6个月前 (05-21)  销售技巧 |   抢沙发  6 
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疯蜜:三大公式解开新物种创世密码

接到《销售与市场》杂志的约稿信息时,我正在上海和奈瑞儿开一个关于护肤科学的会议。几个小时,脑补并知道了很多伪科学,比如大部分化妆品厂家鼓吹的补水功能完全就是有意无意的欺骗等。作为一个服务了诸多化妆品品牌的营销“老司机”,我都惊叹这完全颠覆了以往的认知,更何况普通消费者?
不过,这样的时代仿佛就要成为过去了。
一直以来,定位派都特别强调认知大于事实,定位就是抢占用户认知。但是随着移动互联网的普及,信息已经越来越对称,甚至产生了越来越多的专家型消费者,他们在各种社交平台扮演着知识网红的角色,粉丝信任他们,胜过厂家煞费苦心的广告或说辞。
这样的时代,该怎么做营销呢?
“新营销的三大算法”,是笔者边做边想的实践所得,试分享之—
第一个公式就是把爱因斯坦的质能方程应用到营销上来。
我们熟知的营销4P—产品、定价、渠道、促销,在这个时代似乎只需关注两个指标—产品和用户。
比如张大奕在淘宝赚了1个多亿,因为有粉丝,她一篇文章能卖150台mini cooper,而一家4S店一年50台都卖不了,她一篇文章能抵4S店3年的销量。这是不是还是“渠道为王”的翻版?现在,张大奕不在淘宝就不能赚1个亿了吗?
 
1.产品即营销:做好了产品,营销自然水到渠成   
(1)杜蕾斯只是赢了广告,冈本赢在产品
2012年冈本的业绩是杜蕾斯的1/10,利润是它的1/3,到了2016年,冈本的业绩是杜蕾斯的1/3,利润已经持平了;2017年就超过了杜蕾斯。杜蕾斯是现象级的传播案例,但是没有人靠传播案例赚钱,大家都是靠产品赚钱。
冈本内部常说,广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿吧,我们赚钱就好了。一盒同样10片装,冈本98元,杜蕾斯50元,消费升级时代,道理自己去想吧。
创始于1934年的冈本,2002年进入中国,从2003年开始就有了质的变化,据日本朋友说在当地都买不到了。但是在你们的认知中,杜蕾斯这10年以来有革命性的产品出现吗?
要想真正了解一个企业,最根本的就看它产品做得如何。
(2)大部分人都想模仿怎么火,喜茶琢磨怎么做
喜茶出来的时候,我们都很惊讶,因为它的收银用的是星巴克模式,而不是麦当劳模式,这就直接秒杀了其他饮品店。它应该是中国第一个把奶盖茶做到极致的,台湾奶茶店这么多年也没有什么革命性的创新。
当时喜茶想找星巴克投资,星巴克认为中国的茶饮料这么多年都做不起来,自然对喜茶不抱信心。结果越来越多的人去喜茶店聊天,中国人可能不懂咖啡,但基本上不可能不懂茶。
喜茶在中山、台山花了三年时间打磨产品,总共开发十几个SKU(最小产品包装单元),3个SPU(标准化产品单元)。只要喜茶的产品足够好,再多模仿者都没有用。
(3)名创优品:从来不促销,进店购买率达70%以上
前段时间大家经历了无人货架的风口,如果把无人货架当成一个产品来看,会发现这个产品并不足够好。因为友宝—自动售货机老大,已经证明卖零食和饮料赚不了钱,变成无人货架也不能改变利润率低的事实,虽然租金成本降低了,但是配送成本、管理成本、监测成本都上来了。
名创优品力争在产品上做到极致:同样的产品,价格绝对比你低;同样的价格,品质绝对比你好。找的都是头部的工厂:香水是香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔是迪奥的工厂莹特丽,洗衣液都是蓝月亮的工厂等。
大家都觉得小米的充电宝很牛,定价69元,同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上,名创优品做到了压倒性的优势,以至于顾客不会思考东西是不是买贵了。在国外,用户一进门就被递上一个篮子,基本上没有人会空着篮子出来,进店的购买率达到了70%以上。
名创优品牢牢锁定200个供应商,把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的,名创优品的订单占很多工厂的1/3以上了,基本上供应商都会听话。我亲眼看到很多原来开小面包车的供应商现在开着宾利。
在产品上怎么用力都不为过,产品就是最好的营销。
名创优品从来不搞促销,从来都是自然销售。我们直接把促销的费用投入到产品里去,让价格成为产品的一部分。
中国人喜欢搞自嗨式的促销,“双十一”真的能拉动销售吗?不过是提前透支未来几个月的销售量罢了。有人关心天猫“双十一”过后的销量吗?
2.用户即渠道:如何让用户不得不发朋友圈? 
用户即媒体,用户即渠道。如果一个产品不能让用户发朋友圈,绝对不是好产品。很多人质疑名创优品的某些产品是在亏钱,确实,名创优品不是所有品类都赚钱,但亏钱的那部分保证会让用户尖叫,并且发朋友圈。
名创优品的购物袋也是一个特色,把购物袋也做到极致后发现,几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物。一年发出去5亿个购物袋,就有了5亿个移动的广告。
胡桃里音乐酒馆—美食美酒+艺术音乐文化+消费/社交的一站式体验,从来不做推广。大众点评的副总裁曾经问我,为什么胡桃里在大众点评上一毛钱都不花?因为胡桃里有霸屏(微信幕墙,可以送祝福等互动),有现场音乐,有100多块钱的红酒等,让用户忍不住要发朋友圈。
在胡桃里,不花钱就可以听到现场音乐,花几百块就可以喝到红酒,霸屏60秒只需要88元,胡桃里几乎没有超过100元的菜单。没有压力的消费,装修又很漂亮,酒水和音乐都是兴奋剂,花不到100元霸屏表白,用户肯定愿意拍下来发朋友圈的。
我自己做疯蜜最大的心得就是,不管搞什么活动,现场一定要布置得能让女人拍照。我们在杭州做活动,让一群美女在厕所里搞T台秀,厕所里的party一般没人参加过,所以这些人会一边觉得你是神经病,一边拍照发朋友圈。
做营销一定要站在用户的角度考虑,如果你的产品不能让用户拍照发朋友圈,就应该反思了。
1.名创优品的爆品策略    
“新体验-旧体验-转换成本”,这个公式是百度首席产品经理发明的。研究之后发现,名创优品其实就是这么做的。
首先说“新体验”。拿眼线笔来说,莹特丽生产的一支普通眼线笔要100多元。眼线笔本身就是个容易丢、容易坏的产品,所以名创优品干脆把眼线笔做成消耗品,同样莹特丽的工厂,只要9元9角,把用户的使用成本降低,结果一年卖了1亿支,来名创优品的每20个人当中就有一个人会买眼线笔。
同样是大牌生产的,使用上感觉差距没有那么大,但是原来一个99元的东西,可能用不到一半就丢了或者损坏了,现在直接把它做成消耗品,只卖9元9角。把原本很不好的体验抹去,就等于提供了很明显的新体验。
其次说“转换成本”。为什么名创优品除了做眼线笔,不做其他化妆用品?因为一个原本用雅诗兰黛的女性不会突然来用名创优品,没人会拿自己的脸做实验,都会想这么便宜会不会过敏?转换成本太高了,但是眼线笔没有问题。
2.新体验10倍优于对手,后来者才有机会 
最近美团做打车项目,用这个公式来看这件事,还有戏吗?美团的打车体验能比滴滴好很多倍吗?打车这个项目有技术壁垒,滴滴做了这么长时间,跟司机磨合了这么久,技术也逐渐成熟。美团的新体验要想超过滴滴太难了。当新产品和服务不能10倍优于竞争对手的时候,作为后来者是很难有机会的。
再是转换成本,司机和用户是有使用习惯的,在滴滴没有太大问题的情况下,这个转换成本也是很高的。
我们要时刻记着,我们交付给用户的不是营销,而是产品和服务,尤其是做新零售的。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看,比如无人货架,它和自动售货机、7-11便利店相比,我没有看到新体验和旧体验有明显的差距。
无人货架没有从用户角度思考这个问题,它甚至让用户痛苦。大家都有贪小便宜的心思,但不付钱又会有负罪感。让用户产生这么多犹豫,就是让用户痛苦。
所以我觉得做流量的人永远不可能懂用户,百度做新零售、O2O都不成功,就是因为它不会花心思了解用户的心思和情绪,它只是把用户当做流量。
同样,现在疯蜜做的女性投资社群,怎么让那些原来投私募基金的LP(有限合伙人)们来加入疯蜜做投资?我们的设计是:
新体验:每年分红的小额投资。
旧体验:5年甚至7年不知回报如何的100万元以上的投资。
转化成本:节省每年2%的基金管理费。
1.马佳佳:100KOL=1亿粉丝  
马佳佳刚出名的时候,我曾经问她:我的微博几十万粉丝,为什么不如你有名?她说老张,几十万粉丝我搞不定,但是1亿粉丝我能搞定。让1亿个人关注我是很难,但是我能让100个意见领袖都知道我,每个意见领袖背后有100万个粉丝,就代表1亿粉丝。
“我的核心就在于怎么搞定这100人,而只发这100个人感兴趣的内容,让1亿个人转发我的微博太难了,但是让这100个人给我转发微博还是很容易的。”马佳佳说。
我办过一次女性营销高峰论坛,请马佳佳来演讲。欧莱雅中国的老总就坐在嘉宾席,她在台上直接说:“欧莱雅已死。”那个老总都快疯了。她把观众和现场的大咖当渠道,她懂得如何搞定KOL。
做任何传播,都需要有意见领袖的参与。我们做过一个卖内衣的案例,当时有两个选择,一是找林志玲,一是找苍老师,最后我们选择请苍老师。
因为我们发现林志玲没有真正的铁粉,对比两个人微博的评论次数和质量,会发现苍老师的微博评论很多百字以上,而林志玲的评论都是“飘过”“路过”。所以苍老师是我们要的关键意见领袖,结果确实很火爆。
2.咪蒙&同道大叔:没有情绪,什么传播都没有意义 
做任何活动和传播,如果没有情绪是没有意义的,没有情绪讲什么都没人看。大家都有情绪要宣泄,那些不会说不会写的人就转发那些会说会写的。
懂星座的人那么多,为什么同道大叔能做这么好?因为他没有把星座当星座去做,他把星座当情绪和社交去做。一个星座的基本特征其实是很无聊的,就像血型、属相一样是个结论。但他对星座要么描述得极好,要么描述得极差,一定是带有情绪的。
同道搞过一个《最花心的星座排名》,如果水瓶座排第一,那些水瓶男的小女朋友肯定会对号入座,找男朋友麻烦,这就是情绪。
咪蒙也是调动情绪的高手,她的所有标题、内容都带有情绪,一篇《致贱男》多少女人转发了,每个女人都遇到过渣男、贱男。她站在创业者角度写茅侃侃,让多少创业者的心灵得到了抚慰,她没有宣泄自己的情绪,她宣泄的是创业者的情绪。
3.卡券:虽然“low”,但是有效  
我们发现有钱人没钱人都喜欢贪便宜,这是人性。抢红包抢到1毛钱还要“谢谢老板”。
回想一下,滴滴是靠5分钟内叫到车做起来的吗?当时其他的打车软件都能帮你叫到车,为什么用滴滴?因为滴滴有补贴。我当时从公司打车回家要12块钱,用滴滴免费,那我当然选择用它,下个APP而已。我也不差这12块钱,但这个便宜不占白不占。
另外,我发现丝芙兰会在顾客买完单准备离开的时候送顾客一个小样,比如店员会说我觉得你的皮肤是怎么样的,送给你一个雅诗兰黛的小样。这是超出顾客预期的额外的礼物。让用户感觉占了便宜,这种小恩小惠特别有用。
胡桃里每天会把营业额的5%拿出来,让店员去给某一个顾客送一个水果或者一杯鸡尾酒。设想一下,吃饭的时候,一个店员对你说,某某先生你来了,送你个什么东西。在朋友面前有面子,他肯定愿意再来。
名创优品的购物袋其实也是个卡券,当所有的超市都收钱的时候,只要你关注名创优品微信公号,名创免费送给你,质量还很高,顾客就愿意来。
疯蜜怎么做?    
KOL:我们选了6个细分女性自媒体做战略合作,有的针对保险从业人员,有的针对“富婆群体”,有的针对女性创业者,有的针对“富二代”……限于商业机密,就不公布了,我们不追求大众传播和大众知名度,只追求小众圈层的高占有。
情绪:我们从来不宣扬物质至上,但我们一直强调“投资自己,live for me”,激发女性自我实现的内在能量。有句话说得好:我们不是爱钱,我们只是爱钱给我们的独立和自由。
卡券:不收2%的交易费(管理费),基本可以做到能让很多投资老司机“试一试”。由此,她们慢慢就会上瘾,因为每年分红带给她们的资金流动性太好了,而且还和很多投资机构一样,照样还有股权增值部分,也并非因为分红估值就不上升了,就不能IPO了。
总之,这是一个产品、内容至上的时代,产品即营销,内容即用户,无论是创业者还是营销人,都需要对自己所从事的事业有着充分的热爱、匠心,才能科学创业,实现人生的丰满与美好。
向这个美好的营销新时代致敬!

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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