3个月前 (05-02)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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服务业不赚钱?别怪行业,是你太低效

前几天,一个群友问我问题,他的大意是这样的:“我是做美发行业的,也看了你不少文章,但你讲的很多营销策略,比如占据一个细分市场、成本收益分析、类比已知信息等,对我来说好像并不适用。这是怎么回事?”
为什么有些营销方法,到了美发行业就好像失灵,派不上用场了?
美发类行业与其他行业有啥不同
在这里,我们首先要知道,美发这个行业和其他行业的本质区别。
1.边际交付时间
美发是一个边际交付时间较高的行业(边际交付时间:每多增加一个客人,你为此需要多付出的时间)。每个理发师的时间都是刚性的,即使他的技艺全国一流,一天也只能服务于有限的顾客,其他顾客就只能让给竞争对手。
这种边际交付时间相对较高的行业,被统称为服务业。类似的还有餐饮、咨询、修理、线下培训等行业。
说到服务,自然就引出了产品。产品的一大特点与服务正好相反:边际交付时间较短。比如在饮料行业,由于规模效应的存在,使得每多售出一瓶饮料,工厂不必再单独花费时间生产——工厂一次性生产足够多的饮料,生产总时间已经被分摊。甚至,有的产品因为被极度标准化、虚拟化,使得边际交付时间趋近于零。
比如,对滴滴来说,每多增加一个乘客,滴滴公司本身为此多付出的时间趋近于零——源于私家车司机们替它承担了接客、载客的时间成本。
再比如,得到APP里的虚拟知识,每多售出一份,作者不用为此再付出时间,边际交付时间趋近于零。相反,若是线下教育机构,同样的课程,每拨学生都需要老师重新讲一遍,就让边际交付时间变得非常之高。
2.市场集中度
所谓市场集中度,就是在一个行业中,是“少数公司坐拥海量用户赚取超高额利润,剩下的公司艰难生存”,还是“做得最好的与最不好的公司之间差距不大,多数公司赚取平均利润”。
前者,我们称之为集中式市场(比如外卖平台只有美团、饿了么);后者,称之为分散式市场(全国的餐厅数量多如牛毛)。
而决定一个行业是处于集中式市场或是分散式市场的关键因素,就是我们前面提到的——边际交付时间。
边际交付时间较短的产品,往往能被快速复制,建立更广泛的使用或认知(比如卖到全世界的可口可乐、推广到全国的滴滴专车);而边际交付时间较长的服务,向外辐射的能力往往非常有限(比如,你家附近出了名的餐馆,换个城市,也许就没人知道了)。
基于上面的逻辑,也许你已经明白,为什么有些方法根本不适用于传统服务业——因为很多营销策略,是为了解决“能快速建立广泛认知”的产品推广问题的,而非服务。
传统服务业往往更多需要的是销售、地推、渠道、定价调整、吸引眼球或促进消费的活动开发等具体的方法,而非更多的营销策略。
那么,有人该问了——我确实在做服务业的生意,照你说的,现在只能赚取平均利润,那有没有什么方法,可以在行业中更出色呢?
当然有。如果能在产品质量得到保证的前提下,大幅降低服务的边际交付时间,就可以提高交易效率,从而获取更大的利润。
所以,问题就又回到了——如何降低服务的边际交付时间?很简单,提高服务的标准化程度。
如何降低服务的边际交付时间?
1.服务的模块化
把服务本身进行模块化制作,从而降低边际交付时间,提升效率。
比如,外婆家3元一份的“麻婆豆腐”,就是把产品的制作流程拆解成一个个模块(比如豆腐的切块、蘸料、烹饪等),然后再在每个模块上进行优化,最终得以让麻婆豆腐的质量不再依赖于厨师,而是工具和流程,最终大幅提升了上菜速度。
再比如,传统的西装定制公司,类似于作坊式经营。根据身体数据,几个裁剪师一般负责从布料裁剪到缝制的全部流程。西服的交付周期一般为一个月左右。而红领集团的大规模反向定制,则实现了7天内完成西装制作的奇迹。这是因为红领把西服的制作流程分解成N个模块(比如纽扣、衣兜、衣袖、肩宽、燕尾等),在每个模块下,都有专业器械的标准化控制,在各模块制作并优化完毕之后,最终将其进行拼接而成。这种模式极大地提升了西服的制作速度——因为这也把西服的品质,从依赖于工人转向了流程和工具。
如果你也想把服务进行模块化分解,至少需要在以下问题上得到肯定的答案:
☆ 我提供的服务能否被拆解成多个模块?
☆ 这些模块,能否被单独控制品质?
☆ 所有模块,最终能否拼接成完整的服务?
2.服务做减法
很多情况下,虽然你自认为提供的服务越来越好,但它也许早已经超出了多数顾客的需求,也就是说,他们被“过度满足”了。
这时,如果想降低交付时间,提高交易效率,就要给服务做减法。
最近两年,在一二线城市兴起了一股“快速剪发”(简称快剪)的风潮。所谓快剪,就是不洗、不吹、不染、不烫、不推销、不办卡,专注提供剪发服务,剔除一切低效环节,10分钟之内搞定。
比如,传统剪发一般需要剪发前后各洗头一次,而快剪重构了这些步骤,变成“剪发前用喷壶打湿头发,剪发后用洗发器清理碎发”。不是都说消费升级吗,为什么降低体验的快剪模式依然受到大众的追捧?
因为它看到了那些“只有单一剪发需求”的顾客。而传统理发店提供的大量服务(比如高逼格的装修、舒适的座椅、让人心旷神怡的香味、高端洗发水和护发素甚至理发师的颜值),对这群人来说,都是可有可无的。
所以,当剔除了这些多余服务,从而节约了时间和金钱的快剪出现时,就获得了这群人的支持。
因此,如果你也想通过去服务化提升效率,就要问自己:
☆ 我的主流顾客群是谁?
☆ 我提供的哪些服务,是他们不太需要的?
☆ 我能不能剔除掉这些服务,从而提高效率?
3.摆脱服务业——平台化
如果说前两种方法是“就服务业本身的非标准性给出解决方案”,那么平台化就相当于摆脱了服务业,通过“做平台型产品,间接解决服务业非标准性的难题”。
如何平台化?即剔除交易过程中的非标准环节(边际交付成本高的环节),只保留标准环节。
餐饮行业本质上是服务业——每个人的用餐需求不同,极度依赖厨师的时间。餐厅的交易流程一般是这样:点餐—制作—付款。在这里,点餐和付款几乎不浪费时间,是非常标准化的。唯有美食制作过程依赖厨师的时间,是一个低效的环节。我们想象一下,如果剔除了交易流程中美食制作这个非标准环节,只保留点餐、付款的标准化环节,会怎么样?这就是做成外卖平台的饿了么。
在农村,有红白喜事的人家,因为客人比较多,会请专业的厨师来家里做饭。在这里,交易流程是这样的:找厨师(通常来自于同村人的口碑推荐)—制作—付款。这个流程中的低效环节依然是美食制作,因为每家点的菜单都不一样。所以,有一家公司剔除了制作环节,只保留了找厨师、交易。这家公司就是爱大厨。
出行行业也属于服务业——每个人的出行地点不同,也极度依赖司机的时间。那么,如果把司机接客环节剔除,交给别人,只保留叫车、交易,会怎么样?这就是滴滴出行。
在住宿行业,每个人的住宿需求不同,有人需要经济型酒店,有人则要求五星级。所以,后来携程只提供找房、订房,而不真正拥有哪怕一套房。
因此,如果你想摆脱服务业,直接做平台。你就要问自己:
☆ 我提供的服务,交易流程是怎样的?
☆ 在整个流程中,哪些环节是标准化的?哪些又是非标准化的?
☆ 我能否把非标准化的低效环节剔除,只保留标准化环节,做成平台型产品?
当然在这里,平台化只是提供的一个方向,并没有考虑难度。
编辑:
王玉 289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期,转载请注明出处。

 

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