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悠鲜:拿掉防腐剂,只和1%的用户有关

2013年,我们家老二出生。这一年,我退出了自己创办的策划公司。当我从一个市场推广者,换位为生活消费者时,真正体会到了巨大的心理落差。太太在怀孕期间出于对宝宝健康的考虑,对于含有防腐剂、香精等化学添加剂的化妆品格外排斥,而我作为一个专业人士,都不知道该向太太推荐什么护肤产品!   
后来做“奶爸”的日子,更加触动了我内心深处的愿望:因为职业的缘故,我一直对那些脱离产品本意、一味炒作概念的市场状况很厌烦,很想做出一个完全符合自己价值观、对消费者健康负责任的产品。和孩子朝夕相处时,我总会去想:大家都在抱怨这个社会缺乏安全感,食品不安全、化妆品不安全等等,我们能否从自己开始,为下一代创造值得信赖的健康环境呢?
那段时间里,我一在直思考着如何在我熟知的化妆品领域找到可行的解决方案。
非突发奇想:拿掉防腐剂怎么样?!  
2015年初的一个晚上,我在微信上问专业面膜制造厂商佛山贝豪总经理梁宏丽女士:“能否研发一款不含防腐剂的面膜?”
梁总的第一反应是:“你的想法有点疯狂。你们这些做营销策划的人就是喜欢异想天开,
根本不尊重技术的基本规律。”
这并不意外。对于外行来说这或许就不是个问题,但对于专业人士来说真的很荒谬。
加防腐剂是化妆品开发的基本逻辑。防腐剂能有效抑制细菌生长以确保产品的稳定性,使其在经历过长时间的储存、运输之后仍能将各项物理化学指标保持在合理的范围内,并发挥应有的作用。化妆品保质期普遍长达3~5年,就是因为有防腐剂在起作用,尽管可能因为肌肤过敏等带来负面效果,但对于很多品牌而言也还在可控范围内。
我当然不是突发奇想,而是有备而来的,毕竟我也不是产业小白,自2001年开始为化妆品品牌提供顾问服务,对这个行业也有10多年的研究。
我进一步提出要求—不仅配方中不能添加防腐剂,所使用的原料储存也不能使用防腐剂。“3~5年保质期的产品,不加防腐剂是有点难度,但是可以尝试将产品保质期缩短,你将面膜的保质期缩短到一个月看看。”—我抛出了逻辑支撑关键点。
贝豪梁总再次感到意外!
对于任何做化妆品的人而言,将保质期缩短的想法更是匪夷所思。
正常的思路是,如果一定要去除防腐剂,应该考虑技术升级或者导入替代性技术,而不是去打“时间”的主意,并且如此大幅度地缩短保质期。在过去很长一段时间内,“无添加”的理念在行业中逐渐萌芽,但所谓的“0防腐剂”基本是以植物防腐剂或者酒精替代传统的化学防腐剂而已。
而在我的构想中,时间是“全程零防腐剂”产品最好的“朋友”,这个朋友给到了技术手段无法实现的可能—这岂不是令人大开脑洞?
梁总最终接受了挑战。我们开创性地提出“全程零防腐剂”的产品开发理念,并要以此为基础做出全球第一个保质期仅有30天的美容品牌。
贝豪的技术团队很快启动项目,开始了漫长的产品研发。经过100多次配方调整、300多种原料筛选、300多份检测报告……配方中不含防腐剂、原料储存过程中也不使用防腐剂的30天保质期面膜—“悠鲜”,于2016年1月正式通过行业权威媒体宣布问世,并于当年7月正式开售。
悠鲜的出现,对同行业原有产品开发理念造成不小的冲击,各种质疑声随之而起。虽然之前也有化妆品诉求不含防腐剂,行业人士都不会当真。而悠鲜用缩短保质期的方式去掉防腐剂,让大家隐约感到这次大有不同。我的一位同行朋友、某国内销量领先的面膜品牌创始人公开在微信朋友圈提出疑问,并立即组织技术团队对悠鲜产品进行分析。在将悠鲜产品送到国家级检验机构检测之后,他公开向我道歉,并且表示也将跟进探索去除防腐剂的技术。 
也有从渠道上提出疑问的:“你这个想法完全不可行。你的产品发到代理商再发到店家,这个过程就得好几个月,说不定你产品放在工厂仓库里时就已经过期了。这怎么卖啊?”
其实,这种质疑是囿于传统的销售模式。我在构思悠鲜这个项目时,就已经决定要颠覆之,提出“像卖鲜奶一样卖面膜”,导入预售模式,即先有订单再发货,彻底打破传统化妆品库存多、流通周期长的渠道架构。
像鲜奶一样,包装下线24小时内即可“新鲜”送达用户,人们在收到面膜时似乎还能感受到包装机残余的温度,这就是我想带来的改变—从原料、产品到渠道的全颠覆。
我曾经在一次会议上,碰到一个做婴儿湿巾的女老板,当我建议她尝试去掉防腐剂时,她的反应十分强烈,甚至直接怀疑悠鲜面膜是否真的没有防腐剂!
但过了好长一段时间后,她居然主动和我交流起她的新尝试—她已经看到了在湿巾中去掉防腐剂的可能。所以,我始终坚信,悠鲜的做法不仅会影响美妆行业,也将让其他行业发生改变。
“拿掉防腐剂”,这是一种具有普适性的美好产品开发理念。
作为一款刷新产业认知的产品,悠鲜一推出来便引发全行业高度关注,但这并不意味着美好市场随之而来。
悠鲜只是刚刚挤开一条门缝。
圈定顾客价值:只为1%的挑剔用户而生 
有一次交流,一位知名电视节目主持人问我:“对于化妆品而言,没有防腐剂真的有那么重要吗?”看来连资深“消费者”都不以为然。
有经销商问:“我如何说服消费者选择没有防腐剂的化妆品?是不是得告诉他们去除了防腐剂会强化某种美容功能,譬如美白。”
是的,对于很多消费者而言,如果“知道”没有防腐剂能让皮肤白得更快,他们可能会毫不犹豫地做出选择。这就是传统营销比较喜欢的逻辑:要么实施恐怖诉求,要么充分放大现实利益。当前的绝大多数用户也是接受这种逻辑的。
但我很明确地告诉经销商:“这类人不是悠鲜的目标客户。不要尝试去说服她们,她们对健康天然的诉求是没有偏好的。只有那些对‘无添加’理念有感的人,才是我们真正的用户,才会成为粉丝。”
去除了防腐剂,悠鲜的产品在使用效果与肤感体验上也很不错—然而,这不是关键,这不是我做悠鲜的目的、动机。
正如本文开始所说的,2013年萌发这个愿望时,我的目标就很明确,悠鲜的核心用户群是那些注重天然健康生活理念的女性。
互联网时代,“物以类聚,人以群分”的社会特征表现得越来越明显,好产品没有绝对单一的标准。基于传统的人口学统计分析去了解消费者,已经越来越难以契合今天的市场环境。社群属性的匹配度,已成为衡量好产品的核心指标。单纯沿用过去惯用的性价比、功能利益等因素作为产品评价依据,显然难以满足今天的消费者。
好产品,能够成为社群的标签,甚至可以说,随着消费的不断升级,产品与社群将互为标签。妄图用一款好到极致的产品将所有用户一网打尽,是很不切实际的。
一款好产品,首先应该满足核心消费人群的核心需求,充分理解他们的价值认知,在理念层面能形成高度共识、产生共鸣。产品在物质层面所能带来的价值与利益,往往是普适性的,例如补水、美白是所有女性都重视的功能;而在精神层面则会偏于圈层化,社群化特征会更强烈,例如“无添加”的生活理念则为特定人群所接受。
因此,悠鲜特别强调是为1%的挑剔人群而打造,他们不只是希望能用上健康天然的产品,他们更注重生活的品质,不愿意轻易将就,不会为了功能上的便利放弃精神层面的追求—他们对于“好”的定义,显然不只停留在产品功能层面,他们更重视素与简的生活主张。对于品牌而言,只有高度专注于1%的用户,充分洞察其内在精神需求,才有可能持续获得市场的认同。
于我而言,这个产品首先就是为绝少数具有尝鲜精神、对产品品质高度苛求的人而打造的。
因为要“新鲜”,产品必须预订,用户下单之后需等待一定的时间。刚推出时,半个月才生产一批货,有人说,在用户一天都不愿多等的电商时代这样做太不可思议了。我一直说,真正好的东西值得等待,挑剔的用户愿意多等些时间。确实,最初的用户都是毫无怨言等了半个月,对于她们来说,期待如此新鲜的面膜的到来,是一种前所未有的体验。宁缺毋滥,是这些消费者对待产品的基本原则。
产品推出一段时间之后,我们也发现忠实用户的形象与最初的预期高度契合,受过良好教育的高学历阶层,以及教师、医生这类重视健康生活理念的职业人士比较多。
当然,在目前的中国市场,相比起追求美白等功能效果的人,真正将天然健康、无添加视为首要条件的消费者还是1%的少数派。但是,悠鲜始终致力于围绕这1%的用户来打造品牌,以使其更契合这个群体的内在需求。
在包装方面,悠鲜的设计风格走简约路线,凸显无添加的特征。在互动方面,面向处女座征求首席体验官,希望找到那些特别挑剔的用户来给我们提要求;也特别选在教师节针对教师群体推出超值优惠体验。这些做法都是为了强化社群识别,让核心目标用户直观地感受到品牌的理念。
最近,我们进一步提出“有鲜则灵”的品牌主张,不仅是为了诉求零防腐剂、高保鲜的产品特征,更希望强化我们的精神理念—虽然悠鲜是第一个提出“全程零防腐”理念,在全球美妆产业很具开创性,但更重要的是,悠鲜的做法是让人脑洞大开的,是出人意料、别具一格的,是十分新奇的。“有鲜则灵”更多强调的是一种意识:只要我们的思维总是保持鲜活、充满好奇,就能激发更多灵感,让生活和工作变得更有趣味。 
同样是在社交媒体发海报,很多化妆品总是会极力凸显产品功能,悠鲜更多地则是向大众传递一种新鲜感,着力强化其具创新性的文艺感。因为只有这种调调的东西才能真正融入到悠鲜目标用户的生活场景中去,我不希望悠鲜说来说去都是用起来有多好。
也正是基于这种理念,除了偶尔做做科普之外,悠鲜很少去强化防腐剂的害处。恐怖诉求既不符合我本人的原则,也不适合我们目标人群的生活方式。
也正是因为这样的坚持,我们才持续获得这类群体的认可。
著名作家、电影《周渔的火车》原作者北村教授,基于对自然原生态生活的执念,2016年7月份离开长期居住的北京回到家乡福建长汀,创建“北村的自然生活馆”。他一直在寻找契合其理念的产品,经朋友推荐了解到悠鲜,对悠鲜品牌理念高度认可,在其夫人经过大半年的体验之后,将悠鲜引进到他的生活馆。
因为前期重心在供应链打造与确认市场认可度上,悠鲜几乎没有做过什么传播,市场销售主要源于铁杆用户的复购与口碑影响。
建立顾客联盟:“我们”比“我”更值得信赖 
面膜研发过程中,我从认识的消费者、经销商、网购等各种渠道,汇集海外知名品牌的面膜达七八十款之多,体验后的感受十分强烈:为什么国人花这么多钱买的海外面膜品质如此一般?这更坚定了我的信念:要让国人用上品质优良、可与海外大牌PK的国货。
但是,我也发现了一个不得不面对的重大挑战—年轻的消费者不少是哈韩、哈日一族,他们普遍认为国内产品品质比不上洋货、不安全,根本不会给国货机会。也就说,我们虽然能做出高品质的产品,但消费者可能连试用的机会都不会给我们。
但是没有退路,这也逼出了我的决心,铆着一股劲,一定要做出一款国际同行都没想到的产品!事实上,产品出来之后,好多消费者都是由“韩粉”转化而来的。
中央电视台主持人、亚视演员、国际小姐世界大会中国区总冠军、世界名校商学院的老师……这些过去只会用海外大牌化妆品的人,以至于肌肤过度“挑食”很难找到一款合用的面膜的人,遇到悠鲜后都成了品牌的“传道士”。还有远在瑞典的朋友在体验过之后,每隔一段时间便托国内的朋友帮着带过去。
—这是后话,但是在毫无名气的起步阶段,如何让消费者给我们投下信任票,这确实是一个棘手的问题。我们是如何做的呢?
美妆界比较常见的做法是,把品牌包装得十分高大上,带着强大的光环出场,譬如编造洋背景、虚构根本不存在的海外研发机构。甚至也有我们的用户、朋友这样善意地提醒我,在前期没有知名度的情况下,可以用一个洋气点的品牌名,塑造洋品牌的身份,可能更容易打开市场。
但我始终坚持要让大家知道,通过缩短保质期去除防腐剂的做法是中国品牌开创的,中国人能做出比日韩更好的化妆品。刚开始没那么容易接受不要紧,我们慢慢来。因此,到现在为止,在悠鲜的包装和宣传资料上,都看不到品牌名称的英文标识。这样做,我是刻意为之,在化妆品这个喜欢彰显舶来感的行业,会显得有点另类。直到现在,因为要上亚马逊北美市场,我们发到海外的产品的标贴才加上了中文拼音的名称。
很多人还认为,完美的产品完成于实验室、生产车间,一推出就要让消费者感受到一个完美的存在。然而,在我看来,好产品总是处于“未完成”状态。之所以这样说,不是故作高深,而是在悠鲜的发展过程中我们深切地认识到,一个品牌只有让更多人深入地参与其发展过程,共同来完善它,认可度才会更高。
在悠鲜的经营过程中,“我们”是一个很重要的概念。在我看来,刚面世的悠鲜虽然不够高大上、不够成熟、缺乏市场根基,但用户就是悠鲜最强大的同盟军。
要让用户成为同盟军,我们必须让自己保持真实的裸露状态,让大家看到它粗糙的雏形—悠鲜就是个初生的品牌,没有闪耀的光环。
如今的消费者有着自己的判断力,也有足够的话语权,我们没必要把自己包装得很完美、很高大上。我们要做的是透明化沟通,让品牌与用户之间过去那种“我”和“你”的对立,转变成“我们”的关系,共同去完善不足之处,以此建立市场的信任度。
悠鲜选择了社群化的沟通,让用户与我们直接交流。这种沟通方式,去掉虚幻的光环,从一开始就让大家感知到悠鲜是一个地地道道的国货品牌。我告诉所有的消费者自己是怎么投入到这件事当中,在这过程中我能做的只是一小部分,我只不过是一个坚定地相信可以通过缩短保质期去除防腐剂的品牌开创者。我们没有神秘的海外研发团队,创业队伍中也没有隐而不显的技术大牛,我就是跟中国最好的本土面膜制造商合作,是他们帮我们完成了关键的产品研发和生产制造。我邀请贝豪的梁宏丽总经理做直播,让她告诉用户悠鲜研发的过程;我们也邀请用户参观工厂,让她们亲身验证悠鲜的制造环境。这种完全“裸露”自我的方式,旨在让我们的目标群体在这个过程中进一步感受到悠鲜的真诚,因而更愿意去帮助我们成长,她们会积极主动地去影响周围人对悠鲜的认知。
基于同样的原因,在宣传品牌时,我也不太愿意去强调悠鲜的产品有多好。我更应该寻求她们的理解与帮助。
悠鲜的起步阶段,从物流到经营各个方面都面临很多问题,都有一些不尽如人意的地方,我们会让用户都清楚地了解到这些。尤其是物流方面,因为采取的是预售方式,刚开始需要一定量的订单才能生产,头两个月都是提前半个月开始预订。从下单到收货,有些人要等半个月以上。在用户一分钟都不愿意多等的电商时代,悠鲜的发货周期可以说得上是“漫长”,这是个十分要命的问题。但是,因为跟大家做了坦诚的沟通,消费者都给予了充分的包容与谅解。
这都是和过去完全不同的做法。做品牌都喜欢把自己包装得很完美才亮相,实际上用户是无法参与的,用户看不到你的不足,但并不意味着就和你建立了信任关系。一路下来,我们的用户会看到悠鲜的各种不足和面临的各种困难,但是对于她们而言,能够参与和见证这种成长,比购买一个完美的产品更有意思。悠鲜真实地展示各种不完美,让用户参与进来帮助成长,我甚至会鼓励大家吐槽。
因为不惮于让大家看到自己的不足,悠鲜尽量让用户参与到产品开发中来。每款产品的开发,都会让用户参与测试,反馈要求。譬如,最初的样品是含有香精的—香精的主要作用是用于遮盖某些原料的味道,但也可能给皮肤带来刺激。一部分人试用之后希望能够去除香精以提升产品的品质感,让无添加的感觉更上一层。我们内部有人对此表示反对,担心去掉香精以后某些原料本身的味道会带给用户不好的感受,如果技术不过关可能适得其反。但是,去掉香精重新打样之后,整体味道感觉很清新,表明技术和原料都过了关。因此,我们最终决定去掉香精,对于产品开发而言,这是个重要的决定,使得产品在无添加方面表现更为突出。
供应链之战:价值观与生死时速  
虽然我前面提到没必要总是去强调产品有多好,并不意味着可以在产品品质上有所疏忽、妥协。对于有志革新的人而言,情怀固然重要,但我也不希望打着情怀的幌子,让消费者去包容一个并不够好的创新性产品。情怀,只有做出了超越性的产品才有意义。
悠鲜推出至今,仍然是在小范围内销售。作为一个曾经的营销顾问,我并未将重心放到营销上去,很少向外扩散、宣传,是因为我们将更多的精力用于测试与强化我们的供应链,以确保产品与模式本身是值得信赖的,也是可持续的。
供应链是创新最重要的保障。悠鲜的发展,就是一个不断说服供应商参与挑战的过程。
当初,要打造一款30天保质期的零防腐剂面膜,最大的挑战就是找到愿意按照我的想法进行研发的工厂。如果找不到这样的厂家,这个想法只能是水中月、镜中花。现有全世界的化妆品研发和工厂生产都是基于有防腐剂的前提去做的,这是整个产业的现状。这意味着在这方面我要做第一个“登月者”。
没有成熟的技术支持是一个问题,更大的问题是,这种创新会触及到既有利益者—毕竟大家的产品都是有防腐剂的。先不论有无这个能力,研发的工厂愿不愿意革自己的命?如果做出来了,就有可能影响到现有的业务。
哪家工厂既有技术实力,又会有自我革命的勇气去做这种事情?
如果我不是一个长期关注产业供应链的人,我不仅想不到这种可能,也不知该找谁来解决这个问题—很多跨界创新的人最初就是在这个环节卡壳,走了很多弯路。
正是基于我对产业的了解,才想到贝豪作为中国最优秀的面膜代工厂是最有可能的,因为他们在技术突破方面是典型的偏执狂。因此我毫不犹豫地在第一时间找到了他们,也因此才出现了本文开始的一幕情景。
找贝豪,一方面因其面膜研发世界领先,不断带动整个面膜产业的发展升级;另一方面因其是个有情怀的公司,对于做出有突破性的产品有着非一般的狂热,算得上是美妆界的技术极客。我对贝豪总经理梁宏丽直言说,这种划时代的产品只有贝豪才能做出来,做好了对消费者是一件大好事。“你们不支持做这件事情,我就放弃这个计划,因为我找不到哪家公司比贝豪更适合做这件事。”
毕竟,防腐剂作为最基础的添加成分存在于化妆品中,是一个最基本的专业常识。除了冻干粉、精油及油性成分为主的特殊形态的产品,国际上尚未出现一个彻头彻尾不添加任何防腐剂的化妆品品牌。对于这些,梁总作为一个资深的“产品经理”比谁都清楚。
我给梁总来了一剂“鸡血”,不无情怀地说道:“这个产品做出来了,我们就可以改变这个产业,未来整个化妆品行业可能都会往无防腐剂的方向发展,这对消费者是多么好的一件事情,对于树立贝豪在整个化妆品行业的影响力绝对是很值得去做的事情。”我知道,这样的说法,对于技术偏执狂还是蛮有诱惑力的。
一半源于我热情的“追求”,一半源于技术控的企业基因,贝豪团队在半信半疑中开始上路了。当第一批符合标准的样品确认过关之后,梁总跟我说:“托你的福,我这个做了一辈子化妆品研发的人,第一次真正用上了没添加防腐剂的化妆品。”她后来坦承说,因为之前全行业都没有人想过这样的事情,当时心里也没底,但是基于过去贝豪一再挑战不可能,先后开创性地推出隐形蚕丝面膜与备长炭面膜等,她觉得自己的团队也许能够再一次创造历史。
悠鲜的重要合作伙伴,都是这样一个个被我说服和影响的。刚开始,他们都是反对派,后来都成了热情的支持者。像贝豪甚至成为了悠鲜的股东。
开发任何一款产品,没有在供应链上找到最好的合作伙伴,我是绝对不会开始的。像悠鲜这种采用预售模式的产品,成本都会高于传统大规模生产的商品,因此所有的合作伙伴都会担心研发出来后我能否承受成本。我的态度始终是:我需要的是好产品,好产品当然需要付出更多。
一个新的设想要切实落地,需要整个供应链的配合。悠鲜不仅在技术、研发方面面临挑战,对原料的要求也很高。储存过程不用防腐剂且能有效护肤的原料很有限,做第一款产品时,我翻遍了整个化妆品原料目录,最后选定了玻尿酸。这个原料不是所有供应商都可以提供的,连食品级的都不行,必须是医药级的。因为品质一般的玻尿酸储存过程中可能出现微生物超标的情况,这会导致最终成品的品质无法达到要求,而唯有最高品质的医药级玻尿酸才能始终保持稳定。对于原料的这种要求,是悠鲜开发每个新品都会碰到的。
物流也是供应链上的重要一环。时间既是悠鲜的朋友,也是悠鲜的敌人—保质期只有30天,是悠鲜一大特点,也对销售构成了极大的挑战。我们在拓展渠道时,让经销商却步的主要也是这一点,这导致悠鲜的市场扩张受限,在较长一段时间里会局限在一个比较小的市场范围内。
要让产品在最短的时间内到达消费者手里,灌装、打包出厂当天必须从物流基地尽快发出。为此,前几批货我都是自己开车跑到工厂监督灌装、打包、装箱、装车整个流程,又跟着货车送到物流公司跟踪分拣、打包,分析在哪个环节能提高效率、节省时间。在此过程中,我们不断优化流程,包括更换物流基地,确保产品从生产线下来之后当天能够发出去,基本上实现珠三角次晨达,全国大多数内地城市能在两天内到达。经过一段时间测试,我们最后就基本固定在周二发货。
这种速度,给所有参与者很高的要求,无论是我们公司,还是工厂、物流公司,大家都把周二称为“黑色星期二”,因为每到这一天大家都得严阵以待、全身心投入,不能有半点疏忽,每个人压力都特别大。
供应链效率决定着创新的成功系数,因此在前期阶段,悠鲜整个团队的重心都放在这一块,并没有冲到外围搞营销,没有去着力开发渠道,甚至公开的电商平台也没上。
从0到1,一切都要摸着石头过河,没有现成的经验可以参考,一切都要做得比过去更好,但没有人可以告诉你必然能成功。
悠鲜面世以来,我经常听的一首歌是《Dream it possible》(《我的梦》)。歌词唱道—
“梦想的力量不可阻挡
别犹豫,奔向太阳,发现世界的美丽
我们会在黑暗中闪耀金光
我们会梦想成真
……”
任何创新都是追梦的过程,悠鲜只是刚刚起步。但令人欣慰的是,正如我当初所预想的那样,去除防腐剂在化妆品行业正逐渐成为新的共识。
(作者为30天保质期面膜“悠鲜”的创始人)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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