的宗旨,始终如一:透过以人手精工制作、选材珍贵的优质现代首饰,启发全球各地的女性表达自我个性,每位女士都有自己的故事,这些独特的点滴塑造了她们的今天。
潘多拉的口号是Unforgettable Moments,启发世界各地的女性,将回忆化作珠子穿在手腕间,展现她们的个性和故事,与顾客共同创造难忘的记忆为核心的故事营销是潘多拉魔力的重要来源。?生命中那些难以忘怀、值得铭记的时刻,潘多拉与你一起,记录并传播,从此,“一入潘门深似海,一颗接着一颗买”。潘多拉卖的并不是饰品,它卖的是故事,一颗珠子一个故事,一串手链就是一部连续剧。
我的珠子,你的故事
潘多拉珠宝鼓励顾客通过一颗颗不同质地、形态的珠子,穿出每个人不同时期、不同心情的故事。其用户也在网络上分享着自己手链的故事,用来纪念一段感情亦或是一段经历,彰显自我的个性与品位。本文对顾客们的潘多拉故事进行网络搜索,整理发现潘多拉的故事主要集中在爱、成长、旅行、生活中的小确幸和自我表达等主题。
1.爱的见证
网友“艾隽隽”用爱系列的“心有千千结”,琉璃系列“冰晶琉璃”、“蓝绿色切割面琉璃”,亲朋好友系列的“甜蜜家园”,花卉系列的“玫瑰花园”等珠子记录了她的爱情:
我是个相信故事和drama的人,很容易就被那句slogan吸引了:unforgettable moments。这串手链的基础链和前三颗珠子是当时的BF(男朋友)、现在的老公送的生日礼物,后来的都是一颗一颗慢慢攒起来的。它记录了我们的故事。
    第一颗珠子是一艘船,我们俩就是在一次坐船出海玩的活动上认识的,当时吃饭的时候他坐我旁边,一直剥螃蟹给我吃,后来还请我吃了不少螃蟹。所以第二颗是个螃蟹。第三颗粉玫瑰是他第一次送我的花。
第四颗蓝色的气泡琉璃是我自己买的,代表在一起后,一直以来点点滴滴的各种宠爱。    
第五颗是个大象,我俩第一次长途旅游去的是泰国的普吉岛,回来以后买了这颗象的珠子。   
第六颗是个房子,那是我们一起买了房子装修入住以后买来的纪念。
孔雀蓝的那一颗,是我的诞生石的颜色。
    接下来是一个心形的小盒子,里面是个钻戒的样子 ,就是买大闪闪的同一天买的这颗珠子。年初的时候我们结婚了,于是有了最后一颗。新郎和新娘的珠子以后有了小孩应该还会继续加的吧。结婚没有买金镯子,婚礼那天戴的就是这串潘多拉。攒珠子是个写故事的过程,用精致的珠子来纪念那些时刻,穿成串,置于腕间,点点滴滴,不能忘。
2.成长的纪念
网友“香菜啊”用琉璃系列的“粉色闪烁琉璃”和精巧装饰系列的“透空闪烁环”(Openwork Sparkling circles Charm)镌刻着成长的纪念:
第一串潘多拉是老妈去韩国的时候帮我带回来的,当时她去韩国之前我跟她说这个潘多拉之所以被大家喜欢因为它的设计中蕴含自己的意义,具体什么含义前面多位知友已解释过我不再赘述。老妈听了之后也蛮能感受为什么大家喜欢这个手链,所以她去韩国的时候用心挑了她觉得她喜欢的基础款蛇骨链和几颗串珠,然后跟我说这是她给我买的,希望未来我人生中所经历过的有意义的事情或是时刻都能选择一颗有相同意义的串珠穿上去用以纪念,等到串珠满了之后,回忆起来应该我的内心也会慢慢变得富足。今年我大学毕业,下个月就开始正式工作,前两天老妈还问我第一个月工资我打算怎么花。她说她建议我买个珠珠穿上去,未来看到会记得自己赚到第一桶金的心情和初入职场时的点滴感悟。
3.旅行的意义
网友“薛定谔的铲屎官”用旅行系列“怀旧照相机”、“法国心国旗”、“巴黎恋人”,圣诞系列的“红色配饰”、“雪橇上的圣诞老人”,爱系列的“爱恒随行”和 “镂空银河”串起了旅行的意义:一年过去了,晒一下自己这一年去过的地方和买的珠子好了。我选了一个自行车的珠子,因为是自行车之国。后来想想其实应该买个蘑菇的,可惜也并没有。这个蘑菇还蛮可爱的,法国买了两颗,前后也去了两次。这两颗其实不是limited因为我回英国也看到了,有种受骗的感觉,但是法国是我玩得最开心的地方。去了巴黎和南法,尼斯的海真的蛮好看的。法国买了两颗,前后也去了两次。北欧当然是圣诞老人和雪橇啦,去了圣诞老人村,坐了狗拉雪橇。在圣诞节的那天,出了酒店就看到极光,感觉自己真的是不能更幸运。   
4.生活中的小确幸
网友“宝言”用旅行系列“怀旧照相机”、“旅行护照”、“玩具士兵” 、“巴黎恋人”,爱系列的“心有千千结”和童话系列的“爱的城堡”记录了生活中的那些小确幸:
我喜欢潘多拉,谈不上迷恋吧。我的潘多拉每一颗珠子都是有寓意有故事的。
里面有钱袋(这个多重要,是吧),有西服与婚纱(愿得一人心),有宝贝儿子(无价之宝啊)。还有城堡(购于迪士尼,我的公主病)、照相机(我毕业于传播专业)、书(其实是护照,但真的很像一本书,代表我的第一本书)、埃菲尔铁塔(法国)、自由女神(美国),最末尾一个高跟鞋不是潘多拉的。每一个都提醒我这些生活的美好,慢慢收集成一串,还会继续收集一路行来的美好。
5.自我表达的诉求
网友“Lucia ”用精巧装饰系列的“梦幻紫色闪烁水滴”,旅游系列的“巴黎恋人”,爱系列的“平常心”、“?密镶我心依旧”,花卉系列的“小雏菊”和琉璃系列的“粉色切割面琉璃”表达了自我的诉求:
这是我的链子,重在自我表达, 兼顾美感。铁塔代表着天空,代表我向往自由;花草代表我的家园,我爱花草爱生活;天使代表童真, 即使年岁见长,依然不能忘记最初的模样和梦想。粉紫色是我最爱的颜色,是我眼中最美的色彩,我觉得潘多拉手链无所谓多漂亮, 重在独一无二,就算有两串相同的手链,但你的这串装满你的故事和情感,仍然是仅此一条的。如果能有一个东西能够装载你内心的东西而又让你随时带在身边,潘多拉手链的确是很好的选择。
潘多拉故事营销手段
首先,潘多拉从产品设计上,为顾客串起个性化的故事提供了保障。潘多拉手链拥有独特的专利功能,备有14k金、925银、皮革、PANDORA玫瑰、琉璃、珐琅等多种材质,串饰包括串饰、吊饰、安全链和固定夹等类别。
潘多拉珠宝的概念是赋予串饰不同的个人价值观、意义和特殊品质,如智慧、勇气、爱情、信任等,通过提供多种主题和寓意,让消费者根据不同的需求和心理来设计属于自己的故事,其珠子主题分类如下:
1.针对少女心型顾客推出的迪士尼人物系列珠子:“爱丽公主”,象征为了心爱的事物坚定而勇敢地踏上未知的冒险之旅。“灰姑娘”象征保持善良勇敢的心,去迎接奇妙际遇的降临。“艾莎公主”象征把她留在身边,珍藏冬日美好的回忆。“贝拉公主”象征自信勇敢,在成人的世界里发现奇遇。“小叮当”象征带来满满的欢乐与欢笑等。
2.针对想记录生命里有纪念意义节日的顾客推出的特殊时刻系列珠子:用镌刻着“我爱妈妈”的镂空心形串饰特向妈妈表达爱意、一份精彩的毕业礼物、甜蜜的一“吻”创造情人节独家的记忆、中秋团圆之夜躲在“家”的树下、用完美珠宝向闺蜜再表一次白、长大后也能在六一儿童节天马行空地卖萌、万圣节的丰富装扮等。
3.针对通过首饰诠释自我的顾客推出的凸显个性系列珠子:除了各种星座以及其代表的性格、十二个月的代表色的生日水滴系列,还有PANDORA几何系列彰显你的美、雅致而俏皮的色调为造型增添吸引力、端庄大气的对称美为造型加分、复古优雅的玫瑰色调奏响爱的赞歌、迷人红唇的俏皮又不失妩媚风情、与众不同的随性与潇洒让自由美与快乐、浪漫又带格调的造型注入摩登情怀等。
4.针对用珠宝表达特殊寓意的顾客推出的珠子: 用“爱之锁”锁住山盟海誓、串起你的“经典”记忆、挥动手腕展示心中无限的小确幸、无谓的探险精神向师姐宣扬你的主张、用闪亮皇冠为你注入力量、珍藏你的美好记忆、填上满满的真心寻找心意等。
其次,潘多拉通过树立偶像的形象和展示用户自己的手链,分享他们的配饰来鼓励顾客进行自己的设计,讲述自己的故事。在潘多拉珠宝官方微信上,新品上新后或每隔一段时间就会用九宫格分享用户在后台投稿自己的手链照片,并对这些照片进行整体的描述;而在微信公众号鼓励用户在评论下留言说出自己的故事。借势明星故事也是潘多拉常用的手段,Haliey Baldwin展示PANDORA SHINE新品、陈柏霖的情人节礼物、Eve老师分享甜蜜下午茶、yuyuzhangzou探索精彩旅程、Miss沐夏世界角落的回忆、三位舞蹈女孩用珠宝诠释舞姿魅力、阿Sa展示2017秋冬新品、多位母亲不同的气质配合不同的珠宝。其中陈柏霖不仅代言了多种新品,还亲自参与了珠子串饰的设计,给用户示范了他的手链。在他代言的众多系列中,最主要是情人节系列的珠宝,他扮演了大众情人的角色,通过录制视频准备情人节礼物和各种表情的照片表示了不同风格的爱的告白,同时挑选了情人节系列不同珠子组成的手链和饰品套装。
过去充满幸福,未来充满期待。潘多拉珠宝卖的不只是饰品,它卖的是故事,一颗珠子,一个属于你自己的故事,用珠子与消费者一起共同度过,串起那些最难忘的美好回忆。(作者来自华南理工大学经济与贸易学院)
编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期,转载请注明出处。

  
 

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