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神州:云想衣裳花想容,营销何必不美好?

营销从来就有三副面孔:产品面孔、服务面孔、美好面孔。
当然最值钱的是那副美好面孔。
美一般难以形容。《荷马史诗》描述海伦之美时干脆回避这个难题,只写了当她走进来的那刻,“美得让老人们肃然起敬”。
想象力堪称千古第一的诗仙李白,写到杨贵妃的华丽之美时,也只是用了句“云想衣裳花想容”,将答案抛给读者去想象。
爱美是人之天性,但是开门七件事—柴米油盐酱醋茶,生活的切实需求也是与生俱来的。商业本是一项崇高的事业,但买卖关系被植入了金钱因素,总是被清流君子所不屑,成为自古以来无解的难题。
既然营销要满足消费需求,又何不行善到底,让赤裸裸的商业交换变为“云想衣裳花想容”的美好?这正是很多优秀企业孜孜以求的。只是在商品过度丰饶的互联网时代,碎片化消费圈层的出现,各种观念混搭在一起,要同时满足不同消费者的双向需求,还真不是件容易的事。
但不容易就对了,“美”以稀为贵。
一、理念突破:
创造后商业时代之品牌价值 
家电业一直是中国营销最宏大、最耀目的舞台。说其宏大,是指其营销规模在众产业中一直居于首位,品牌云集;说其耀目,是因为行业中每年都有营销大戏竞相登场。
2017年,中国家电业的厨卫阵营,就上演了一出“神州祥瑞”的美好营销大戏。活动的整个过程置于厚重的美学文化背景下,用可视的传统文化经典符号赋予品牌新的内涵,唤醒消费者沉睡的记忆,创新了品牌认知,实现了很好的效果。
该活动由中国燃气热水器开山鼻祖—广东神州燃气用具有限公司执导。
神州这个老牌企业高调推出一套集燃气热水器、燃气灶、吸油烟机、消毒柜为套装的产品,命名为“神州祥瑞”艺术厨电,而且义无反顾地定位于“中国高端艺术厨电”。
中国厨电行业是一个水比较深的行业,产业历史超过30年,从业的企业约1500家,年产值超过1000亿元。但这个行业一直有高价厨电、低价厨电之说,和艺术厨电不沾边。厨电行业对产品的创意大多集中在功能、外观,以及降低成本上,从来没有想过艺术的范儿。
中国厨电企业大致分为四个阵营:
一是以方太、老板为代表的国产高端品牌,用品牌影响力、产品工艺、高溢价产品构建强大竞争力,占全国60%以上高端市场份额。
二是专业品牌板块,这个板块由神州、万家乐、华帝、创尔特等厨电专业品牌组成,拥有产品精湛工艺和专业创新能力。
三是进口品牌阵营,由西门子、林内、能率等专业品牌组成,在优质的产品工艺下,辅加洋品牌的吸引力,也形成一大阵营。
四是以广东、浙江为主产区的低价厨电阵营,聚集了上千家低价厨电产品企业。因为价格低,产品质量参差不齐。
神州是个有强大自主技术创新力的企业。1984年,第一代神州人在国内还没有普及自来水和燃气的情况下,手工制作出一台安全型燃气热水器,送到日本大阪检测,全面达到日本出口国际市场标准。因为日本人研制燃气热水器花了13年,所以日本媒体报道有“中国人1年赶上日本13年”之说。为了让千万中国家庭用上燃气热水器,这台产品被命名“神州”。
中国燃气热水器和燃气灶的四个创新第一就是神州拿的:1984年第一台安全型燃气热水器、1987年第一台强排式燃气热水器、1988年第一台平衡式燃气热水器、1990年第一台三环火大火力燃气灶。由此奠定了神州在中国厨电业不可替代的江湖地位。
但专业品牌阵营的企业一直有个难言的苦衷,就是品牌价值瓶颈一直难以突破。广东企业多年的营销思维定势就是产品+价格,处在广东企业阵营的神州也难脱窠臼。
2017年,神州33岁了,似乎远远突破中国中小企业7年平均寿命的宿命。既然上天给了这个企业顽强的生命力,神州也终于下定决心在2017年开始品牌战略破局。
我们认为,“神州”这个名字象征着“崇高和伟大”,呈现的是一种阳刚之美。如果“神州”品牌缺乏家国情怀、英雄血统的品牌情结,那就浪费了这个伟大名字。要做,就把“神州”的气势格局做到绝对极致。
局如何破?神州品牌破局放在两个支点:品牌定位、消费文化再造。
这也是对当下所处的后商业社会的美好进入。后商业时代伴随着两大特征:
一是商品过度丰饶、海量过剩。其前提是强大的社会化大生产能力,使得任何消费品都可以快速、海量地生产出来,商品呈现同质化。
二是伴随互联网生存。互联网的信息交流存在四大特征:碎片化、闪存态、去中心化、小圈层。海量过剩、倍速涌现、倍速消失的信息,使得传统的单一中心信息源被解构。中心化一旦被解构,小圈层的生态就必然出现,进而生成碎片化的价值观念。 
企业面对的互联网时代,因碎片化和去中央化的传播形式,延长了对主流信息的接收时间,干扰阻滞了品牌信息的直线传递。
个体人在“线性与碎片”的“镜像社会”里,减少选择的生命成本显得极为重要。当他面对线上线下海量同质商品无法做出选择时,品牌的排他性作用反而凸显出来。
这就是拉康和鲍德里亚说的“镜像社会”,凯文?凯利则解构为“线性与碎片”。
品牌价值在后商业时代极为重要。品牌的价值由稀缺性、文化性两个范畴体现。
品牌“稀缺价值”是指本品牌具有而其他品牌不具备或暂时不具备的“独特要素”。每一个被称为品牌的符号都是稀缺的,稀缺的前提是稀少或独一无二。稀少是因为存世不多,或创造不易,所以弥足珍贵。
品牌稀缺也因其品牌文化而呈现,因为品牌主的思想和审美价值是独特的、稀缺的。
世界著名社会学家布尔迪厄认为:所有的商品和服务,都不由自主地把自己以“符号形式”表征为稀缺的、在一个特定的社会结构中值得追逐的价值资源。
符号是一种权力、一种资本、一种创造世界的力量,所以在商业社会场域中,文化力量高于物质力量。
品牌作为商业时代的一种独特文化符号,有助于个体及企业的消费行为趋于理性和合理。品牌符号稀缺性和文化性保持了品牌资源的独一无二性,这正是抵御碎片化冲击的有力手段,因为品牌的价值文化构建了一个相对中央化的文化场域。
二、实施行动:
以梦想唤醒曾经的荣耀 
一个有着33年时光积淀的品牌,一个走过辉煌历程的老牌企业,突破没有退路,只能向中高端发展。而向中高端发展,就必须符合中高端消费圈的文化审美观和生活方式。
“神州祥瑞”的美好营销从十个层面入手。
1.品牌主张美丽升级
2017年伊始,神州就大胆运用品牌资产进行创新:把品牌定位在中产消费阶层上;把用了18年的广告口号“用名牌,选神州”,替换成更响亮大气的“中国家,神州牌”,直接把品牌“神州”和国家符号巧妙关联在一起,构建一个得天独厚的品牌格局。同时,神州把“中国家”和“神州产品”建立起一种符号式的消费联想。
中产阶级家庭由金领、白领、达人、酷一族组成,消费方式讲求品质、时尚、格调、炫……
“中国家”是针对中产阶级家庭趋优消费的,神州给“中国家”的产品制定了四个标准:人性科技、健康环保、温暖快乐、艺术唯美。
广东神州燃气用具有限公司常务副总经理刘炳源认为:“为了达到中产阶级家庭认同的厨电品质,神州在消费文化创新和产品性能创新上齐头并进。消费文化的创新,是指消费者不仅仅满足产品的物质性,也对产品的品味、美感很重视,他们会努力去寻找符合自己身份的东西。中国厨电企业的创新,应该在文化消费的创新上发力。”
2.打造美学文化组织
要在文化美学上突破,就必须有一个认同文化美学的组织,给产品和营销行为赋予美好元素。神州为此在企业内部成立工业产品美学中心,该中心集合了来自中国清华大学、中央传媒大学、加拿大约克大学的一些艺术创意人才,展开多集群体的创意智慧碰撞。
3.赋予产品强大的文化美学视觉力     
碎片化的消费圈层也是由人性组成的,尽管历史文明长河流淌了5000多年,人的消费方式发生了很大变化,但最终的人性基因是不变的,消费者内心深处的品质化、唯美性、炫耀感、满足心等要素组成的消费本真是不会变的。
为了创造中产阶层认同的产品,神州努力创造一种产品中的民族文化审美源代码。“神州祥瑞”系列就是这种文化创新的产物。
神州公司工业产品美学中心从17个国宝级的博物馆中寻找灵感,这些藏品历经中国商朝至晚清、欧洲中世纪至巴洛克、新艺术主义时代等。经过对约9000多件皇家宫廷、贵族、士大夫阶层的吉物、神兽、图形、山水意象和审美代码进行系统研究提炼,并借鉴中外皇家艺术的镂金、掐丝、鎏线等高端艺术品表现工艺,创造出具有“中国家”韵味的“神州祥瑞”全套图案。
“神州祥瑞”集龙纹、祥云、火像、水韵、吉线等五种贵气吉祥元素源代码,形象传神地表达出“中国家”文化的吉祥、兴旺、和谐、贵气等审美文化特征。
龙纹:龙纹是中国远古的图腾崇拜,是一种贵气四溢、最高层次的祥瑞呈现,是华夏文化崇拜的百神之一。
祥云:云卷云舒、灵动自由、如仙如神,是一种让世人景仰向往的高风亮节的精神世界。
火像:火是生命界神圣、威严、活力、刚烈的符号,是辟邪、神圣、腾达的象征。
水韵:上善若水,象征着一种进退自如、博大包融、法力无边的文化境界。
吉线:阴阳对称的线条图纹组合混搭,构成一种和谐的精神世界图案,传递出特定的审美意义。
祥瑞纹饰是器物身份的外衣,全面体现了中国的吉祥文化。
祥瑞文化理念发端于先秦,《山海经》里就有诸多祥瑞象征物的描述,如龙、凤凰、鸾鸟、当康兽等,形成思想体系则在两汉,大儒董仲舒的著作《春秋繁露》使祥瑞文化形成一个严谨的文化系统,树起中华民族吉祥文化的丰碑。
而威尔?杜兰特在他历时40载写就的11卷史诗巨著《世界文明史》中,把中国祥瑞文化定义为中国人心灵上的两大支柱文明之一(另有阴阳哲学)。
这套极具“中国家”韵味的“神州祥瑞”吉纹应用到家家必备的厨电产品上,使得厨电产品冰冷的重金属味道被艺术的审美软化了。“神州祥瑞”兼收并蓄,寄寓了5000多年的中华文明气象,带给人们对美好生活的无限向往和精神寄托。
4.赋予产品强大的科技力 
作为中国高端艺术厨电,“神州祥瑞”系列产品不仅仅披上贵气奢美的艺术大衣,其系列产品的内在灵魂也全面武装以前沿科学技术,赋予产品强大功能。
“神州祥瑞”燃气热水器集中神州公司33年燃气用具专业技艺,其强大的功能是运用逻辑模糊智能技术重新定义了热水器的使用和享受权力,具有任意设定的智能操控和记忆,同时设定一年四季洗浴模式,老人、儿童、女性使用水温,热水器采用环保无毒的无氧铜水箱,确保肌肤健康。
“神州祥瑞”烟机是针对中国健康厨房开发的一台全智能、全健康产品。厨房的烟气中会残留一定量的气溶类颗粒物PM0.1~PM10,PM0.1~PM2.5颗粒物是人体肺部可吸入物,对健康构成危害。“神州祥瑞”烟机采用高科技检测传感技术,全天候全环境搜捕空气(烟气)中的微细颗粒物,当微细颗粒物PM0.1~PM10浓度达到一定值时自动抽排油烟,微细颗粒物PM1.0~PM10浓度下降到0.1值时,烟机自动停止,保障厨房空气良好。
神州三环圣火灶堪称中国厨电划时代的产品。1990年神州为北京第十一届亚运会制作了300把不怕风吹雨打的传递火炬和4个圣火盒,使“亚运之光”火炬传遍神州大地。随后神州开发出传承亚运火炬燃烧技术的三环圣火灶。
神州三环圣火灶设计很人性化,也和营养美食紧密关联。营养学专家告诉我们:中国人的营养摄入和中国人使用的饮具和烹饪方式有关,如果饮具加热效果不足,食物会在较长的“加热”过程中“焖熟”,食物营养会大量破坏;但若一味追求营养而缩短“加热”时间,食物未煮熟又不卫生。
神州三环圣火灶为了保护食物中所含的维生素、氨基酸、脂肪酸,独创了三环火焰喷气燃烧,将灶具热负荷提高到5.2Kw,而国内市场上的燃气灶具热负荷大都在2.5~3.5 Kw之间,神州三环圣火灶比普通燃气灶效率要提高42%左右。三环火可以独立调节:一环小火煮牛奶咖啡,二环中火煲汤煮饭,三环猛火炒菜香。1991年香港金牌主持人沈殿霞(肥肥)也成为神州品牌代言人,曾在央视上大做广告“神州三环灶,一个赛仨”……
2014年神州厨电和上海极品策略机构在新浪网开展了“神州第一菜”美食活动,受到1002万粉丝的热烈追捧,为此人民邮电出版社还专门出版了《神州第一菜》美食菜谱,发行量达21万册。
在神州三环圣火灶前23代产品的基础上,神州工业美学中心以创意灵感和科学数据相结合,将第11届亚运火炬造型与燃烧结构移植创新到“神州祥瑞”圣火灶上,传承第11届亚运会神州火炬燃烧技术,独创火炬结构燃烧系统,以209个等距天星燃烧孔、完美的40度流体斜波引射燃气和补氧、128个城墙垛口式防风火盖、专利设计的聚焰炉架,保证灶具达到国家一级能效标准。
5.瑞产品的价值
体现产品价值的第一要素是价格,当“神州祥瑞系列”文化底蕴足够厚了,那么产品价值就有一个美丽价格来体现。
如前所述,处在广东厨卫阵营的神州产品一直拥有高性价比的特征。从另一个角度看,“高性价比”其实就是产品溢值偏低。“神州祥瑞系列”就承担了提升神州产品溢价的任务。那么神州产品溢价如何提升?提升多少为好?
我从十数年营销管理的实践中体会到,提升产品溢价有两个很易操作的方法:
一是当产品的静态成本不变,企业的产品售价每年总体上调2%~3%,市场是完全可以接受的。
二是在产品线中,划出5%~8%的产品,在售价上高出总体价格30%~35%,可以起到拉动产品销售溢价的作用。
“神州祥瑞系列”机型的定价是遵循第二种方法,当然,产品本身也具有独特的技术创新和强大的功能卖点。“神州祥瑞”系列四个机型—燃气热水器、三环火燃气灶、吸油烟机、消毒碗柜,实行全国统一终端零售价。为了让价格透明,线上线下同价,在所有的“神州祥瑞”系列产品营销资料、传播表现上都统一标注,而且坚决不打折。
6.营销组织,美学文化熏陶 
大多数中国企业的营销组织,都是重销售、轻文化的。神州的营销组织从1992年开始就倡导“学习型营销组织”建设,但即便是神州的“学习型营销组织”,一开始在对“神州祥瑞”系列产品设计的评价上,也很矛盾。在首次神州营销组织会议上,“神州祥瑞”系列产品亮相,组织成员的认同度不到40%。
基于这种现状,我们对神州营销组织和公司管理组织集中进行了两次“祥瑞文化”的美学溯源讲解培训;另外在品牌文化PPT、专一机型PPT、公司专题片、产品专题片中都全面融入“祥瑞文化”美学内容,下发给团队成员;同时公司的微信公众号也开展了长达5个月的“祥瑞文化”美学传播,使得超过60%的团队成员统一了认同度。
7.销售激励政策
神州公司决策层对“神州祥瑞”系列产品开发坚定不移地给予支持,常务副总经理刘炳源把“神州祥瑞”系列产品营销定为“神州公司三号计划”,上升到战略层面。
为激励营销组织区域销售人员和工业美学中心成员参与到“神州祥瑞”系列产品营销中来,公司制定了各个区域的销售台数考核和激励,使营销组织全员参与进来。
8.高屋建瓴,祥瑞亮相 
2017年7月,神州举行建厂以来最高规格的全国经销商大会。在五星级的澳门财神酒店,整个会场都洋溢着“神州祥瑞”美学视觉,来自全国各地的300多名核心代理商全面享受了一场“神州祥瑞”美学文化熏陶。“神州祥瑞”系列新产品发布,因“神州祥瑞”的文化诱动和新产品助力,当日的会议订货金额突破4000万元。
9.品牌美学会议营销
为配合“神州祥瑞”系列产品的上市,神州公司先后在广东、湖北、陕西、甘肃、山西、河南、贵州、江苏、广西、河北、安徽等省、区举办了21场高端艺术厨电发布会,对各地代理商和分销商进行“神州祥瑞”系列新产品发布和祥瑞美学文化讲解,会上配以国宝级的神州亚运火炬、高级艺术礼瓷的同步展示,令各地代理商和分销商耳目一新,反响热烈。
10. 祥瑞礼器,美好组合营销 
高端产品的促销一般都有赠品,“神州祥瑞”系列新产品的赠品是采用祥瑞文化的定制艺术礼器,保证和品牌文化气韵相一致,共同把神州祥瑞文化做得更宽。
自古以来,艺术礼器功能主要是“物用+阶层符号”,各阶层的人都会使用和其地位相称的礼器。以目前我国存世的2万多件青铜器看,有一部分是造型独特、气韵生动、纹饰威严的,也有一部分是外表简洁的。前者因工艺繁杂,结构独特,被上层社会使用,是用于庄重场合的礼器。
“神州祥瑞”系列新产品的赠品全部采用祥瑞艺术纹饰的高端礼器。如在景德镇定制的“祥瑞艺术”餐具,以及祥瑞咖啡具、祥瑞笔筒、祥瑞手表、祥瑞服饰、祥瑞香炉等衍生品,同步投入生产,除用于终端零售促销外,神州还特别开设了神州礼器商城,线上线下同价销售祥瑞衍生品,试图开创一个祥瑞礼器渠道。
中国制造做到了世界规模第一,中国制造的品牌也要有相应的社会地位。中国消费者消费力在增强、消费品味在提升,他们需要更多的好品牌。
“神州祥瑞”系列产品的面世和体系创新,具有大国创新的战略意义(企业自觉)。这不仅是一家企业的科技与艺术结合的创新,也是在为中国工业制造、为习惯于低价制造的中国厨电产业如何全面提升创造溢价,导入一条价值创新的路径。
(本案例策划执行为上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋、广东神州燃气用具有限公司前设计总监林梓荣)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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