3周前 (05-04)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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你送我一盒德芙巧克力,到底是因为爱情,还是……

华尔街有句名言在地产界被广为流传:location location 还是location。一语中的,简单却十分精准。如今在消费品界,也有一个概念深入人心:Occasion Occasion 还是Occasion!
最好的品类开创途径
Occasion(场景)并不是一个简单的名词。在当下消费升级的社会,消费者喜欢一个品牌,喜欢的不仅是产品本身,更是体验产品时所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。只有消费者喜欢的品牌才有可能成为他们生活的一部分。因此,从品牌资产建设的角度来说,塑造基于某一生活场景的品牌联想,是促进品牌成长的重要手段和途径。
在这个方面,德芙可谓个中高手。不知大家是否记得,2010年北京蜂巢剧场,德芙联合中国当代话剧先锋大师孟京辉联袂出品了话剧《一颗巧克力的心声》。剧中有一句动人的台词脍炙人口并广为流传,那就是:“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”
是的,巧克力和玫瑰花一起,成了情人节最珍贵的礼物。而巧克力的甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉,代表了爱情的幸福感。
但是德芙的野心不止于此。中国作为世界上最有发展潜力的巧克力市场,洋品牌们无疑认为未来几十年将会拥有更多的成长机会。而创造机会的最佳手段,首先,就是场景延伸。
场景延伸的诱惑力
对企业来讲,场景延伸不仅能节约新品上市所需的大量成本,又能扩大既有品牌同消费者连接的流量通道,还能通过场景延伸,激活原有品牌的固有认知,提高品牌在现有消费者和潜在消费者心智中的品牌价值。
正因为如此,德芙开始进入家庭消费领域。2015年诺贝尔经济学奖得主安格斯·迪顿在“第七届诺贝尔得主中国行”中说道:“中国已经进入了家庭消费时代,提高消费率有助中国经济发展。”市场上诸如此类大师们乐观的论调更是让德芙对未来充满了信心,或者说变得有些贪心。
跷跷板效应
但正如定位大师艾·里斯所说的那样,逻辑都在场景延伸那一边,但不幸的是,真理却不是。
良好的品牌定位是品牌建设成果的前提,定位使品牌在消费者心智中产生与众不同的独特形象,如宝马定位喜欢追求刺激的成功人士,强调驾驶的乐趣,巧克力当然代表的就是爱情的甜蜜和幸福。
当消费者在某个生活场景中被点燃的需求与印在他脑海中的“定位”发生共鸣时,这个品牌就成了消费者有倾向性的选择。如此反复,消费者就会慢慢建立起场景和品牌之间的因果关系,而能够建立这种因果关系的品牌都有着强大的资产。营销,就是找到这条品牌与消费者之间的“共情纽带”,不断强化它。
举个例子,星巴克所推崇的是让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”,星巴克所有的营销活动和传播手段都围绕“第三空间”的体验文化展开。因此,“与朋友小聚一下”“与同事/客户见面谈点事情”和“与家人共度闲暇时光”成为星巴克品牌资产最高的三个场景。这三个场景都指向“相聚”这个概念,转而又让星巴克巩固了在社交场景上的地位。
有光就有暗,有高就有矮,有得就有失。“独处”和“相聚”是两个截然不同的场景,需要不同概念的产品与之吻合,产生对应的品牌联想。在咖啡这个品类,当星巴克占据了相聚这个场景后,独处、独自享受、思考空间这些不具备社交空间属性的场景就被诸如漫咖啡等其他独立咖啡馆所瓜分。
回到今天探讨的话题,巧克力代表的是爱情,爱情这个命题自然已经足够大,为了持续巩固在爱情市场上的地位(因为还有玫瑰、戒指、钻石等物品进行着竞争),德芙只能不断将自家的产品融入到这样一个消费场景中,针对性地展开营销活动,才能获得事半功倍的效果。
而很不幸的是,家庭场景的核心在于“亲情”,“亲情”和“爱情”虽然都是世界上最普通的感情,但本质是不同的。营销活动任意偏袒其中一个,都会对另一个产生心理冲突,模糊用户产生的品牌记忆度与产品关联度,这将会出现艾·里斯所说的跷跷板效应:当一种上来时,另一种就要下去。
“少即是多”
德芙向家庭场景延伸,会给消费者带来“你送我一盒德芙巧克力,到底是因为爱情,还是只想和我分享一盒家庭装巧克力?”的怀疑,而这无疑是致命的。说到底,场景延伸成功与否,还是要回到品牌的核心价值上,尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。反过来也一样,如果把产品消费理解为场景消费,那么基于某种生活场景,适时提供用户所需要的产品和服务,这样的产品也才会更有温度。
因此,从品牌资产建设的角度来说,你最好不要贪心,要霸占很多个场景,这样消费者会没有记忆点。品牌真正竞争的是心智,在这个传播过度的社会里,场景延伸一定要谨慎,切勿操之过急,否则可能会适得其反。正如在方便面领域,有一款格外耀眼的品牌“汤达人”,不断提倡人们在吃面之外养成“喝汤”的习惯,以“元气高汤”凸显自身在制汤工艺方面的独特性。正是因为“汤达人”对做汤的深耕与坚持,绝不涉猎面与料的领域,短短数年间,成功在消费者心智中植入了汤是面的灵魂,吃面要喝汤,喝汤首选汤达人的品牌联想。甚至场景被进一步拓宽,进入了“汤”的领域。
在这个多元化和个性化日益明显的时代,消费者越来越不愿意购买一款在任何场景下都适用的产品。有研究表明,一款普通的耳机,消费者也有着不同的需求,家庭耳机和运动耳机是不同的高频场景,分别被不同的人群所关注。既然如此,无论是品牌建设还是产品开发,就必须依托深刻理解人们在这个场景中的体验(如提升运动感、脱离手机线等),任何想要同时占据这两个场景的品牌最终的结果都是竹篮打水一场空。领先品牌哪怕只犯了一次错误,冰山下众多“小而美”的企业都想要突出重围,取而代之。
所以,场景延伸到底是陷阱还是馅饼,关键还是要看“人心”所向。《晋书·熊远传》:“人心所归,惟道与义。”什么才是场景延伸的“义”?义谓天下合宜之理,场景延伸需与品牌原有核心价值和个性相符,相符即有可能成就一块馅饼。什么才是场景延伸的“道”?道谓天下通行之路,产品能在市场上畅通无阻,源头在于永葆一颗为消费者服务的心。人们消费你的产品,不是为了购买产品,而是为了更好地享受生活,倘若你的产品脱离了消费者对品牌的既有认同,背离了消费者想要获取的需求,人们没理由一定要买你的产品,而这恐怕就是场景延伸最大的陷阱。
当然,也有很多品牌在场景延伸后获得成功的,所以,市场营销从来就没有所谓路径和标准,这也是市场营销最迷人之处,不是吗?(作者来自重庆一中)
专题编辑:
王    玉    289360562@qq.com  

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期,转载请注明出处。

 

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