5个月前 (05-22)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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公益营销是商业战术还是商业战略?

在积极承担社会责任的同时,传播企业自身品牌的声音,从而达到商业与公益的双赢,这是中国公司走向成熟的开始。
然而,身处移动互联网时代,碎片化的传播方式使得人们的注意力被无限瓜分和稀释。很多企业发起的公益营销项目虽然有很好的立意和创意,却被湮没在信息的洪流中,并未在传播上引发受众的广泛关注和持续参与,使公益营销传播沦落到自娱自乐、孤芳自赏的尴尬境地。如何发挥公益营销的价值,影响更多的受众去关注公益、参与公益,放大公益营销的传播效果,这是营销人亟须思考和解决的问题。
当然,目前在国内的企业公益营销实践中,也不乏优秀案例。比如,肯德基发起的“爱在身边,随手公益”活动;腾讯公益发起的“小朋友画廊,1元最美公益”活动等。 
药品作为一种特殊商品,历来就与“善”“德”“良心”等公益性字眼有着天然的联系,医药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。因此,长期以来,公益营销是医药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一,在提升品牌美誉度、增进与目标人群的互动方面,效果尤其明显。作为白云山和黄的“镇厂之宝”之一,白云山复方丹参片笑傲竞争激烈的医药市场已经多年。其成功的秘诀除了过硬的品质和较低廉的价格外,营销手段不断与时俱进的创新也是助推动力。探究其推广脉络,其运作过程中有着独特的规律和基本操作原则。
一、广泛性原则
面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点,要使这种传播效果最大化,首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多,活动影响就越大,传播效果就越好;受益者如果有很好的代表性,口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。白云山复方丹参片近年来一直围绕核心消费人群进行发散传播。
1.推行孝文化,传递正能量:响应国家号召,倡导孝文化。自2013年拍摄首部关注阿尔茨海默病(老年痴呆)题材微电影《让爱回家》、开展“三行家书”活动开始,一直以来都倡导“关爱父母,让爱回家”情感理念,社会共鸣强烈。
2.体验式营销,参与互动强:通过组织“防治老年痴呆”聪明操大赛、开展“防治老年痴呆”健康知识讲座,实现与消费者面对面沟通,切实强化消费者对品牌的现场体验。
3.行业共参与,社会共助力:医药工业、医药连锁、媒体、政府部门、慈善机构共同参与。
二、针对性原则
公益营销的投入与产出并不总是呈正比例关系,但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响,往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业,其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力。这除了策划水平的差距外,在针对性方面肯定亦有不足。白云山复方丹参片在推广过程中,目标传播受众具有清晰的指向性。
1.针对老年痴呆患者:重点在于对老年痴呆症患者家属进行教育,帮助其对老年痴呆患者进行合理用药干预,延缓病症发展进程。为此白云山复方丹参片策划了“关爱父母,让爱回家”系列公益营销创新活动。
2.针对潜在患者:重点在于对本人进行健康教育,提升其对老年痴呆症的认知,倡导其通过运动、用药干预等及早预防老年痴呆。为此白云山复方丹参片策划了防治老年痴呆“聪明操”系列主题营销创新活动。

三、关联性原则
公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪,同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用,在选择公益项目时,注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目,成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目,这与企业的产品特点是分不开的。
白云山复方丹参片在产品定位升级过程中,通过创意力量的加入,打造了富有执行性的解决方案。
第一阶段:以强大的科技力为支撑,从产品功效出发,进行产品定位。此阶段主要是科技营销,以“指纹图谱”质控技术、“GAP药材”绿色道地等作为产品定位和宣传要点,塑造“高质量、高品质”产品形象。
第二阶段:以情感营销占据消费者心智。2013年,拍摄国内首部老年痴呆题材微电影《让爱回家》,呼吁儿女常回家看看,不要忘记关爱父母。此阶段,主要是通过亲情营销对白云山复方丹参片进行差异化宣传,塑造“亲民”形象。
第三阶段:公益营销助力产品定位升级。2014年白云山复方丹参片爱心公益基金正式成立,自此每年都投入近千万元资金来开展推动社会关注老年痴呆、关爱老年痴呆患者的公益活动,包括发放“防走失黄手环”、走进社区为消费者“送医送药送健康送关爱”、对老年痴呆患者家庭进行捐赠、开展广场舞大赛等,迄今已经坚持5个年头,通过公益营销的方式,一方面回馈社会,另一方面实现与消费者面对面互动,搭建起企业与消费者之间信任的桥梁,塑造良好的“企业公民”形象。
四、公益营销助力产品定位升级
实际上,公益活动不好做。在社会诚信体系普遍出现危机的当前更是如此,药企的公益之举甚至会被误解为“挂羊头卖狗肉”。尤其是当公益与营销如影相随之时,如何坚守公益之道,从情感上真正修复信任危机,成为考验药企的第一道大题。
在顾客危机的修复上,当以正确的公益姿势打开目标人群的情感栅栏、寻求到情感共鸣后,品牌共鸣则成为这一动作的升华。
1.公益营销贵在坚持,持之以恒方能打动人心。公益营销的核心实质是信任营销,仅仅通过一次活动或短期的行动并不能将消费者对企业或者产品的信任建立起来,必须经过经年累月的积累,用坚持去打动消费者,最终形成深深的品牌关联和品牌印记。白云山复方丹参片9.21公益营销的宗旨就是塑造“防治老年痴呆”与白云山复方丹参片的关联记忆。
2.公益营销需要“私人订制”,方能树立独特品牌形象。公益营销是社会行为,同时也是企业的营销行为,所以企业在选择公益营销的主题时要与企业的文化宗旨或者产品特质相关联,才能有针对性,也才能取得一定的社会效益,同时取得一定的经济效益。白云山复方丹参片9.21公益营销就是契合企业“爱心满人间”的文化理念策划出来的,同时将产品“防治老年痴呆症”的品牌区隔进行宣传推广。
3.公益营销需要不断创新,方能让消费者印象深刻。公益营销作为一种营销手段,其活动形式至关重要,需要随着时代和社会的发展而不断去创新。设立公益基金、拍摄微电影、发放防走失黄手环、开展高峰论坛、举办广场舞大赛等,白云山复方丹参片9.21公益营销每年都在变换新形式,给消费者以不同的视听感受,进而对品牌印象更为深刻。
从长远来看,公益应该被视为企业一种长期的商业战略。公益营销的传播需要企业持续性的参与和介入。对于企业而言,持续性能够让企业在一个公益主题上持续着力,形成一个强有力的品牌传播点,能够形成鲜明的形象,避免了频繁更换公益主题造成的企业资源的浪费。
同样地,根据传播节奏进行不间断的有效传播,才能在嘈杂的碎片化传播环境中创造声势,让公益的诉求成为企业和产品的一部分,让受众参与进来,从而赢得更多口碑,引起更大关注。例如全球知名的快消品公司可口可乐,多年来一直坚持在公益领域做出不懈努力,不仅以实际行动帮助改善中国缺水地区儿童饮用水状况,更让公益成为品牌的一个标签,成为品牌基因的一部分。
此外,公益传播的内涵也不应只局限于捐助行为层面,还应触达人们的精神层面,改变人们的想法、观念,从而影响日常的行动。公益营销传播的本质正是在于以可持续性的公益活动,引发大众的反思,形成社会公益效应,企业品牌也因此得益。这种营销模式背后的策略原点,正是基于对现代人生活模式的深刻洞察。如何让公益营销传播实现无缝对接大众生活的方方面面,让公益成为一种常态,是值得业内人士更多地去思考及探讨的一个问题。
(作者单位:广州白云山和记黄埔中药有限公司)
编辑:中元  market@vip.sina.com  

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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